第二届中国家具电商论坛

主持人：尊敬的各位领导，各位来宾，亲爱的媒体朋友们，大家下午好！很高兴和大家相聚在2015第二届中国家具电商论坛的活动现场。本次论坛由中国家具协会、中国家居家装电商研究院、上海博华国际展览有限公司联合主办，我是主持人罗会俊，来自网易家居。本次论坛由网易家具和网易新闻客户端提供全程直播，敬请关注。 

从2014年到2015年，我相信有一个词非常的火爆，它就是互联网+。但是对传统的家具制造企业来讲，企业竞销体系如何适应潮流？如何进行互联网化改造？互联网这个工具的魔力到底存在于哪里？这是我们今天要探讨的问题。我们今天的论坛也非常创新，所有现场环节非常活跃。下面，将时间留给我们的演讲嘉宾们。首先有请资深电商专家唐人老师做主题演讲。 

资深电商人士唐人

唐人：大家好，我们这次会议就这么开始了。今天先开个头，把“终端再造”这一块的主题内容先跟大家简单介绍一下，然后“具体实践”这一块由优秀的企业家代表给大家做现场的分享。我们这一次的主题是竞销体系的互联网化改造，在“互联网+”这个大潮之下，这个题目对大家不是很熟悉，但确实是我们整个家居行业企业发展和企业互联网化发展，所面临的非常迫切、非常艰巨的任务。 去年这时候，我们在上海家具展上做了首届中国家具电商论坛，主题叫“家具企业的‘双轨制’破局思考”，当时我们还沉迷于电商销售的模式中，去年我们参加论坛的企业就在给大家介绍，如何突破线上线下实现电商双轨制的困局，今天我们对双轨制破局思考延续。 

今年李克强总理提出互联网+这个概念，以前是电商，现在是互联网+一下子开拓了我们的视野，开拓了我们整个行业发展的方向，但是大家对互联网+可能会有疑虑，究竟什么是互联网+？很多人在到底是互联网+，还是+互联网？怎么加？加什么？今天我提出一个认识互联网+的概念，就是“一个中心，两个基本点”，“一个中心”就是信息互动，不管互联网的模式怎样千变万化，我认为互联网的一个核心功能就是信息互动。 那么信息互动的目的是什么呢？就到了“两个基本点”，这也是我们互联网+，或者我们互联网化发展的基本目的。第一，是更好的用户体验；第二，是更高的运营效率。也就是说如果我们把互联网发展的功能和目的明确之后，我们的做法就可以千变万化，但是离不开“一个中心，两个基本点”，“终端再造”也是在这种指导思想下发展起来的。

我简单给大家讲一下企业互联网化发展的四项基本原则，当初我们做电商有很多困惑，我就提出来了“四项基本原则”。第一，一个根本目的，这个根本目的是提高企业的核心竞争力，就是我们千万别忘了我们发展电商也好，互联网化也好，互联网+也好，+互联网也好，根本目的都是提高企业的核心竞争力。第二，一项核心业务，这个是非常困扰人的。大部分人发展电商的时候，把电商当成了发展的主要的目标，发展的主要核心业务。其实这不对，对我们绝大多数企业来说，核心业务只有一个，都在线下。唯有线下才是我们的核心业务。所以这一点错误了之后，我们会产生很多的问题。我在我们论坛在写文章介绍今天参加演讲的一些嘉宾时，我也反复提到这一点，我觉得优秀企业在发展电商时，唯有这一点把控的最好的，就是我们的业务在线下。我们发展电商也好、互联网也好，我们的目标和核心是在线下。第三，一场组织变革，组织变革就比较抽象，包括企业文化、组织结构、业务流程、成本结构、利率分配机制等等，这是等会再讲的。第四是一场持久的战争，我们优秀企业的发展都是长期坚持不懈的努力，甚至是多方面的探索创新的结果。 这个里面，我们看到一个根本目的，一项核心业务，一场持久战争，都是对互联网化发展的认识问题。唯一一场变革是我们要做的，也就是我们要探索，我们要创新。那么这个组织变革，怎么演化呢？这个里面，我觉得把组织变革具体化，就成了经营机制的互联网化改造。最近我涉及的几个项目比较特别，我们打造互联网化的业务流程，把互联网纳入到我们的业务流程里面来，让它变成我们不可分割的一部分。再把它具体化就到了“终端再造”，也就是说用我们信息互动，互联网化一个中心，去改造我们的竞销终端，然后提高我们的用户体验，进而提升整个的营销。这个是我们目前来说，在发展前景还不是十分明确情况下，我们企业在互联网化发展中能够做的好的一件事，而且不管你今天做还是明天做，都是必须要做的一件事情。

