楼市回暖，今年房企营销利用双11电商平台的兴趣并不浓。唯有中国金茂依旧延续了去年的“双11光盘节”活动。不过，与去年大规模出清房源的目标不同，今年中国金茂将重点转向了打“金融+服务”牌。
在完成由“方兴地产”到“中国金茂”的更名后，中国金茂总经理李从瑞曾表示，到2019年将力争用5年时间实现公司营业收入和利润总额翻一番的整体目标。不过，从今年公布的半年报来看，中国金茂上半年的营业收入较去年有所下滑，五年目标能否顺利实现仍需观察。
“金茂更名的真实意图是战略转型，随着房地产行业进入白银时代，未来的房企很难单以房地产开发为盈利支撑，多元化发展已经成为越来越多房企的新选择。”房地产行业分析师刘伟指出。
最后2个月冲刺
与去年4400套房源、3.3亿元优惠相比，今年中国金茂在促销力度上有所缩减。据中国金茂营销管理部总经理助理霍博宁介绍，今年“双11”金茂则推出了1.3亿元额外优惠，涉及12个城市、26个项目、1800套房源。
“今年一线及部分二线城市的销售情况较好，因此像金茂这类重点布局在这些地区的房企已经减少了优惠促销的力度，其继续坚持‘双11’战略，更重要的意义是品牌推广。”中原地产首席分析师张大伟表示。
实际上，今年中国金茂的销售业绩可圈可点。据其公告数据显示，2015年前10个月，中国金茂累计取得物业签约销售额187.21亿元，累计签约销售建筑面积86.63万平方米，比去年同期分别上涨69.88%、48.36%。
但从今年中国金茂的业绩完成情况来看，现在仍没到可以“松口气”的时候。按照今年年初制定的248亿元销售计划，今年前10个月中国金茂只完成了年度销售任务的75%，今年最后2个月内，金茂还需完成40亿元的销售业绩。
“现在房地产业面临的大环境不好，人口红利在减退，供需关系发生逆转，整个行业的利润率在下滑。”中国金茂的一位高管对记者表示。
在这样的市场环境下，房企谋求规模的大幅增长则尤为不易。按照金茂此前公布的计划，在未来3年内，金茂将完成销售规模签约额达800亿元、税后利润总额80亿元的目标。若以今年其完成248亿元的销售目标计算，要达到这一目标，未来四年的年均销售增长率需维持在34%左右，年利润增长率也要保持在25%以上。
但根据中国金茂此前公布的年报数据，此前金茂一直保持着较高的净利润增长水平，但自2012年开始，中国金茂的利润率呈现下滑趋势。2013年及2014年的毛利率由2012年的56%下滑至44.4%再到39%，净利润也逐年下滑。2015年上半年归属于上市股东的净利润15.35亿元，同比下降57.98%。
“房地产企业的毛利率下滑是行业的大势所趋，根据我们对148家上市房企的数据统计，今年上半年房企的销售毛利率比去年下降了15%。”东兴证券一位房地产行业分析师对记者表示。
“甩掉”地产？
实际上，面对行业利润率下降的趋势，中国金茂已经开始调整业务比例，将金融服务作为其多元化发展的一项重要盈利内容。
按照中国金茂的计划，3年后，其新的业务配比目标为开发销售、持有运营与金融服务这三项业务收入占比为7∶2∶1，开发销售、持有运营与金融服务这三项业务盈利占比达到5∶3∶2。与这一调整相呼应的是，10月14日，方兴地产（中国）有限公司正式更名为“中国金茂控股集团有限公司”。除了以“金茂”代替“方兴”之外，更名后的中国金茂在公司名称中甩掉了“地产”二字。
“更名后，公司将从传统意义上的地产开发商向城市运营商转变。”中国金茂总经理李从瑞表示。
按照李从瑞的说法，完成更名后，中国金茂将加速“去地产化”进程，并提出从“双轮驱动”到“双轮两翼”的升级计划。即在方兴地产“销售+持有”的原有战略基础上，中国金茂将加入“金融+服务”两大元素支持其城市开发运营业务。
就在更名的两个月后，10月28日，中国金茂与新华保险签订合作备忘录，欲在房地产开发、资本运作、渠道和客户共享等方面进行深度合作。在此之前，新华保险今年曾以27.81亿元认购中国金茂10.13亿配售股份，从而以9.5%的持股比例成为后者第二大股东。
“新华保险曾经对国内排名靠前的多家房企都有过投资，但最终选定金茂作为战略投资对象，主要也是看中金茂未来发展的空间。”上述东兴证券分析师表示。
据记者了解，新华保险和中国金茂在战略初期合作意向金就高达100亿元，未来不排除以配股方式继续投资的可能。
新华保险总裁李全曾透露，新华保险与中国金茂将在金融、养老等产业进行深入合作。目前新华保险在延庆有一个养老社区，北京六里桥的办公楼也已经改成养老用途，中国金茂在长沙梅溪湖的资源也可以用作发展养老地产。
此外，中国金茂今年也已开始推出其金融产品，继金茂更名后推出年化收益率为8.88%的金茂宝1号产品后，今年双11期间金茂还与汇联金控联合推出了“金茂Q易贷”，年化利率为6.5%。
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