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美林基业吴兵:经营困境下如何做到营销突破

https://m.biud.com.cn 2015年12月19日03:31 家居装修知识网  

  引言:在这一年,宏观经济放缓,家居建材行业面临有史以来最严峻的环境;行业竞争加剧,市场已经成为品牌鏖战的红海;而资本的加速渗透,让行业格局开始发生翻天覆地的变革,再加上移动互联网时代来临,传统模式遭遇互联网思维颠覆性的冲击。

  如果要用一个词来总结这个时代的话,那么就是“不确定”。我们对于现在正在发生的变革无法确定,我们对于未来的走向更不确定。但是即使在这个不确定的时代,仍有很多企业用他们独特的方式,取得了有目共睹的成绩。

  2015年12月18日,发现未来之旅——新浪家居华南峰会在广州四季酒店召开。新浪家居特别邀请美林基业集团副总裁吴兵先生进行演讲。吴兵先生是地产营销专家,地产营销“去地产化”的推动者,营销“信息覆盖”理论的创立者,他以“传统思维企业如何营销转型”为题进行了主题演讲。以下是吴兵演讲内容:

美林基业副总裁 吴兵美林基业副总裁吴兵

  吴兵:大家好,感谢新浪家居的邀请。今天,所有的信息传播、所有的广告都已经被无限稀释了。我们曾经有一部电影叫《庐山恋》,这部播放记录非常高的电影,从头到尾只有一张海报。而现在,我们每部电影可能在推出的前半年就开始在各种途径传播海报了。比如《煎饼侠》,在票房一个亿的时候,还在不断出海报。

  为什么人们对所有信息的接收都被无限稀释呢?就是互联网的出现,现在每个人每天拿着手机,打开网页、关闭网页的次数达到600-800次。我们经营的一个微信公众号,有68000多粉丝,一篇微信打开到关闭的时间平均2.1秒,请问大家2.1秒可以看到什么?我们原来有耐心读中篇小说,到后来还可以读短篇小说,再到后来只能关注微博的140个字,到现在只有2.1秒。2.1秒,你可以说什么?

  用信息或渠道不断地占据用户的时间和空间

  这个时候怎么做?我们坚持做的事叫信息覆盖,就是用信息(资讯)/渠道去占据接收者的时间和空间,以到达信息强制植入的目的。比如我在美林湖曾经做过的案例。我们先做了一系列不同场景体验的板房,有乔布斯主题,有周星驰主题,有星空主题,甚至还有监狱主题的板房。我一个敬佩的企业家朋友看完板房之后说:美林归来不看房!为什么?因为通过这个板房,把人生的喜怒哀乐、梦想都展现出来。但这些板房是拿来卖的吗?不是,是拿来做传播的。板房之后,我们又做了一场策划,叫“百万年薪招保安”,我们收到2800多份简历,但没有一个达到我们的标准。因为他们只看到百万年薪,没人看我们的招聘要求:我们有一个要求是要会剪纸艺术,还有一个要求是必须是宇航员候选人。然后,我们又推出一个广告口号:活在广州不容易。我们抓住都市人的四个痛点:成年人没有自我、城市孤独老人、孩子读书难、看病难。然后针对我们80后、90后的消费主体推出对话式的广告语,比如:我说个笑话你听,你千万别哭;比如说:每天我们想早点回家,结果带着早点回家。这些传播迅速吸引了广州人的视线,而达到我们最终的目的。结果中国美林湖在六个月的时间内,成交了2760套住宅。这就是我们美林湖一直在做的信息覆盖,就是不断地用信息去占据接受者的时间和空间。

  超前思维:我在前面等着他

  现在大家都在问,我们能做什么?我们的产品如何让大家接受?但有一样事情大家都忽略了,叫做:我在前面等着他。这是一种什么心态?我用马云的故事跟大家说明。马云的下属问马云,为什么所有人做游戏的时候,我们不做游戏?马云说:其实所有做游戏研发、推广、经营的人,都在帮我们培养用户,让所有的用户形成在网络上的黏性,他们的交友、生活、思维,甚至连手指都跟网络连在一起,这些就是我们未来网上交易平台的客户。

  请问,我们的家居建材企业有没有研发未来的产品?我们有没有专门为老人设计的瓷砖呢?我们有没有帮老人设计的地毯?有没有帮小孩设计的塑胶软垫和床呢?现在的智能马桶很流行,我每次看到这个马桶的时候就想,这个马桶做的很人性化,但是为什么没有任何一个商家做出儿童用的马桶呢?这个就叫用户心态,这个就叫做我在前面等着他。

  什么才是客户心态

  所有人知道说客户心态、客户体验,但是大家真的做到可吗?我举三个例子。第一个,地产销售每天都在跟客户说,客厅有多大、层高多少,进门第一句话就是这个。但你的家里真的来过客人吗?没有!你给一个家里没有客人的用户推销一个客厅,然后告诉他高朋满座的时候是怎样的。第二个,很多人告诉我,我们家的阳台景观有多好,露台有多大,跟太太早上起来站在阳台上心旷神怡。但我告诉你,在城市里面,我从来没有看到谁早上起来两夫妻穿着睡衣站在阳台看风景的。第三个,很多人给我讲我们的产品非常好,市场占有率非常高。但我告诉大家,有一款手机,通话质量非常好,待机时间非常长,在中国的市场占有率非常高,型号非常多,地推非常好,在战争的时候还可以挡子弹。它叫诺基亚,现在已经远远离开了我们的消费群体。为什么?因为他什么都考虑了,但没从用户的心态去考虑。诺基亚你可能用过八台,但是你可以完整的讲出它的型号吗?我用过16台以上的诺基亚,没有一台是我记住了的。而苹果的4,、4S、5、5S,大家很容易就记住了。这个就是客户的心态。

  2016年中国经济必然继续下行,40%的中小企业必将走到困境,如何做营销突破成为很关键的环节。以前有个全球第五大的床垫品牌中国区经理问我,床垫怎么卖?我告诉他五个方法:第一,我印象中所有的床垫都是白色,但我们可不可以做一个粉红色的,定义为女性床垫?因为我身边决定床垫购买的都是女性。第二,有没有小孩床垫?有没有男孩床垫、女孩床垫?第三,现在社会最大的话题就是“男性女性化,女性宠物化,宠物人性化”,很多人都把猫猫狗狗称为儿子、女儿。请问有没有一款床垫是宠物床垫呢?第四,我建议他的中高管每天在街上去开专车拉客,用床垫材料把汽车座椅改装一下,然后下车时给他一张名片,告诉他你做的车垫是用我们的床垫改装的,希望到我们的体验店去坐坐。第五,我告诉他一天如何卖掉一万张床垫。有没有可能?只要你在城市里面找你的目标群体,然后把床垫送给他睡一个月,同时让他签一个协议,一个月后不满意退回给我,但我要在家里把我的床垫切开,告诉你里面所有的弹簧和材料是怎么回事。为什么我提出这个意见?因为我觉得只要你对你的产品、品牌有信心,你送他睡了一个月,床垫有他的记忆,有他家人的记忆,他一般是不会退的。

  互联网的思维是很广阔的,我们学的不是互联网的本身,而是学他的思维、利用它的环境。一切离不开互联网,互联网改变一切,谢谢大家!

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