“终端再造”我们再讲得白一点，就是我们终端的一个数字化运营，我们讲的大数据什么的都包含在这个里面。这个就是我们讲的互联网改造，具体怎么展开呢？我把它归纳成四个方面的内容，第一展示功能，第二导购功能，第三营销功能，第四管理功能。我们在终端再造的时候，把互联网的技术和信息技术放进去，虚实交互展示，未来终端不仅仅是线下看得见的实体，它也有虚拟的部分，这部分待会会讲到。在东莞讲的时候，带到展示上面去了。第二设计导购，起到非常好的与客户沟通的效果，当然我们还有这样那样的问题，但是它是一个发展方向，我们企业运用之后，确实能够得到一个更好的用户体验。第三互联网营销体验，这是一种全新的营销体验机制，不仅仅是营销，而且是体验，在这一块未来会有更大的变化。今天我们的主题讲到互联网家装这样一个概念，实际上它在构造一个跟我们传统线下商场不同的一个营销体验机制。这个问题我也在跟优秀的企业家探讨。第四个是大数据管理，包括对终端的管理，包括终端未来与生产企业的ERP合作和接轨这一块。这几块绝对不像我讲的这么简单，应该是一个漫长的探索过程，我们今天刚刚处于开始阶段，正在踏上这条路。接下来几位企业嘉宾所介绍的内容都是在围绕这一块，讲述各自企业所做的一些不同方面的努力，这个肯定是未来发展的一个方向，是企业未来发展的一个必经之路。

因为时间关系，我今天就不展开讲。 再讲一下互联网化竞销终端的一些特征，未来的终端应该什么样？我从几个方面来讲，第一，它必须是信息透明的，我们现在的商场终端模式，最大的问题是什么？信息的不透明。消费者在交易的时候，交易成本提高，要解决的一个最重要的问题是信息不透明。比如消费者到一个商场，不知道该买哪一家品牌的产品，这个就是信息不透明，哪一家产品好哪一家产品不好我没办法判断，甚至商家自己也没有建立一个机制来解决这样的问题。在新的机制里面，不管我们是商场或者是未来终端，信息透明都是一个非常重要的核心因素。第二就是我们讲到的虚实交互展示，一方面拓展了展示空间，比如说我只有500平米的展示空间，但是未来我们可能会把更多的产品放到线上，我们的SKU数可能十倍、一百倍的增长；第二我们可以有更多的展示信息，比如一张家具，它的设计理念是什么，用的材料有什么样的特点，怎么保护等等这些东西，我们都可以在网上做更好的说明；第三个就是我讲虚拟体验的概念，我刚才前面讲3D云设计，可以增强虚拟体验的概念，也就是我们以前讲线下有实物体验，但是我不知道我买一张沙发（沙发装修效果图）或家具，放在家里是什么样子，现在你可以看到这件产品放在你家里可能的效果，它增强了这样一些虚实交互展示。这里涉及到一个问题，我们企业的网站，或者线上的那个O到底是什么东西，我现在还在探索，但是它未来一定是线下商场店铺终端离不开的线上展示。第四是数据驱动，这里有出现了一体化，第一是线下线上一体化，营销和体验一体化，我们把营销和体验结合在一起，形成一个统一的机制，这个可能是未来我们能够替代目前线下运营机制的一种模式；还有设计和销售一体化，这个就讲到3D云设计的概念所带来的一个革命。最后我讲一句，我们每一个企业在互联网化发展的过程当中，需要把竞销体系的“终端再造”作为企业发展的一个基本方针来执行，而不是一个可有可无的东西。 今天我抛砖引玉，下面有更多的优秀企业的企业家们给我们分享他们这方面的更详实的经验。我有很多文章，大家可以在百度搜索，唐人家具电商。谢谢大家。 

