网易家居特别策划：中报“窥”转型

2015上半年 上市家居企业谁赚钱最多？

导语：上市企业2015半年报的披露已基本落下帷幕，家居企业晒出的这份“期中考试”成绩单，并不十分抢眼。

受经济大周期下行及房地产行业相对疲软影响，近年来家居行业的形势不佳，竞争也随之加剧。在不大乐观的大背景下，多数家居企业正在努力谋求转型。那么，家居企业将往哪儿走？其转型部署，从上半年的业绩表现及重要布局中，可以略窥一二。

网易家居原创报道：我国家具行业为出口导向型行业，但近年来随着海外房地产市场下行，不少家具企业转而拓展内销市场，有数据显示，家具出口占整个家具产业销售额的比例已由2000年初的约80%下降至目前的60%。

在出口形势不佳，而国内市场持续低迷的大环境下，家具企业如何应对？从2015年半年报可以看出，宜华木业、美克家具、喜临门等上市家具企业正在谋求转型。

出口转内销   宜华、美克布局国内市场

出口转内销，是美克家居和宜华木业近几年的发展轨迹之一。

2009年以前，美克家居的利润以出口业务作为主要支撑，近年来，美克家居零售和批发业务持续扩张，OEM出口业务主动缩容。从美克家居以往的年报可以看出，其出口的占比在不断下降，目前已转为内销为主。

宜华木业之前也以自有品牌的出口和销售为主，而目前发达国家经济复苏乏力，其外销收入增速持续放缓，2014年宜华木业将经营重心转向国内市场。

据宜华木业2015年中报，实现营业收入20.33亿元，同比下降了7.66%；实现净利润33,755.63万元，同比增长了5.85%。

中报数据显示，上半年宜华木业出口有所下滑，外销营收为14.59,亿元，同比下降18.63%，出口下滑，主要受美国港口罢工事件的影响。虽然出口营收有所缩减，而从数据可以看出，目前外销依旧是宜华木业的主要收入来源。

但是，宜华木业在中报中表示，目前公司经营重心为发展内销市场，通过大力挖掘市场潜力及进行线上线下多渠道拓展，内销业务取得了较好的成绩，国内销售网络陆续进入业绩释放期。

2015上半年，宜华木业还通过牵手美乐乐等多家知名家居平台，正逐步构建泛家居生态系统，不断开辟新的利润增长点，与原有家具制造业务形成协同效应，同时完善O2O产业链，增加线下渠道的供货品牌和销售数量。

分析报告认为，未来宜华木业将以该系统为渠道，实现出口到内销的战略转型，其打通家居产业链，推动国内市场收入加速增长。

与宜华木业正在加速布局国内市场相比，美克家居从OEM转向自主品牌的战略已初见成效，目前美克家居已转型以内销为主的高档品牌家具企业。

数据显示，美克家居上半年实现营业收入12.89亿元，归属于上市公司股东的净利润1.29亿元，同比增长37.09%。分析认为，收入增速偏低，主要由于美克家居退出OEM出口代工业务，上半年OEM出口收入仅490万元，下滑96.9%，海外批发业务基本稳定，上半年收入3.19 亿元。

而对于上半年净利润增长，美克家居分析称，原因是公司积极实施多品牌战略，收入规模稳步增长，零售多品牌业务有序推进和收入结构的不断优化，毛利率水平持续提升。同时，对家居类互联网金融的探索，打造“互联网+”战略也在积极推进。

从国内的情况来看，上半年美克家居国内零售收入9.48 亿，增长20.7%。

资料显示，未来美克家居将打造以美克美家为主，A.R.T、ZEST、YVVY、Rehome 多品牌共同发展的中高档品牌群，扩大公司产品在不同目标消费群体中的渗透，满足消费者个性化消费需求，并将带动公司未来几年的业绩增长。

上半年，美克美家新增门店5家，达到79家，覆盖23个省46个城市，美克美家完成老店升级17家，推出定位更高端的“黑标”系列产品，加大精准市场营销力度，并施行新的销售激励策略，门店客流、下单数及客单价上升趋势明显。

新品牌方面，自2014年A.R.T.中国首家旗舰店在上海开幕，加盟业务全面启动之后，截至2015年6月底，A.R.T.门店已合计34 家，上半年A.R.T.新开门店12 家，共计面积9200平方米。

