■ 一周谈

上期北京新能源汽车指标不摇号的措施，给北京市场新能源汽车的销售又添了一把火。此前，在购买补贴、购置税优惠和不限行等政策的刺激下，北京新能源汽车的购买已呈现走高趋势，部分新能源汽车要买甚至还需要等两三个月。

此次，“100%中签”更多展示了政府发展新能源汽车的决心。可以想象，充电桩等附属配套设施的建设将会加速；可以预见，新能源汽车的销售还会提速，不过要注意到，这对整体品质尚有欠缺的新能源汽车来说是把双刃剑，若产品品质与消费者需求相去甚远，新能源汽车今后的路会和自主品牌一样艰难。

目前，新能源汽车的购买需求增加，一方面的确是因为环保理念逐渐深入人心，但同时，北京市场0.51%的中签比例也令一部分消费者“退而求其次”选择新能源汽车。这部分消费群体虽然没有具体数字，但人数应该不少。而且也不得不承认，和传统能源车相比，除续航里程外，价格高、整体品质弱也是新能源汽车身上不争的问题。次优选择之下，不太美妙的体验很难提升新能源汽车的美誉度，最重要的口碑营销也无法形成。

现实已然存在，改变是唯一的出路。当下，体验营销已经成为汽车销售的方法之一，其难度是如何吸引更多的消费者来体验，没有体验何谈体验营销？新能源汽车作为一个新的产品品类，消费者对其还是相对比较陌生，更应加大体验营销来提高认知度。这包括两方面，一方面是在售前，与传统能源车一样，让消费者更多地体验，更多地了解；另一方面是使用中的体验营销，这一点在传统能源车领域（房价 户型 二手房 租房）同样存在，只是销售端的体现不明显，所以被忽视。现在不少人被动选择新能源汽车，已经由传统的“先恋爱后结婚”，变成了“先结婚后恋爱”，所以说新能源汽车应更重视使用中的体验营销。

这其实是一个难得的好机会，在互联网技术日益发达的今天，深度和车主互动、为车主服务等成为可能，而且也非常方便。在用户使用中收集反馈信息，并及时改进，既是对消费者的一次次品牌营销，也是车企形象的宣传。这一过程中虽然需要付出一定的成本，但一方面可以提升产品品质，另一方面可以助力形成品牌忠诚度、良好口碑等软实力。北汽新能源的EV150此前要打开后备厢需要另一把钥匙，和常见的传统能源车统一一把钥匙相比，非常不方便，可以说是一个反常识设计，但其改进措施则给此前感到不方便的车主解开了一个心结。

作为一个新的产品品类，售前的营销可以短期提升销量，使用中的体验营销可以弥补车企、产品的种种不足，乃是长远之计。

□何立军

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