主持人：感谢唐人老师。接下来有请一位非常擅长脱口秀的嘉宾，因为他演讲从来不用PPT，有请TATA木门董事长吴晨曦先生。 

TATA木门董事长吴晨曦先生

吴晨曦：大家好。我也不太懂互联网，我是做木门的，就是一个简单的木匠。但是卖木门我比较会卖，所以就在网上卖着木门，销售额还不错，今年大概做了8个亿左右的网上销售，所以大家觉得TATA懂电商。今天的题目让我讲的是现在互联网O店线上线下一体化店面的问题。

在这之前，我简单地讲一个我的感悟，我有一个儿子，今年14岁，1米82的个高，叛逆期，自己在家里猫着，什么都在网上买，他可以几天不出门，就在网上买吃的，家里一会就送来一波东西，比如肯德基的套餐。我经常在他吃肯德基这件事情上来思考，他经常在网上订那个套餐，打400电话，马上形成一个中心，这个中心又到了离他最近的店面，这个店面赶快执行把这个套餐送到家，肯定是最快的速度做成的。但是在这个过程中为什么肯德基能如此快速简单的做出来？有几个原因，如果肯德基在中国有三千家店的话，而且价格都是一样的，他这里面几乎不存在分利的问题，因为价格都一样，这就变得简单了，但是我们家具企业，在这个问题上难度就出来了。

一个品牌家具，在这个家具展上你随便找一个名牌，在全中国最多可以布置四千家店，一般的企业几百家店到一千多家店，这么多家店你看到的价格多数不同，一个是因为代理商制，这个代理商觉得我这个地方穷，我卖便宜一点，有的人觉得我要赚钱我卖贵一些，这导致同样的家具在全中国的价格不同。那你这个企业做电商，你在网上卖多少钱呢？第二个，总部卖的货谁来分利，给经销商多少钱？给物流多少钱？给总部多少钱？所谓互联网核心的O2O也好，电子商务也好，本质的东西并不是网上怎么做，是这个利怎么分。所以我们很多轻人在企业里面做互联网部门，也有独立的运营商替别人运营互联网、电子商务。他的本质不是你光光在网上做一个网站，还会怎么导流，会怎么推广，或者在天猫上怎么做，如果你是一个没有渠道系统的品牌，消费者凭什么要认可你？你的体验就是没什么体验，他看到这个家具就想跑到你店里面看一下，看不到。你要是一个品牌，全国有店的话，就产生利益的分成。

TATA怎么做的？我们从00年、01年开始的，当时我们在天猫、京东，还有自己的网站，你标哪一个产品，标哪一个价格都不行。有的经销商觉得标高了，有的觉得标低了，这样的话就没法平衡。后来怎么做了呢？我们单独出了一个系列，这个系列全国统一价格，你可以不上样品，也可以上样品，然后摆在天猫和京东上面卖，卖了以后，很多经销商没有上这个样品，但是消费者在网上看到了，然后到店里看，一到店里我们经销商就推荐他贵的，对这个店有帮助。但是有的消费者要买便宜的，觉得你这个产品太贵了，我们一个门四千块钱，你们有没有一千多块钱的门？也有，我们天猫上有热销的，然后消费者就到天猫上面买，我们店里面有电脑，就在这儿上天猫我帮你买。买了之后，我们把服务的费用返给经销商，这样我们的经销商就会去服务消费者。然后经销商发现这一块业务越来越多，也赚钱，有利润，所以他们就会积极的推进这件事情。我们早期都是线上的人到网上说，你到网上去买吧，那时候是80%的都从线下的导到线上的。很早的时候天猫TATA就卖的比较多，很多人说TATA木门都是网上的导出来，你看都是IP下单，都是店里面的电脑买的。然后很多媒体采访我的时候，我说我是卖木门的，不是搞电子商务的，只要卖了货就可以，我不管它怎么来的。后来一直这样，但是事情确实有一定的变化，起初我们的单子80%都是这个客户先到线下，然后再到线上，后来就慢慢的变化了，变成60%是先到线下再到线上，然后就五五了，现在变成八二了，就是80%的人先到网上看好，然后再到线下，这时候就带来了很多的客流营销，尽管我们在网上卖了8个亿，但是比我们线下卖的还要少的多，它的确起到了很重要的作用，因为它的增长速度很快。我们去年才卖4万多一点，今年计划8个亿，目前看来没有问题的。

