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不止是卖房 白银时代的房企营销新招

https://m.biud.com.cn 2016年05月31日07:54 家居装修知识网  

  营销大肆其道的地产黄金十年里,被房企们玩得风生水起的营销招式,只要依靠一个小创新点,概念包装或渠道铺开,就能建立起自己的市场差异。

  “全民营销”“金融平台”曾在过去的时间里搅起千层浪,各大房企们跟风加入,拓客渠道铺开,金融产品层出不穷。不过,在转型期的当下,营销标准化动 作的完成已成为标配而非杀手锏,同时,传统营销“三大宝”—砸广告、拓客、定价已越来越难走。到了今年,在延续了大规模营销风的同时,各家也推出了不同的 营销手段和相关的升级尝试。

  谁都明白,如何破局,自然还是回到对客户需求的深入研究以及产品的创新。只有那些通过创新营销,为客户带来更多产品的附加值,同时又着力修炼内功,打造产品品质的项目才能真正打动人。

  借力科技

  今年,房企和互联网结合的热度依旧不减。在“互联网+”的春风吹拂后,一些房企也开始尝试通过新的思维撬动沉重的地产。科技概念,是其中一大热门,当中,不得不提的是VR技术。

  短短不到数月时间,VR已经是资本市场的一大热潮。作为传统而沉重的房地产行业,随着VR技术的介入,逐渐从“信息对称”的互联网时代跨入到“还原真实”的VR时代,“虚拟现实+房产”正成为众多开发商营销创新的手段。

  从目前来看,VR更多被用在样板间的预售阶段,万科、碧桂园、绿地、当代置业等纷纷引入VR技术,将其作为售楼时的一大亮点。只需要一个VR头戴设备,一个主机,一对手柄,一对空间定位传感装置,消费者就可以随时随地体验样板间的魅力。

  不同于其他一部分企业的简单试水,绿地可谓是该技术的忠实拥趸。绿地品牌部相关人士对时代周报记者表示,VR已经上升到集团战略层面,并计划将VR设备变成旗下全部项目售楼处的标准配置,并要求新建项目都要引入。

  不过也有业内人士表示,VR看房目前还是受制于技术的成熟度,在信任度得不到更实质性解决的当下,虚拟样板间并不能完全替代实体样板房。绿地相关人 士表示,绿地的VR“虚拟样板房”和实体样板间,两者将互相结合推出,以增进客户对产品的理解。而克而瑞咨询机构分析师朱一鸣指出,从节约看房成本的角度 看,VR技术有着自己的优势,在房企所有产品中,海外地产和旅游地产最适合使用。

  撬动“互联网+”的新蓝海

  不能再局限于传统意义上“策划+销售=营销”的逻辑,已经成为开发商的共识。从营销端口切入以O2O模式的卖房,再配以部分的金融增值服务,抑或众筹卖房,几乎成了不少房企的标配。

  借助互联网,各家房企还能有什么新的玩法?新城控股(以下简称“新城”)和景瑞给出了自己的答案,但有一点没有改变—进一步挖掘需求。

  从2014年率先在行业里搭建企业自己的经纪人平台起,新城在移动营销平台上不断发力。按照新城品牌方面出具给时代周报记者的数据显示,新城移动营 销平台已经实现了三次升级。目前,平台已布局11个城市,在线可售项目达60个,拥有近30万客户,20万用户,其中有效注册用户达近10万人,平均每 4.5个客户即可成交一套,为新城带来了百亿成交金额。

  “一盘一策,以变御变”的销售策略,是新城的打法,新城借此保持了30%左右的稳定销售增幅。不过,新城并未停止对移动互联网平台的完善和优化。

  据新城品牌方面人士介绍,为了迎接新的市场,新城已经对旗下两大全民经纪人平台—新城经纪人APP以及悦多多微信进行正式合并上线。据介绍,两者的 合并并非简单的平台出口端的合并,而是将两大平台内部的资源进行打通。通过平台增量、项目增量、影响力增量,达到平台1+1>2的效益,并且最大化 经纪人和购房者利益,开启全民营销的时代。

  走定制化生活服务商路线,则是景瑞的尝试。这也是目前房企中不多见的一种创新。不难发现,企业的关注点开始回归本源,因为市场已经由“产品导向型”发展为“客户导向型”。

  不久前,景瑞已经宣称,全面转型为“定制化生活服务商”并推出“ePLUS定制体系”,运用智慧社区、定制家居、定制精装等创新理念打造新一代定制化产品。日前,第一个定制项目已经于杭州悦西台落地。

  此外,据了解,在全面推出定制化产品的同时,景瑞还将打造定制化的社区服务,建立包括医疗、教育、生活等,围绕线上平台,打造线下全程服务模式,提供最佳的线下客户服务与体验。

  品牌力量的释放

  不过,营销创新并不一定要借助外部科技的力量,不少房企选择了对自身进行改造。在他们看来,品牌的力量能对营销起到积极的释放效应。仁恒和融信对此作了不一样的注解。

  不同于其他地产商认为的时间是最大的成本和财务导向,仁恒这家颇为低调的企业,一直把资金周转率当作评价运营成功与否的重要指标。事实上,仁恒在营销上并无突出的创新,但其老带新的口碑营销是同行无法超越的神话。

  按照仁恒市场拓展部策划相关负责人介绍,仁恒的客户重复购买或“老带新”的购买比例高达70%,如何做到的?仁恒口碑营销的基础,在于对产品品质的 把控。2016年,仁恒将在上海仁恒公园世纪、珠海仁恒滨海中心和三亚仁恒海棠湾三大项目上发力,此外在产品创新、物业服务和对质量成本的把控上,带给外 界惊喜。

  专注品牌的力量,也是融信的尝试。从3月正式对外发出“侬好,上海”的迁“都”声音时,融信方面就表示过将在软实力和独立操盘力上跨越一个层级。现在,打造一个大营销的概念正成为融信当下的题中之义。

  融信品牌营销中心总经理单伟对时代周报记者表示,在传统营销能给融信带来180%-200%的销售额增长时,在品牌美誉度上取得进一步突破才能让企 业走得更远。他认为,国学堂的推出是融信在大营销上的一大创新,“我们不是功利地在做国学堂这件事情,而是希望借助企业力量搭建国学平台,在输出中华民族 优秀价值观的同时,提升融信品牌本身的美誉度和知晓度。”

  据了解,融信在全国各地的项目未来也将成为国学堂的重要载体。在融信的计划中,“融信国学堂”未来将邀请国学大师开堂授课,将国学文化传承给下一代,以弥补文化断层,并进一步提升孩子们的传统文化素养。

  业内人士对此指出,在行业整合之际,最终还是要看如何把东西落到实处,而随着竞争的加剧,未来营销上的PK将涉及更广的层面。

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