“西山一别墅项目，一天卖了18套，其中10套是一群相识的朋友买的”、“我们在海南的项目，一栋楼的名称就是以一个小城市命名的，因为它被这个小城的客户整端了”、“大理已经被北京人占领了，40%的新增买房人都是来自北京”……
去年，这样的现象大量在各地真实地发生着，以往被称为“团购”的买房行为，如今已经被上升到“圈层营销”、“社群经济”的高度，没错，买房扎堆、结伴而邻，已经成为房地产一种新常态。用北京房地产跨界营销专家韩永坤的话说：圈层营销首先基于信任，甚至“即使有人提议去买集装箱用于居住，其他人也会毫不犹豫地跟着去投资”的境界。
而开发商也无疑紧紧抓住这个突如其来的新变化，在营销方式上下足了功夫。比如知名楼盘阿那亚、恒大海花岛、碧桂园各大项目，都是社群、圈层买房的受益者。有关专家认为，社群经济带动下的圈层行为，将对房地产业去库存化以及营销方式起到良好的作用。
组团买房凸显“圈层”价值
改善盘市场，有一个圈层组团买房的案例，至今仍被各大开发商研究与借鉴。某一天，位于西山脚下某别墅楼盘，在微信朋友圈爆出“当天卖了18套房”，让业内人士大跌眼镜，要知道这么多年以来，别墅一天卖18套无异于痴人说梦。后来调查发现，其中的10套房，是10个好朋友一起购买的。
北青报记者辗转找到了10个好朋友中的石先生。据他介绍，他们十个人来自同一家公司，彼此志趣相投，更为关键的是，他们的子女岁数都差不多，而且从小一起玩耍，当他们听说西山这个别墅价格适中之后，集体考察后感觉满意，作出一个大胆的设想：他们将购买的联排别墅的院墙打通，十户人家相当于用了一个大院子，让孩子们可以自由穿梭……
作为一个营销术语，“圈层营销”概念已经出现很多年了，亦在很多项目中发挥着重要的作用，例如万科·17英里、星河湾以及贵阳山水黔城等。但圈层营销不是简单的“活动营销”，不是搞一场酒会就可以把一群人捏合在一起去形成购买行为。
据北京房地产业内知名营销专家介绍，“圈层”可分为内圈层与外圈层，而要通过“圈层营销”实现地产项目的营销成长，必须内外联动。“内圈层”指核心朋友或者资源，“外圈层”指的是“内圈层”影响到的人们。比如，一个好的楼盘，首先购买的都是非常了解该楼盘的所谓“种子客户”，他们即是内圈层，而他们再通过各自的途径将该楼盘传播出去，或者带动身边人来购买，这部分人就是外圈层。“圈层营销”的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。
比如很多的旅游度假产品，一个人去购买之后，发现它的价值后要与人分享，因此主动成为这个项目的宣传员，身边的朋友都因对他个人的信任、对他所阐述产品的认同，往往就形成聚集效应，形成了圈层购房行为。
因此，在国内的很多地方，三亚、海口、大理、丽江、秦皇岛等旅游度假区，很多买房人都是结伴而行。据大理知名楼盘大理院子开发商介绍，目前，北京来的客户基本已经占到整个大理外来购房40%的比例，而且大多数都是组团前来，只要领头的几个“有影响力”的人一动员，大家基本就都出手了。
买房人在哪里？就是朋友圈里老带新
几乎所有的房地产营销人现在都在头疼一件事情，买房人在哪里？客户在哪里？结果表明，买房人就在朋友圈里。他们都扎堆地存在着，就看开发商如何抓住他们的需求。位于京北的一个非第一居所度假项目，给了我们最好的答案。当听说2015年这个项目老带新转化率高达80%这个数字的时候，大量开发商同行去交流、学习，发现这样的成绩不是一天练成的。该项目在2008年、2009年，老带新比例大约是50%。2010年，老带新比例已经上升到70%多。而到了2015年，已经达到惊人的80%，原因何在？
该项目营销负责人告诉记者，他们每年要进行1200场活动，每月2000多组到访。这1200场活动，是个约数，以业主自发及会员中心发起的聚落活动为主；而每月2000多组的到访，也大都是由老业主直接或间接带来的。
活动大致分为四类：第一类是节假日举办的较大型活动，如在五一、十一、圣诞期间举办的各种嘉年华、文化节活动等，这一类活动每年大概在20场左右。第二类是策划组织的主题活动，规模大，参与的人多，人员不固定，重点在维护老业主、新客户体验及后期的品牌宣传，每年在10场左右。第三类是聚落活动，这是核心活动，以100多个聚落为原点，自发的、有引导的、协助配合的举办，根据业主的喜好，以同创同享为最终目标，让业主在这里实践自己的梦想，也是黏性最大的一类活动，规模小，参与人数相对固定，每年在800场左右。第四类活动是业主自发组织的活动，小圈子活动，自娱自乐，每年200场左右。
