ROEN柔然始于1995年，经历十余年风雨发展，成为壁纸行业中的领先品牌。它的成功绝不是偶然，而是在于对自主创新的一种执着追求，以及对市场的精准把握。2011年，家居建材行业前景扑朔迷离，众多企业大喊“日子不好过”时，柔然却仍然突飞猛进，并获得了业内和广大消费者认可。今年，柔然实施“天网计划”，营销策略向二、三线市场快速渗透，并实行多品牌运作。

　　【地点】：柔然壁纸艺研中心

　　【时间】：2011年7月22日

　　【嘉宾】：柔然壁纸营销中心营销总经理李杰

　　【记者】：李杨静

柔然壁纸营销中心营销总经理李杰

　　建材业整体发展放缓 墙纸行业反而逆势而行

　　【主持人】：今年国家轮番出台一些房地产调控政策，可以说市场有点儿阴霾，在这么一个市场环境之下我们壁纸行业的现状怎么样？

　　【李杰】：从国家出台一系列房地产调控政策以后，在前一个阶段也就是今年的3到5月份之间，建材受到下滑的趋势应该说不是非常明显。但是进入到6月份以后，应该说随着国家宏观政策一步步紧压还是有明显的影响，从房地产调控的效果到整个建材包括墙纸的销售应该是趋于增长放缓，但是没有出现大面积的下滑状态，也就是说增长趋势是放缓了。但是二三线市场相对来讲受国家调控各方面技术参数相对较缓慢，相对来讲也是比较宽松一点，反而呈现比较快的增长趋势。从企业布局来说从一级市场到三季市场，整体来讲相对运行还是平稳。作为墙纸这一块随着大众生活质量的普遍提高，对墙纸的认知也是越来越大。一方面我认为它是一个非理性的增长，可能涂料的趋势有所放缓或者有所减低，但是墙纸还是一个上行的趋势。

　　【主持人】：我们壁纸行业也是在抢食涂料的市场份额？

　　【李杰】：对，整体来讲放缓慢的情况之下，墙纸行业反而逆势而行，我们并不认为是非常理性的正常行为，应该是它剥夺了涂料的一部分市场。

　　企业跨行试水壁纸行业 市场发展走势扑朔迷离

　　【主持人】：李总，据我了解现在越来越多的企业加入到壁纸行业，比如做纸业的还有一些做地板的做布艺的都加入到这个行业来，这个行业竞争是特别激烈的，您是怎么看待这种市场的激烈竞争？

　　【李杰】：这个我认为在一定程度上来讲我觉得很正常，包括从各方面来说有一些资本涌入说墙纸这个行业，反而体现了竞争肯定是加剧，但是我们要理性看待这种竞争，它是恶性的还是会推动整个行业更加良好的发展。

　　【主持人】：您看待是良性还是恶性竞争？

　　【李杰】：从两方面来讲，从恶性的竞争状况来讲，它可能会对一些经济实力相对来讲比较紧张的企业可能出现不顾工艺包括环保、技术方面标准，可能降低各项标准进行价格的恶性竞争，最终会导致这个行业可能会重新低迷。从良性方面来看，正式因为有了这些资本的进入，把这个行业可能从一个无序竞争的状态走向有序竞争并进行合理洗牌，最终促使这个行业更加良好健康发展。

　　【主持人】：现在越来越多的企业跨到壁纸行业，是不是说明咱们壁纸行业其实门槛不是特别高，可以这么理解吗？

　　【李杰】：相对制造业来说，中国是世界工厂，应该来说门槛都不高。但是最终有一点应该这样来理解，我们如果停留在世界工厂的状态下，没有工艺研发包括知识产权里面做出中国自己的一些规划的话，这个行业门槛还是会比较低。因为作为国家也好作为行业也好，它的核心竞争力在于知识产权，在于自主创新而不是目前这样比较混乱的状态。

