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《房企五行修炼手册》之火篇
编者按：五行理论是源自道家的我国古代物质组成学说，以金、木、水、火、土五种基本元素的不断运行和循环描述事物的存在形式和转换关系。古人在五行属性的基础上，依据生克制化的关系说明和解释事物之间的相互联系和变化。因此哲学、占卜、历法、中医、命理等都可用五行理论解释。
而其实房地产行业的发展要素也可用五行作比——金即金融及资金，木喻建筑设计和技术，水的流动性恰如人事变化，火可与销售挂钩，土自然是土地。
五行讲究“相生相克”、平衡互通，以上五大房地产行业要素也是如此。它们的特征、功能、关系、表现，直接影响着一个企业的进退、盈亏、优劣甚至生死。
如何使它们之间相互帮助，相互促进地“相生”，而避免它们之间相互矛盾、相互牵绊地“相克”，是房企亟待修炼的内功。中房网特此编撰集成一本“五行修炼手册”，旨在为房企打通任督二脉，提升江湖排名。
“火曰炎上”：“炎”，是炎热、光明之义；“上”，代表上升、向上。五行中的“火”，引申为凡具有温热、上升、光明等性质或作用的事物和现象。
也因此，房地产销售环节中尤喜用带火及火衍生出的词汇。区域要“炒”，活动要“爆”，住宅称“热盘”，商业叫“旺铺”……
与修炼房地产“五行”中其他几种要素相比，代表营销的“火”的招数短平快，往往立竿见影，看似无需深厚内功。但实际上，其机锋最妙，最见功力。户外竖起块牌子，报上放一张图片就能卖出房子的时代已过，如今的流行而行之有效的营销方式有以下几种。
招式一：紧傍政策
政策永远是市场的指挥棒，在房地产行业内尤甚。回顾中国楼市数十年来的发展历程，几乎每一次的变迁和变革都紧随政策的变化：
从1998年的“房改”使房地产成为新的经济增长点，到2003年实施土地招拍挂制度；从2005年出台“国八条”，到2006年下达“国六条”；从2008年金融危机后的“救市计划”，到2010年的“限购拉闸”……政策落实前后的市场最喧闹也最活跃，政策的诸多不确定性恰能激发客户的活跃性。相当一部分“日光盘”、“快销记录”等，都是在政策出台前夕或甫一落地创造出的。如今行业中的龙头房企中，也有为数不少是踩准了几次政策的节奏点，方有了今天的规模和地位。
市场在变，政策的功能性和指导性却永远不变。于是，前些日子才听闻上海楼市新政前夜，网签系统被赶末班车的购房者挤瘫痪。最近北京又因“商住即将全面限购”传闻掀起“楼疯”。这是因为市场的变化根本就是政策的结果，前者是“末”，后者才是“本”。搞明白这个关系的开发商，懂得将政策用作“打火石”，点燃客户激情，烧旺自己项目。
尽管有的政策如期而至有的悬而未落，但那些倾其房源、连夜开盘的项目肯定不会后悔。因为没有什么比政策这剂“存量消化药”更有效。
中国楼市与中国经济难以割裂的关系，注定了关于楼市的政策多量而多变。因而时时关注政策走向，是房企的基本功。若是有渠道能稍提前些知悉政策风声，营销上将更是快人一步、先手为强。但需注意的是，出奇招不等于下杀招，善用政策不是利用政策忽悠客户和哄抬价格，方式和尺度需要把握。
招式二：制造饥渴
供求关系是商品价值的一个重要体现方面， “物以稀为贵”不分行业。被苹果、小米、Adidas等数码、服饰品牌屡试不爽的“饥渴营销法”，在房地产业内也同样适用。
以“小米”为例，其在品牌创立之初采用饥渴营销主要是因为产能不足和资金压力，分批发售是最简便易行可以解决这两大问题的方式。而由此制造出的排队抢购和上网秒杀现象，却正好提升了产品的关注度和传播度。于是，即使如今的小米早已不存在产能和资金限制，但却仍沿用“饥渴营销法”。
但与“小米”等其他类产品需要钱货两迄相比，房子是一种特殊的“预售产品”，这就已经在一定程度上弥补了开发商的资金流动性。如果再用“饥渴营销法”打消客户观望态度，刺激需求释放，资金的回笼便会更快。
被市场验证过的方法，其一是少量推货分次开盘。即每次拿出1—2栋楼申请获取预售证，将货量控制在二、三百套左右。在“早买便宜、后期涨价”的普遍规律认知下，一批轧一批的货都能顺利卖出。
其二是小诱饵钓群鱼。拿出数套房源做“特价”，以低价引来购房者，即使特价房已售罄，火爆场面和恐后心理也会促使客户下定决心。
总结起来，这种制造出的饥渴，好比开发商给自己的“喂招”。不过，练好了功力大涨，不留神会自己绊倒自己。因为过度饥渴容易受业内诟病，更可能让客户难耐跑去别家。
招式三：开脑创新
购房主力人群年龄段已逐渐移至80后甚至90后已被数据证实。也让开发商们有了共识——要迎合和俘获追求个性化、强调“自我感受”的他们，营销方式必须发生改变。
于是，融创在北京的某豪宅产品租用直升机带客户“飞越北京、俯瞰项目”；位于豪宅遍地的北京顺义的鲁能某楼盘，想出了利用园区内水系“开着游艇看房”的主意，用这种新鲜的尊贵感区别于竞品；天恒在京的一个主打亲子地产的项目，更摒弃了售楼处，找来迪士尼团队打造了一个科技馆做体验中心，把家庭购房最需考虑的成员——儿童牢牢吸附住……
这样的案例不胜枚举。越来越多的房企尝试将营销与艺术、汽车、健康等行业领域跨界结合。虽说“卖房”的内容和目的未变，但形式的变化却的确让营销有了更多形态。
招式四：直接降价
最后，说千道万也不如终极大招——降价。
所谓“重剑无锋、大巧不工”，这是出手时最无技巧但动手前往往需要痛下决心的一招。
对于大多数购房人来说，降价是最能展示开发商诚意，最被他们买账的实惠。“天下武功唯快不破”，“市上房子但降易卖”。
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