顺德乐从家具品牌内忧外患 转型升级迫在眉睫

　　2005年以前罗浮宫大部分家具品牌是顺德本地品牌；2005年以后罗浮宫重新装修，定位越来越高端，进驻其中的高端外来品牌越来越多，而顺德本地品牌则逐年减少，如今在罗浮宫几乎看不到本地品牌的踪影了。这点小小的变化在某个侧面上反映出顺德家具中高端品牌很少，大部分家具企业没能跟随乐从商贸市场的发展需求走上品牌升级之路。

　　长久以来顺德家具厂商凭借当地完善产业链与好的市场把小日子过得滋润安乐，颇有点与世无争的小资味道。但是2010年下半年以来，国外出口市场频频受阻，国内又面临严厉的房地产整顿，国内家具市场包持续低迷，好的市场环境也一去不复回。据官方数据统计，去年一年的时间里龙江、乐从倒闭了300多家工厂，如果是民间数据可能会更高。此时顺德家具工厂面临的各种隐忧开始逐一显现放大：一方面是本地品牌之间的竞争愈演愈烈，渐趋白热化；另一方面是越来越多外来品牌进驻乐从商贸市场，市场单元被瓜分，本地品牌的市场份额越分越少。

　　面对这种内忧外患的生存挑战，转型升级是顺德家具走出困境的唯一突破口。

　　内忧：品牌低端竞争激烈政府整顿加速洗牌

　　首先，大多数本地品牌没有形成品牌效应，主要集中在中低端市场竞争，而且愈演愈烈。

　　依托早期建立的商贸地位的优势，顺德成为广东最大的家具生产地。但是长久以来，顺德的家具企业一直游走低端的OEM代理加工层面，没有形成自己的品牌效应与规模效应，因此外界对顺德家具的评价渐不如从前。而且随着深圳、东莞家具品牌的迅速崛起，顺德家具在行业中的影响逐渐减小。

　　一位顺德的业内人士反映：一些外省经销商来广东可能会去看深圳、东莞的家具企业，但绝对不会去看顺德的家具企业，要看就到乐从看家具博览展，因为在他们的观念认知里，深圳、东莞的家具要比顺德家具做得好做得高端，顺德这边的家具就是很次很差。

　　如果说一流企业卖文化，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，那么在顺德很多中小家具企业可能连三流企业都算不上了。

　　据了解，目前顺德大部分家具工厂都是效益很低的小型工厂，生产的家具主要偏向中低端板式家具、软床、办公家具等，产品主要销往中东、国内三四线城市等中低端市场。笔者走访乐从卖场发现，在像罗浮宫这样高端卖场很难找到本地品牌踪影，即使有也是仅有的那么一两家；而在一些中低端批发卖场可以看见大量顺德本地家具，而且产品与产品之间没有明显的差异化，品牌与品牌之间也没有突出竞争优势，但是厂家与厂家之间争夺的却是共同市场——中低端市场。

　　其次，是本地企业面临更加严厉的政府整顿。乐从政府、龙江政府相继出台了整顿家具制造业的措施。乐从经发办相关工作人员表示，乐从家具制造业仍属劳动密集型产业，布局分散、高新技术及自主品牌较少，产品附加值不高，必须要培育一批、改造一批、淘汰一批。由此可见政府的严厉整顿在短期内必会形成一股冲击了，加速顺德家具工厂的洗牌。

　　外患：外来品牌侵袭生存挑战重重

　　在内忧重重的情况下，本地品牌还要面对外来品牌的冲击。

　　随着乐从商贸地位的发展以及周边产业链的优势，越来越多外地品牌进驻乐从市场。据悉目前乐从的家具品牌有两万之多，几乎聚集了全国各地家具品牌，包括中低端产品与高端产品。如此大规模的家具品牌进驻对顺德家具商贸来说是一种向好的发展，但是对本地品牌来说可能就是一个生存大挑战了。

　　这个挑战体现在两个方面。首先，外来品牌较本地品牌具有品牌优势与市场优势。由于本地品牌多是做中低端家具，主要面中低端市场，而外来品牌大部分是做高端家具的品牌，所以本地品牌在高端领域根本就没有竞争可言，情况往往是高端外来品牌一进驻乐从就能轻易占据乐从的高端市场。即使是中低端的外来品牌也完全可以与本地品牌站在同一平台上竞争，本地品牌并没有占有本质性的优势。此外本地品牌还有一个最致命伤：很多小规模工厂往往以次充好，以伪造产品充斥市场，从而导致外界对顺德家具整体品牌评价越来越差。