　　国内壁纸行业缺乏自主创新

　　【主持人】：您怎么看待柔然的发展？

　　【李杰】：柔然经过16年的品牌历程，无论在工艺上在产品的研发上面我们都坚持走自主创新的路，应该说柔然走过这么多年无论从品牌个性、产品个性、创新的态度上还是有自己鲜明的特色。作为一个企业的核心来讲，我觉得它是创新的。

　　【主持人】：也就是说我们做过壁纸行业的聚焦，很多人说以前壁纸不要求它长什么样，现在对壁纸的要求是越来越高，要求有文化氛围又要求美观环保实用，您是怎么看待渐进的发展过程？

　　【李杰】：这代表了中国消费者越来越理性越来越成熟，首先从壁纸的实用功能来讲满足个性化的需要，需要跟家居搭配，材质来讲越来越环保，各方面得到尽可能满足客户的需求。中国客户如果说按照这样一个事态发展下去对行业是有很大帮助的。

　　【主持人】：柔然壁纸相对定位比较高端，在您看来我们中国的壁纸行业发展和国外国际上欧洲国家壁纸行业发展存在哪些差距。

　　【李杰】：我不认为这个行业是高端行业，从品牌角度来讲可能会有一些高端中端以及低端的品牌，在国外的差距第一个是工艺设备的差距，第二还是自主创新自主研发的差距。对于中国人来讲能够拿钱解决的问题都不是一个很大问题，关键问题也就是我们在自主创新这一块能不能跟国际接轨。

　　【主持人】：关键点还是在于创新。

　　【李杰】：在于创新，而不在于模仿抄袭。

　　资本的大量涌入 或将提升壁纸普及率

　　【主持人】：现在大家一提起壁纸行业都说到产业过剩现象，您是否认为咱们壁纸行业已经出现过剩？

　　【李杰】：要以发展的眼光来看这个问题，从产能过剩这块来说是这样的，按照常规的分析，今年大概生产线比前几年增加了三百条左右，从产能分析来看估计今年会有30亿平米的产品造成库存。从另外一个角度来看，我们所谓的30亿平米除以13亿中国人的话，每个人才轮到十几个平方。正因为我们在整个行业在教育消费者的大环境过程当中很多企业不注重教育消费者，也不注重在国内来推广墙纸更加环保的建材产品，造成目前消费者对于墙纸的认知程度以及愿意消费的喜欢程度远远没有普及到。从品牌运营的过程中，没有被一些品类所替代的话，造成墙纸的推广在中国的使用还是比较小范围的，现在只占市场的5%左右，普及面还是非常非常不广的。

　　【主持人】：您觉得这条路还要走多久？欧洲国家壁纸90%以上。

　　【李杰】：用一句话概括，如果中国的老百姓像消费涂料一样消费壁纸，而且壁纸价格做得跟涂料相抗衡，它的环保型功能性相对涂料来讲更加完善，应该说大众化的时代应该会到来。但是这个进程你刚才也讲到，随着一些资本的涌入可能大大缩短这个时代的到来。

　　【主持人】：您觉得这个市场大量资本涌入，市场竞争越来越激烈，怎么保证柔然的市场份额保证我们处于领先地位？

　　【李杰】：这是一个专业化和多元化的问题，从世界各国运作一个企业的角度来看，更多的资本涌入这个行业并不见得是一件坏事，会推出整个行业良性发展。作为中国的企业家应该说从多元化角度进入会比较多，造纸做好做墙纸，地板做好会去做墙纸。从国外来讲专业化这一块是比较关注的，但我觉得作为任何一个行业作为一个老板亲历亲为开拓疆界始终是有限的，唯有专业化，从专业化的角度来打造一个品牌打造一个品类这个时间会坚持很长。这个时代也是专业化越来越细分的市场，从国外来讲在我们去参考其它一些品类，最终任何品牌是有个性还是属于少数人的时代，以你独特的风格来谋求属于你自己的细分市场，这样的细分市场还是有合理性的。

