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28岁,成了中国家具电商的“隐形王者”

https://m.biud.com.cn 2016年11月08日12:25 家居装修知识网  

  “11.11,由光棍节衍生而来的全民购物狂欢节,创造了一个又一个的奇迹,也通过刷销量、刷玩法、刷知名度、刷存在……为许多商家开启了财富大门。

  从天猫公布双11家具类销售排行榜开始,我们才注意到,除了熟知的传统线下家具大牌,还有很多“隐形的王者”。

  他们不是我们熟知的大牌,却是线上叱咤风云的销售冠军,光双11的销售额就足以让诸多传统家具企业汗颜。在2015年天猫双11家具类销售前十名榜单中,拉菲曼妮超过7000万,和购在6000万以上,卫诗理5000多万,林氏木业甚至达到惊人的5.1亿堪称行业奇迹!

  这些企业可能没有悠久的历史,没有遍布全国的经销商,甚至没有一家线下店,但却在鼠标与键盘构造的世界里,打败了部分以钢筋水泥铸就的传统家具大牌。

  2016年新浪家居特别策划“隐形的王者”,将走进家具电商领军企业,对话他们的掌舵人,探秘他们的成王之道。

  对话嘉宾:刘毅龙 1988年出身,现为深圳悠质家具的电商掌门人,代表品牌:作木坊、俏工坊、盛唐古韵

 24岁创业,又当老板又当设计师

  【新浪家居】悠质家具何时进入家具电商领域?做电商的起因?

  【刘毅龙】家族企业一直是在深圳做家具代工,无自主品牌。近些年来,代工企业在深圳的优势逐渐丧失,迫使我们重新创业,所以在2012年进入了家具电商领域,生产自主品牌,互联网也是打造品牌的最直接最快速的一种途径。

  2012年之前,这个领域经历过野蛮生长,和发展“红利期”,到我们进入时,电商整体商业环境已非常成熟。创业初期,我们对网购人群、电商的玩法等等了解都不够深,刚实践就有点被撞得“头破血流”。

  家族的工厂一直都是生产实木家具,而刚开始我们偏偏“避重就轻”,担心实木太贵在互联网不好卖,反倒去做现代布艺沙发,结果是怎么做都拼不过一些佛山的同品类家具电商,亏损了不少。

  之后重新审视自己,转做擅长的领域:实木家具。我是艺术设计专业毕业,同时也扛起了设计师的重担,几乎每天都跟工厂师傅在一起,去了解各种木材、生产工艺等等。研发了少部分实木产品在网上试水后,得到了不错的反响,最后就全面转型主营实木家具。

  毛利低于45%,在平台难以生存

  【新浪家居】您的产品单价相比同行是比较高的,利润率有多少?成本占据较大的是哪些?

  【刘毅龙】目前客单价在1万2至1万5,在行业内是很高的,但实木家具本身价值就更高。我们的毛利需要到45%以上才能够生存,因为平台的推广、佣金费用、物流、人力、生产成本等等太多了。电商的价格是非常透明的,定价利润不过50%,经营就比较困难。

  【新浪家居】在平台的支出会占到多少比例?

  【刘毅龙】现在流量成本相比之前高了许多,平台的广告投入占到营业额的10%—15%,不同时节有差异,相对处于个中等范围。平台佣金的扣点在5%—8%。

  【新浪家居】双11占到全年销售额的多少比重?今年的“小目标”是?

  【刘毅龙】2015年双11销售额接近2000万,全年的销售额是一个多亿,双11就占到了近20% ,今年双11的目标是2500万。

 单一渠道有瓶颈,O2O是必然

  【新浪家居】现在不少家具电商在开设实体店,而线下品牌也在不断开设网店加强线上营销,您怎么看?

  【刘毅龙】无论线上线下,都是品牌曝光的必要渠道。线下品牌不做互联网,这块蛋糕就被别人抢。简单便捷的网购成为潮流,卖场的人流量却在逐年降低。

  而对于我们这样的互联网出身的品牌而言,开实体店,主要是两个原因:

  一、未来不存在所谓的纯电商品牌或纯线下品牌,单一渠道有瓶颈,线上线下需联合;

  二、弥补电商家具“零体验”的缺陷 ,需实体店的支撑,且实体店具有品牌认证的效力。

  【新浪家居】目前都在哪些城市开了实体店?主要在什么地段?

  从去年开始,分别是在深圳、杭州、厦门等6个一二线城市,共6家实体店。与线上产品同款同价,所以为了控制店面租金成本,会避开全国的知名卖场,选择相对地方性的卖场。

  一二线城市的实体店毛利更低,不过有来自线上的人流作为补充,薄利多销。

  流量、价格战,制约电商发展

  【新浪家居】在您看来,目前家具电商面临的压力及制约其发展的因素是什么?

  【刘毅龙】竞争压力:小范围来讲是产品的抄袭、恶性价格战;大范围则是平台上同行之间流量的争夺。

  制约因素:恶性价格战,超低劣质产品成害群之马,破坏了整个行业的口碑;流量的制约;平台本身的瓶颈,千亿级的市场,电商只占了非常小的份额。

  【新浪家居】接下来的计划是什么?

  【刘毅龙】一、未来仍是重点布局020,实体店会持续增加;二、入驻更多的渠道,而不仅是在天猫、京东,根据不同渠道的特点;三、调整品类以针对不同渠道的消费群。

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