　　其次，外来品牌比本地品牌有更强的危机意识与营销能力。一直以来由于市场环境好又身处全国家具商贸中心，生产的家具根本不愁销路，所以顺德家具生产商大都缺乏营销推广与品牌传播的概念，这是本地家具企业发展的最大软肋。随着微利时代到来，家具行业竞争愈来愈烈，单靠传统的门市销售很难提高销量，这时就需要更多创新的营销手段。深圳、东莞等外地家具企业清醒地认识到这一点，在做好产品的同时又通过创新形象代言人、网络销售等一系列创新的营销手段扩大品牌的影响力，从而塑造了高端的品牌形象。

　　“以前本地企业做得比其他同行早，占尽了天时地利的优势，一手客户与资源全在他们手中，他们觉得其他营销的东西没必要做，只要做好产品就行了，以往的经验告诉他们只要做出产品就会有人来买，因此本地企业缺少一种危机意识。”一位在龙江做了十几年的家私材料商分析说，“其实如果单一论产品，深圳、东莞等后起的家具企业未必做不过这边本地企业，因为产品的突破是一个漫长的过程，不是某个老板说要做好产品工人就能配合立刻把产品做好的。但是他们借助现代资讯做品牌传播与推广营销来扭转了这个局面，这是他们能赶超顺德的原因也是他们的优势。”

　　如今，本地品牌已经清醒地意识到自己的发展劣势和自己所面临的困境，转型升级已经迫在眉睫。

　　探究：转型升级重在转变思维

　　既然转型升级已经必不可免，企业首先就要弄清楚自己的竞争优势。那么相比于外来品牌，本地品牌具有哪些发展优势呢？笔者以为有三大优势：产业链优势、新材料运用优势、以及运营成本优势。

　　首先是产业链优势。经过二十多年发展，顺德已经成为一个集制造与商贸于一体的家具产业集群地，形成了非常完善的产业链。本地品牌先天上就占有地域上的优势，他们可以依托这个产业圈快速进入国内国外家具市场。但是，身处于完善的产业链中既有优势又有劣势：如果企业能够跳出行业站在长远发展的高度上积极利用这条产业链就是竞争优势；如果过分依赖完善产业链，固步自封，缺少危机意识，对企业来说就是劣势，这也是顺德企业一直没能走上品牌升级之路的原因之一。

　　其次，本地品牌转型升级可以从新材料运用上寻求突破。龙江是顺德家具制造重地又是家具材料之都，家具企业完全可以随时了解、掌握材料市场的最新动态，比如材料价格变动情况、新材料研发与运用情况等，从而及时调整产品计划与市场战略。无论是时间成本还是运输成本都具有很大的优势。

　　最后，本地品牌比外来品牌具有运营成本优势。外来品牌主要通过卖场渠道进入乐从，面临着卖场租金越涨越高的压力；而本地品牌大多有自己独立的门市店，不必面对高涨的租金压力，经营成本相对较低。如果本地品牌能把节省的租金成本用在开拓新的营销渠道或创新销售模式等将获得更多的发展机会。

　　至此，本地品牌的优势已经清楚，那么应该如何做好转型升级？关键是转变经营思维，增强危机意识。

　　转型升级并不是最近才提出的，其实早在2008年金融危机的时候顺德家具制造企业就提出了品牌升级的发展思路，但是却一直没能把品牌塑造起来。一方面因为小规模工厂以次充好，劣质产品充斥市场，使品牌之路走得愈发艰难；更重要的一方面是因为本地企业缺乏危机意识，经营思维传统而单一，品牌升级对他们来说并不是必要的，可行可不行。

　　故本地企业最需要改变的是经营思维。大多数本地企业陷在顺德商业圈里太久了，视线变得狭窄了，看不到外围家具产业的发展正在日夜更新。或许本地企业应该跳出顺德商业圈模式，看看外面的家具人是如何走上品牌之路的，并寻找出一种适合自己发展的模式。

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