　　【主持人】：刚才提到多元化，柔然在未来有没有涉足其它领域不单单做壁纸还去做其它一些产品，有没有这种打算？

　　【李杰】：柔然走过16年多了，始终如一在做壁纸这一块领域，而没有涉足其它领域的发展，也取得比较小的一些成绩，应该说今后也不会去涉及。

　　【主持人】：咱们建材行业尤其壁纸行业比较注重售后服务，柔然在售后服务这一块是怎样的体系来服务广大顾客？

　　【李杰】：柔然应该说是在国内率先推出第一个专业的服务品牌我们叫做柔然360度无忧服务体系，主要针对我们售前、售中、售后这样一个服务体系围绕建设，包括服务的内容、项目、方式、工艺，它的运行机制基本和国际一些模块化的标准是接轨的。目的是购买柔然墙纸及软装实现产品进一步的增值，包括柔然360度无忧服务包括安装的温馨提示、提前送货上门、免费测评墙面、完全无忧铺装标准、统一验收标准、监督有评有据，让你数据可以查到，监督有依可依，员工凭证上岗，体现尊贵的服务体验。打比方说安装反馈表满意可以打分，保证环保完工清理现场等，来体现这样一个比较好的品质保障。

　　进口国采购、原产国制造的产品才算进口

　　【主持人】：最近达芬奇的事闹的沸沸扬扬，您对这个事情怎么看待？

　　【李杰】：是一个行业的信任危机，同时也是机会，也给我们所谓的一些进口品牌之类敲响了警钟，如何去围绕一个产业诚信度有高度的社会责任来运营自己的企业。这是一件非常好的事情。

　　【主持人】：现在消费者比较迷惑，在全球采购环境之下美国一个品牌可能产地在中国、越南、菲律宾，大家对于进口这个品牌的概念比较模糊，在您看来何为进口品牌？

　　【李杰】：从严格角度来说，所谓进口它的材料一定在进口国采购，工艺包括生产一定在原产国进行制造，再经过一些合法的手段通过海关进入中国。这个是真正的进口。所谓进口必须是原装的。

　　【主持人】：今天早上讨论后达芬奇时代的中国奢侈品之路，您觉得中国能否走出一条未来奢侈品之路？

　　【李杰】：完全可以，打一个简单的比方，我们中国是一个移动的世界工厂。举个简单例子，卖价很高的芭比娃娃80年代生产基地在日本，90年代在菲律宾，2000年在香港，2005年左右在中国，2010年以后我估计可能会是越南。大家都知道包括世界有名的阿玛尼的西装、耐克的运动鞋很多都是在中国生产的，这是无可非议的。

　　【主持人】：虽然说都是在中国制造，提起中国制造大家觉得还是挺低端的，很多消费者都有这种心理。

　　【李杰】：我们不会认为中国制造是低端的，只不过中国没有品牌的价值，所以说它只能做一个世界级的工厂。也就是说由中国生产的镜子在中国卖出了铜价钱，在国外还是比较正常的OEM，是一个生产的过程而已。中国能做出好东西，但是不善于做品牌。

　　【主持人】：达芬奇这个事西方的月亮就是圆的，您能否分析一下中国消费者目前的消费行为消费心理。

　　【李杰】：在中国是这样的，在国外第一关注度还是从品牌到色彩到价格，可能会逐项评比以及过滤，应该说得到一些正确的信息以后会产生一系列的购买行为。在中国的老百姓还是一个消费者，感觉对就对了，还是处在这样一个时代。盲目从众心理盲目攀比心理还是比较严重的。在品牌的正确区分上不能正确区分哪些是假洋鬼子，哪些真正是洋鬼子。