这个时候，线上有翻一翻的增长，但是线下想翻一翻的增长非常的弱。但是线上的增长如果再加力，可能还要更多一点。后来我们线上的客流越来越多，但是我们线上的单小，这个时候很多消费者就到一些线下的建材城，比如说到红星美凯龙、居然之家，去看产品，他一看我店里面的很多产品比原来的更好看，然后他就改单子，改成线下的产品。后来，我对这个事情也经常思考，上次我到天猫去开会，天猫的老总跟我说，那个网名我忘了，他说吴总，我家里要装修想用一个门，我说你随便选吧，我给你打折。他说不要打折，但是我看你的门都不好。我说为什么呢？他说我在网上看的门都不合适，我说你到店里去看看。他说我是天猫老总，我为什么到你的店里买呢？我想买贵的产品，但是你线上没有，只有线下才有。我知道他跟我开玩笑的，所以我们现在把线下好的产品，贵的产品也原价搬到网上，全国统一价格。这样就产生大量的客流、更多的购买，然后他就到线下去，到居然之家，消费者逛到我的店，又逛隔壁店，隔壁店是模仿我的，价格便宜，这样我客流就跑掉了，很可惜。所以我又在外面拉了一个店，我说一定要放在外面，就摆了这样一个店。我们努力地让消费者进到我们这个店，他一看这么大面积，感受很好。他觉得这个企业有实力，值得信赖，产品又漂亮，又在网上看了，又能优惠，然后他就采购了。我们这个叫O店，从线上引流到线下来。然后我能帮这个建材城带来客流，这个建材城的客流也可以到网上去买，所以我把它定义成O店。

前段时间林志玲来给我们北京的店做一个开业的活动，现在我们慢慢的在全国一个城市加一个店就可以了，未来当这种店越来越多销售的时候，现在TATA有一千多家门店，以后要不要这么多家门店，我们再看，但是现在先把这个大的O店做出来，慢慢的增长销售额，对我来说盈利就是一切，线上或者线下我都不关心，只要消费者的钱进入了TATA的帐户，我的产品放在客人家里，这个就是我要做的事情！消费者是从支付宝打过来的钱，或者银行卡打过来的，我都欢迎。 所以对未来的互联网，未来的电子商务，我们作为传统企业，本质不是建立这套营销的东西，本质是把我们内部的所有的互联网文化建立起来，让我们所有的员工更能尊重客户。

互联网作用非常的大，第一个是沟通的作用，快捷地和消费者进行沟通，通过微信或者旺旺这些沟通工具。接下来它有宣传的功能，它能迅速让人知道。第三个它有对客户调研的功能，哪一个产品能被别人关注，我们就重视哪个产品。在调研的过程中，你又理解消费者需要什么，就能做出更好的产品。在这个基础上，尊重客户选择的时候，就一下子形成了互联网营销。

 最后再讲一个小小的故事，今年的9月3号在北京的天安门有一个阅兵，在6月初的时候，天安门要改造，因为要迎接嘉宾，就改造了接待室，一共使用了79套木门，都是TATA木门做的，我们花了很多的功夫，把整个天安门城楼里面的门做好。当时我们特殊购买了很好的材料，表面是樱桃木的，芯材是欧洲进口的一款非常好的材料，它是镂空的玻璃格的产品，这款产品也很漂亮。接待室很大方，所以我们就努力的把它做好。做好以后剩了这么多材料，我一看剩的材料可以做三千多套门，然后就同款同料的门，我们小姑娘做了一个新闻，就用公众号做，普京来了我们怎么接待它，然后到9月1号那时候开始卖，然后结果很多人抢，4888块钱一个，那你说这个是互联网营销吗？是的。而且一个小姑娘就做出来了。然后我们花了很多钱给经销商，你们把他服务好就可以了，我给你的钱很多，如果你服务不了有投诉，投诉我就惩罚你。我觉得未来的互联网有非常非常多的手段，绝对不是现在的东西。大家从自己的企业内部拥抱好互联网，我觉得营销不是特别重要的事情。 

