新浪家居 蒙辉  黎娟杏 报道

   2016年11月11日，“天猫双十一狂欢节”，将这一天的整整24个小时都变成了一场狂欢的游戏。在这场游戏中，赤裸裸的销售数字以最直接的刺激方式，让整个中国零售行业都陷入了迷醉式的疯狂。而家居建材行业，是这场狂欢中重要的一员。

  这样的狂欢，在过去的几年里轮番上演，犹如一股势不可挡的狂风，将这个行业里几乎所有的企业和人都裹挟其中，无法逃避也无法自拔，也犹如一扇窗口，把这个行业所有的美好和不堪都呈现出来。最重要的是，这场狂欢背后所代表的家居电商，用短短几年的时间，从根本上改变了这个行业的基本面貌甚至内在逻辑。

  数字的狂欢

  20秒，1亿；52秒，10亿；6分58秒，100亿；24小时，1207亿！这是天猫“双十一”当天陡坡式增长的成交数据。

  林氏木业，6.1亿；PINGO国际，4.18亿；实创装饰，3亿；大自然家居，2.7亿；索菲亚家居，2.39亿；TATA木门2.26亿……，这是部分建材家居企业在天猫“双十一”当天的销售数据。

  这些恐怖到让人难以理解的巨额销售数字，在短短的24小时之内完成，并变成新闻、海报出现在朋友圈，挑动起一种混杂着兴奋和紧张的狂欢氛围。但如果把时间的跨度从24小时拉长到3年、5年或者8年，你会发现这种狂欢的氛围背后是一连串更让人恐怖的增长。

  被称为家具电商标杆的林氏木业，2013年以1.13亿销售额成为当年天猫“双十一”家具类目第一，2014年达到3.3亿，2015年达到5.1亿，今年更是达到6.1亿元的新高。传统卫浴企业九牧，2011年到2016年，“双十一”全网销售额从300万到3.6亿，意味着短短24小时就卖出2015年总销售的近10%。而今年最大的黑马，行业知名度并不是很高的整装企业PINGO国际，更是凭借“双十一”一炮而红，以4.18亿的成交额称为家装行业销售冠军。

  在传播品牌和促进销量的双重诱惑下，无数业内人士关注着双十一的数据，无数企业为双十一卯足了劲。至此，这场大戏正式成为一场数字的游戏。

  狂欢众生相

  这样的狂欢，在8年前，绝大部分建材家居企业根本无法想象。而当销售数字急速扩大，参与企业迅速增多，“双十一”成为所有企业无法逃避的现象之后，人们怀抱着各种各样的目的纷纷而来，演出一幕狂欢下的众生相。

  在持续几年的狂欢中，为了站到这场数字游戏的顶端，很多企业可谓无所不用其极。要实现单日的突破，企业必须将大量的资源累积到这一天集中释放。然而，这种集中释放，其利用效率究竟如何，恐怕已经没多少人在意。同时，很多企业双十一所爆发出来的销量，多是牺牲前后几个月的销售量来达到的，爆发之后迎来漫长的低迷期，这种爆发又意义何在？更有企业为了数字的胜利，不惜用刷单、作假等手段。

  同样，激增的销量考验企业的承接能力。当大量的消费者涌来，产能、客服、物流、售后，企业的每一个环节都要经受挑战。在过去几年“双十一”的狂欢后，高退货率、高差评率频繁出现，牺牲的是消费者的购物体验，透资的则是企业的品牌。

  即使所有的参与者共同把这场狂欢推到极致，也无法改变“双十一”本质仍然不过是一场促销活动的事实。促销活动所有的优点和缺点它都具备，而且在狂欢中同时被放大，推动着这个行业，也伤害着这个行业。

  狂欢背后

  不可否认，有很多企业在“双十一”这场数字的狂欢游戏中获利，然而冷静下来观察，真正推动这个行业的并非“双十一”，而是家居电商本身的发展。

  当电商成为一个代表未来趋势的新渠道出现时，家居建材企业蜂拥而至，然而一“触电”，就发现问题多到难以应付。2008年，东鹏瓷砖率先入驻天猫，线上价格对经销商造成冲击，东鹏只能谨言慎行。2009年，箭牌卫浴入驻淘宝商城，同样与传统渠道发生冲突，2011年转做O2O，仍由于电商影响力弱、利润低，常被经销商以“没货了、车坏了”等理由推脱接单。2011年，伽蓝洁具做电商，“90%业内朋友不认可”。心海伽蓝赢伽电商总经理陈松兵回忆，做第一个活动，卖了100个马桶，但运输过程中破损了半数。2011年，林氏木业第一次参加双十一，瞬间爆涨的流量让公司所有的旺旺全部卡死，大部分的客户基本上都无法及时回复，公司的电话几乎被打爆。

  然而，经过痛苦的摸索，家居电商这条道路终于被蹚得较为平坦一些。随着实践的推进，企业对电商的理解，开始从单纯的销售渠道变得更为丰富：消费者接触品牌的入口；消费者体验服务的窗口；制造企业绕过中间环节直接接触消费者的珍贵机会；大数据反馈形成产品研发、广告投放的依据……。

  所有的这一切，比起“双十一”的数字游戏，才在真正意义上改变中国家居建材行业的面貌和运作的逻辑，推动行业的发展。（文/新浪家居 蒙辉 黎娟杏）

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