　　【主持人】：针对于消费者的心理我们柔然是怎么来去抓住让消费者购买我们的产品？

　　【李杰】：第一还是品牌建设，第二还是做一些行业诚信的工作。包括我们在今年3.15期间联合很多商家在居然之家的带领下郑重向社会做出3.15诚信承诺，包括我们的维权可以保证什么样的状态？你有据可查，就像310无忧服务体系一样，国外进口的海关单据包括国外的条形码以及上网查资料，可以直接在国外按照条形码按照号码编号可以查到这批货的进口地址是不是原装国生产，通过正规渠道进入到中国。

　　建材业做电子商务并不是那么简单

　　【主持人】：有关电子商务的问题，现在大家都在做电子商务，越来越多的建材企业也开始做，网上开始卖东西了。柔然这一块有没有动作？

　　【李杰】：电子商务我们正在建设当中，企业对于这项工作也是比较关注，包括已经正式成立了一个电子商务部门，已经在运营进行这方面的工作。大家知道做电子商务特别是建材产品实现电子商务的销售过程并不是我们想象当中这么容易，因为它是需要体验的，不像一些普通消费者可以完全从容实现网上订购线下服务。我们正在做网上体验的软件，加上实体店的服务，正在做这方面的尝试，可能过程稍微慢一点，我们希望能够把该想的困难想得多一点，做完以后更好为消费者搭建服务平台，比别人稍微好一点。

　　2011年墙纸流行趋势——低调华贵

　　【主持人】：壁纸未来在风格设计上的发展趋势是什么样的？

　　【李杰】：在风格上2011年墙纸行业基本上在世界的流行趋势上应该说是低调的华贵，以前说的奢华概念不是金碧辉煌的张扬而是内敛的华贵，色调偏重沉稳，以透明色系为主打，像灰色、酒红色、米色，颜色上比较优雅，温和中和的态度。再一个会讲究个性和舒适，高端产品精致优雅通过各种工艺达到极致，通过夸张以及花型表现精益求精的工艺体系，主要达到为奢华而奢华的精神内涵。

　　实施“天网计划” 积极布局二、三线市场

　　【主持人】：我们最初谈到整个市场环境，请您针对现在市场的发展对下半年做一个预测。

　　【李杰】：上半年我们基本上已经实现了自己制定的指标，如果下半年进行充分的预测是这样的，第一块按照指标的分级，因为现在已经是接近8月份了，从各项数据分析应该说完成状态相对比较合理，下半年随着二三线市场的布局以及一些营销思路的转变，可能会对一些市场的布局、渠道的布局、产品的布局做出一系列相应的调整。紧跟市场变化做出的一系列调整之后，至少我们工厂是比较良性进行大幅度的增长。

　　【主持人】：您刚才提到渠道布局这一块，能具体说一下渠道怎么布局？

　　【李杰】：应该说我们可以介绍一下我们公司营销的计划，我们这个计划叫天网计划，渠道为王。在目前受国家房地产调控的环境影响下，主力品牌应该说建设的线路会调控到二三级市场进行快速的渗透。再一个实行多品牌的运作策略，通过我们国内生产工厂的建立和工厂自身的成熟进一步提高以及工艺大幅度的改进，针对产品应该说更加向大众化市场进行一系列的动作。

　　【主持人】：向大众化市场动作，也就是说向二三线市场扩展？

　　【李杰】：是的。

　　十年前老百姓没有装修概念

　　【主持人】：我们有一个装修十年大专题，十年之前您家装修是什么样的，现在装修成什么样，请您简单谈一下。

　　【李杰】：十年之前没有装修的概念，可能跟风就是比较严重的，不是说我喜欢怎么样布置家里按照自己的要求标准去布置，更多的是依托市场不知道什么样的一种风格流行以及高新材质的流行，被动甚至被迫去选择这样一种风格这样一种格调这样一种家具。到现在为止，随着中国生活质量的提高包括建材商品的丰富，包括一些设计理念的更新，完全由个人的主张、个人的风格自己喜欢的东西来充分能够装点自己的家庭。我觉得它是质和量的共同飞跃。 (责任编辑：JN106)

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