主持人：感谢吴总，刚才有注意到您在演讲的时候是看着你的手表，因为我们今天的主题是互联网，论坛形式也非常的创新，所有的演讲嘉宾必须在15分钟之内完成。 其实“9月”，我相信关注星座，或者80后90后的人都知道它是处女座的生日月，我们在互联网的时候就有一个不可回避的词，就是一体化，一体化就是线上线下，那线上线下怎么玩才能不纠结呢？接下来我们有请奥普卫厨的执行总裁上台演讲。 

奥普卫厨的执行总裁吴兴杰

吴兴杰：谢谢大家！今天讲的是“线上线下一体化，奥普不纠结”。其实大家听到奥普的时候，特别是上海人民基本上都知道，奥普就等于浴霸。有人觉得浴霸和集成吊顶（吊顶装修效果图）是什么关系，纠结了很久，然后就会发现什么问题呢？就是说纠结很长时间，让我们用十年去做了一件追赶的事情，所以今天我们在这里不讲奥普浴霸，讲讲奥普的另外一个牌子，叫奥普集成吊顶。可能很多人说到集成吊顶的时候会想到友邦或者什么，但是今天我说了，整个品类浴霸加吊顶，我们是老二，而且跟老大之间有不少距离。所以一年两年纠结，要我们花十年时间去追赶，但是追赶本身是一件非常痛快的事情。 这个是我们的追赶之路，04年我们增长了40%，今年上半年我们继续增长30%，这个数字应该在同行里面是最高的，大家可以去看一下也是同类的上市公司里面，我们增速是别人的很多倍。为什么会有这个结果，我相信一个结果的出现，肯定是因为我们不纠结了。因为纠结的时候你把时间都花在纠结上了，那不纠结的时候，我们可以把很多时间花在增长和做实事的方面去。

我们自己归纳了一下，奥普集成吊顶这两年以来快速的增长，离不开一个体系——好的产品、好的门店、好的服务、好的渠道、好的培训。但是其中有一点是我们非常重视的，就是中间这个红色的。今天也要讲我们的O2O的模式，讲为什么要做O2O，我自己来奥普时间不长，就两年，我看了一下报表，发现通常我们在第二的该怎么办——你是老二，你的门店有没有问题？你的经销商体系有没有问题？因为我自己本身是80后，说实话我也在装修，很多东西是我老婆从网上买的，有时候网上买不是图便宜，而是一种乐趣。当然很多人不仅在PC上面买，在手机端也在买。所以当我们观察到80后成为自己消费的主力军的时候，他们的行为都值得我们去尊重。他们喜欢什么样的产品，他们喜欢在什么渠道购买，他们喜欢和品牌进行怎么样对话，只有我们理解了消费者以后，很多事情才变得非常容易。然后我们就看到消费者在变化，商业行为在变化，这个时候我们就抓住了一个事情叫O2O。或者叫线上线下一体化，叫什么我觉得不重要。

这些信息数据，因为时间有限，我很快的跳过，只是说明互联网变成商务，移动互联网和移动互联网+在迅速地改变着我们的商业形态，所以这是一个大势，必须要去做，如果你不做就不会有弯道销售机会，如果你不做的话你这个老二还做不长。所以我们认定如果想追赶，必须要弯道超车，必须要做消费者认可的事情。至于这个能不能做成，如何去做，又是另外一个问题。那我们在想，一个事情如果做成的话，一定是一门多赢的事情。第一消费者能不能图实惠，这个实惠是在同样的产品，同样的质量，同样的服务体系之下能不能有实惠，而不是说我把产品卖给你了，但是服务没有了，展示没有了，体验没有了。这个便宜是价便宜，所以一定要让消费者省钱，还要省心。这年头绝对不能让消费者做费心的事情。所以我们一推出来就说免费的安装，免费的设计，免费的辅料，是多少钱就多少钱，只有这样让消费者认可以后，其他的事情才可以成立。第二，代理商能赚钱，刚刚吴总说了，让利给代理商，必须是利益一体化，所以从吴总这边取得了经。然后我们把基本的利润都让给代理商，代理商就有积极性做这个事情，而总部应该是由市场部和电商部门相结合。然后我们的平台方，如果只有几方共同受益时，这个事情才可以做的久，我们应该去做一门共赢的事情。所以我们分析了消费者的痛点、代理商的痛点是什么，品牌方的痛点是什么，当我们一个商业模式能够解决这些人的共同的痛点以后，接下来就是增长点。所以这一点我就不详细展开了，一句话就是消费者让他省钱省心，这个是消费者核心的痛点，代理商能给他增加额外的流量，而不怎么收他钱，而企业方，让品牌更加的人性化，因为我们拥有了未来的人群80后90后，这个是企业方能够解决的痛点，让平台方有流量，有利润，有流水。所以把痛点解决了，就是带来了增长点。 