除了活动外，“合伙人”制度也引进了社区圈层，让大家在生活中体验集体众筹、共同投资的快乐。2012年，互联网+及互联网思维还没有人提起的时候，该项目就推出类独栋产品采用私募基金和项目挂接的运作方式：向老业主发起私募，每份为100万，每位老业主最多认购3份。而这个私募基金产品，认购期限为2～3年，年收益率达到13%以上。项目甚至众筹马场、众筹足球场，众筹酒店。
“生活”+“事业”才是圈层文化的核心内涵。该项目出品人居易国际集团控股有限公司主席刘向阳将这个体系归纳为“五同”，即同在、同话、同好、同创、同享。顾名思义，即大家在同一个地方，有共同的话题爱好，共同创造美好的生活，共同享受相关的收益，无论是精神层面的还是物质层面的。
除了上述这个项目，在国内旅游度假产品中最知名的莫过于秦皇岛的阿那亚。这个通过数年打造的旅游地产项目已经成为独树一帜的标签。
以“最孤独的图书馆”打入另类人群心里去的阿那亚，打造品牌的过程中往往是需要巨大的身心情感投入的，项目老板就与业主共同生活在小区里，与其他业主一同在食堂吃饭、一起跑步、进行情感上的交流，任何事情都公开与业主交流。一个小故事：旅游度假产品最大问题是冬季供暖，而电采暖成本要低于燃气采暖，也更容易实现，但业主对此分成两派意见，开发商就将业主分为两派进行辩论，少数服从多数，开发商老板是社区业主40多个群每个群的群主，对两派业主意见进行公示与分析，最终问题得到圆满解决。
就这样，圈层文化做好了，老客户带新客户一拨接一拨，阿那亚如今成为旅游度假地产学习的地方，业主的投资也得到回报，租住一个阿那亚的别墅，如今要3500元/天。
业内人士告诉记者，许多圈层营销的故事给了开发商很多启示，目前，被认为2016年最难卖的豪宅，营销者们也认为圈层营销最管用，其实买房人在哪里不难找。比如，3000万元的豪宅客群在哪里？很简单，中国一共有2000家上市公司，每个上市公司平均有七八位有实力的股东或者高管，那就是大概12000至14000人的基数，而北上深的顶级豪宅，加起来也只有几千套，按照比例来说，完全有消化掉的能力，但问题就是如何把这些潜在圈层转化为买房的客户。
开发商的圈层营销准备了哪些招？
据专家介绍，“圈层营销”并非地产行业的发明，事实上奢侈品营销中早就已经出现，并且作为很多奢侈品牌的自然营销法则。这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在地产营销上也同理可证，所以在地产营销中，圈层营销也更多地与奢华、时尚的项目价值要素挂钩，而不是与青年风潮、产品性价比挂钩。
比如深圳万科天琴湾，每套价值都在8000万元以上，一共也就几十套产品。前不久，天琴湾与宾利联合举办了宾利运动款的新车发布会，全国上百位宾利车主参加活动，虽然看似人数少，但开发商将项目定位为“豪宅中的宾利”，完全与宾利车主的调性保持一致，产生的效果自然就体现出来。
类似案例还有深圳某豪宅，通过产品属性定位“CEO官邸”来给这个“圈层”一个概念定义，一些公司的CEO通过这种圈层活动，相互交流，互通有无，无论对开发商还是CEO们来说，都是非常有意义的尝试。
当然，圈层营销发起于奢侈品，也多用于豪宅，但目前落地最成功的还属于旅游度假产品。与豪宅窄众效果不同，更刚需化、更接地气的圈层营销最适合形成最终的成交。比如前不久恒大在海南开盘的海花岛，一栋楼被私下直接以一个小城市的名字命名，因为这个小城的买房人整端了该楼，原因不用说，便宜！
碧桂园无疑是刚需产品圈层营销的佼佼者。他们在全国三四线城市的成功，大多收益于此。比如碧桂园的十里银滩，联合项目圈层厘定的具化人群，如银行VIP、车友会、各地商会、中国移动高端客户。以十里银滩酒店资源、项目自有娱乐平台与其共享，进行资源整合，进行多场联谊活动，对销售带动效果明显。
业内人士分析，随着人民币贬值，资产配置成为人们急需考虑的问题，这也是为什么开发商们眼下对市场乐观的原因。而北京、上海等大城市病带来的高端人群出走潮，更让十几年来举步维艰的旅游度假产品看到了一线生机。可以说健康与资产配置两大要素，是圈层买房成为潮流的主要原因。
记者前不久在大理采访，看到那里的不少房地产项目都拿北京的气候做卖点。一位销售员告诉记者，天气预报只要一提北京空气预警，毫无疑问，接下来的几天就是项目热卖的好机会。“聪明”的大理开发商发现，从北京、上海、成都等地前来看房的客户，都是成群结队。于是设计出特别适合圈层居住的户型。
据大理院子开发商杨先生介绍，他们设计出的院子基本是四套、八套为一组团的户型，大家共用客厅、厨房，每户都有院子，特别适合四户、八户朋友一起购买，这样一来，使用率得到充分保证，而且建设成本也低，房价自然也能控制在合理的范围内，45万至50万一套，所以受到了北京、上海等大城市人群的青睐。
文/本报记者 张舰
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