有研究报告认为，A.R.T.门店拓展正稳步进行，打造中高档品牌群，预计A.R.T.门店2015 年底达到70-80家，中期规划300家或以上门店。

此外，美克家居旗下的Rehome、YVVY仍在试运营阶段，各开设两家门店，其中Rehome 已经展现出较好的消费者接受度，青岛门店3个月实现盈亏平衡。

曲美设计、营销并重 线上线下齐发力

曲美家居2015年中报显示，收入额5.43亿，同比增19.04%，营业利润5062.78万，同比增加12.73%，净利润3812.72万，同比增加14.86%。

从中报来看，曲美家居正在强化原创设计优势，调整优化产品系列组合。设计方面，2015年上半年，曲美家居继续引入国内外知名设计师，计划推出意大利风格高端产品，拟开展资源配置、空间设计及智能家居等多维度产品研发。

产品组合方面，曲美据材质、工艺、风格和消费定位不同，对产品进行精细化分和组合优化，上半年，“维格尚品”、“北欧阳光”及“万物”生活馆陆续面世，下半年还将推出其余5个生活馆，更好地满足多元化的需求，这将助力于曲美完成由家具企业向大家居企业的转型。

2015年8月，“曲美股份”证券简称改为“曲美家居”，正是凸显了曲美大家居战略的推进决心。

此外，曲美的线上线下布局正逐步优化完善。目前，曲美引入核心的八大“生活馆”，向“提供家居整体解决方案”的家居企业转型，着力打造线上下一体化OAO销售渠道平台。

根据中报，2015年1-6月，曲美家居有针对性地新设20家独立店，截至6月底，共有经销商302家，经销商专卖店641家，下属直营专卖店10家，实现了30%店面升级改造。

而OAO电商平台建设也在加速，线上平台逐渐完善了自主设计、设计师咨询、同城家居体验等功能，在OAO模式下提供一体化、便捷化服务。

资料显示，曲美自2009年开始在全国推行“实体销售渠道+网络”的销售模式，较早涉足家居电商环节，至今，曲美已逐步形成了线下“经销+直营”，线上“自有平台+第三方平台”的互动营销布局。数据显示，目前，其经销商收入占收入80%以上，线上销售收入目前规模较小，约占总收入2%。

分析认为，曲美“设计”、“营销”并重，目前引入核心的八大“生活馆”，向“提供家居整体解决方案”的家居企业转型，打造线上下一体化OAO销售渠道平台。此外，曲美家居募投东区生产基地项目将增加综合类家具产能150万件，产能增长21%，实木类家具产能120万件，产能增长80%，床垫及软系列产品7万件，预计将持续贡献未来几年收入利润增长。

实业+ 文化 喜临门发力智能床垫及文化产业

从喜临门2015半年报可以看出，喜临门以文化塑品牌、“实业+文化”的发展模式正逐步清晰。

2015上半年，喜临门实现营业收入6.4亿元，同比增幅15.98%，归属于上市公司股东的净利润5622.7万元，同比增幅11.78%。

核心主营产品中，上半年喜临门床垫收入4.79亿元，同比增长8.8%，软床及配套产品收入1.02亿元，增长73.4%。

对于喜临门未来的着力点，中报称，未来业务定位和发展战略将仍以床垫、软床及配套产品的研发、生产和销售业务为主，整体定位和发展战略不会发生变化。未来会完成从“品质领先”向“品牌领先”的战略转型，全面提升公司竞争力和持续盈利能力。

有研报指出，喜临门前期宣布与和尔泰公司合作开发智能床垫，预计相关智能健康产品将结合睡眠监测与睡眠改善等功能于下半年逐渐推出，有望成为智能健康的卧室入口，为销售启动带来新的增长点。

资料显示，2014年下半年，喜临门发布“智能床垫健康睡眠系统”，2015年上半年，其公告拟以5000万元设立喜临门智能健康公司，配合该战略落地。

此外，喜临门的转型之路，正在延伸至文化产业。

2015年初，喜临门以7.2 亿元收购绿城传媒100%股权，现更名为晟喜华视，6月份已并表。晟喜华视15 年投拍了《明天你好》、《大嫁风尚》、《麻辣女友》等新剧，并拟于下半年投拍《好一朵茉莉花》、《爱情与战争》、《最后的贝勒》等剧。

其中，年代传奇剧《好一朵茉莉花》计划投资1.5亿元，金牌编剧林和平编剧，安建执导，欲邀孙俪、汤唯演女一号，已进入筹备阶段。下半年多部新剧确认收入，贡献有望增加，公开资料显示，晟喜华视承诺2015-2017 年净利润分别达到6850 万元、9200 万元、1.2亿元。

研究报告指出，喜临门通过影视作品的文化渗透及传播功能，利用广告植入等方式传递“喜临门”品牌，并可利用绿城传媒与全国主流电视台、新媒体平台建立的合作关系铺设品牌宣传网络，以文化传播品牌，多方式、多渠道提升“喜临门”品牌知名度，协同效应可能有所显现。

未来，喜临门可能以晟喜华视为基点，继续以外延方式收购其它文化传媒资产，形成双主业格局。

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