 我们再讲O2O的利益点，刚才我已经讲过了，可能刚才吴总没有做PPT，但是我把你这个写了一个字，线上线下一体化，首先解决利益的问题，把利益的问题解决以后只是最后怎么做，其实只要把利益解决了，具体如何操作，是一件非常简单的事情。简单来说是各司其职，不纠结。 我们用极致化的产品满足消费者的需求，我们跟各个平台取得了一个战略的合作，然后我们所有的产品是免费测量，免费设计，免费辅料，免费配送，免费安装，然后所有的是线下线上一体化的，而且用80后90后能看得懂的语言跟他们沟通。然后我们在终端建设上面，吴总财大气粗，他们的O店大一点，我的店没有他那么大，我在自己的店里面设了O2O的专区，在这个地方你可以看到我能够在线上以什么价格买到。这个是我们代理商配合的问题，我觉得把问题解决以后，往口袋里塞钱的时候可能钱少一点，但是再小也是一块肉。所以我们觉得把线上该做的活儿和线下该做的活儿结合在一起，就叫O2O。或者今天有人说如果把O2O两个O去掉了就剩下2，如果把两个O连上一个2，我们就可以做一体化改造的事情。

所以我们说让消费者舒服这件事情，我们不纠结，我们能做，让代理商开心这件事情我们不纠结，我们能做；让平台方有增量我们也不纠结，能做大；让品牌方这件事情有意义，我们不纠结；所以我觉得奥普的O2O或者线上线下一体化，是各方共赢的结果，所以就没有必要纠结。 代理商的订单多了，他的成本自然就能够下降，订单的效率能够提升，这个是他前端能够表现出来的，这个是他后端的一个系统，而平台方，品牌方，对品牌来讲的话，我们希望有更多年轻的人来认知我们，所以我觉得品牌的年轻化是非常看重一些事情，我们不把O2O当作一个卖货的，而是当作我们品牌在未来赢得我们下一个20年能够发展，能够得以生存的一个基础，一旦我们拎到这个高度上，很多事情就不再那么纠结。所以我们说让消费者受益，让代理商受益，让平台方受益，奥普就不会纠结。谢谢！所以我觉得在这一个非常纠结的年代里面，我刚才听了吴总的讲话以后，他继续比我年长，继续比我资深，他继续比我长的帅，他的店继续比我大，但是我不讲解，因为整天和他在一起，我的酒量慢慢在提升，所以希望在不纠结的时代里面可以跑的更快。谢谢。 

主持人：感谢吴总，我们相信吴总也是有一个不纠结的团队。其实我刚才听说吴总有一句话把我逗乐了，他说我时间快到了，确实今天每位嘉宾演讲时间都是15分钟，我相信这15分钟对每位嘉宾都是质量与速度的考验。接下来我们有请顾家家居互联网业务部总经理龚贺华为大家演讲。

顾家家居互联网业务部总经理龚贺华

龚贺华

张文君

周文明

周彬

柳天

相关知识

第二届中国家具电商论坛现场实录
第二届中国家具电商论坛21 吴晨曦 ——TATA木门O店线上线下一体化之路
第二届中国家具电商论坛2—回顾首届中国家具电商论坛
第二届中国家具电商论坛5—家居渠道未来发展的六大特征
2015第二届中国家具电商论坛在沪举行
第二届中国家具电商论坛20|终端再造 -- 家居企业互联网化的必经之路
吴兴杰：线上线下一体化，奥普不纠结|第二届中国家具电商论坛22
【第二届中国家具电商论坛23】张文君：互联网家装与终端再造
【第二届中国家具电商论坛26】周文明：索菲亚十年电商马拉松之路
【第二届中国家具电商论坛27】柳天：互联网+让线上线下融合更紧密