（原标题：618大促背后的电商阳谋：家电实体店不能掉以轻心）

抛开今年618电商大促创造的一个又一个惊艳的销售数据、营收规模，以及商业奇迹，对于家电实体店来说，却需要“透过现象看本质”：看清电商的商业本质。

家电圈 ·

这场由京东、天猫等电商巨头掀起的618大促，作为今年上半年一线市场的“最后决战”，对于接下来家电零售市场的走势和格局，将会产生哪些影响?对于已经深陷水火之争的线上电商与线下实体店竞争走向，又将带来哪些意想不到的结局?大量的家电实体店们又应该如何在电商的轮番挑战下，找到自己的一席之地?

抢风头长士气

今年的618电商大促，对于中国家电零售格局来说，已经成为一个重要的“分水岭”。

在此之前，电商对于家电厂商来说还只是一个个渠道的“挑战者”和“进攻者”，无论是家电企业，还是家电经销商，对于电商的普遍看法是“顶多就是那个样子，不可能再折腾下去了”。似乎已经看到电商的天花板。

在此之后，电商对于家电厂商来说已经成为渠道的真正霸主和主宰者，开始左右整个家电零售产业格局和走向。特别是今年以来，随着原本对电商渠道一直采取压制性、可控性经营的家电巨头们，纷纷加码加筹投入电商。整个电商平台的中心和主导地位得到确认。

其实早在今年初市场引爆之初，整个家电企业的渠道天平就发生转移，电商开始取代连锁商、区域大卖场、实体店，成为众多家电厂家寄予厚望的主流渠道。 同样，对于电商未来几年的发展空间继续看好。

此次618大促引爆的意义和价值，对于京东、天猫来说，除了激活消费市场，还要通过这样一次促销活动引爆的机会，向社会、市场和行业释放其在家电零售行业的主导地位，以及对各个家电品牌资源的整合和一呼百应效果。

抢市场争蛋糕

今年以来，所有中外家电企业在中国面对的是一个“需求低迷、高低乱战”市场局面。

简单来看，如果将家电零售渠道简单地进行线上、线下的划分：可以清楚看到，线下实体店一直处在跌跌不休的通道之中，而线上电商虽然增速与前两年相比出现回落，却仍然保持着50%左右的增速。而且，随着电商开始从线上到线下、从城市到农村，整个电商平台已经开始寻找并快速构建新的增长点。

截止6月18日下午3点，6月1日开启的京东618购物季成效金额已经超过1100亿元。其中截止当天上午10点：京东累计销售额前5品类分别为：空调、手机、平板电视、冰箱和洗衣机。京东累计销售额前5品牌分别为：美的、苹果、海尔、格力、小米。这些产品和企业成为京东618的绝对主角。相信天猫的情况也差不多。

可以看到的是，家电企业和家电品类成为今年618大促的支柱和核心，从一个侧面折射出，电商正在家电零售市场上快速抢夺原本属于大连锁、大经销商的份额。当然在这一过程中，家电企业，特别是行业数一数二的大企业们，也在加速借助电商这个大平台、新渠道，推动自身市场份额和销售目标的达成。

可以说，在当前电商抢夺家电零售市场蛋糕的过程中，也成就一些家电大企业抢夺中小企业市场份额，加速行业洗牌目的。

抢用户争潮头

电商崛起、实体店转型，年轻消费者生活方式转变，这是时代更迭赋予的企业责任。

与当前很多家电实体店恨电商、怨电商不同的是，消费者对于电商平台的认知度大幅度提升。如今，线上下单、家门口收货已经成为很多80、90后年轻用户的主流生活方式。即使是家电这种涉及到安装、维修服务的品类，如今已经开始成为电商的主销品类。

目前就家电品类来看，轻安装的彩电、冰箱、洗衣机，以及小家电等产品，电商渠道的占比已经突破三四成左右，并进一步向四五成突破，甚至更多;重安装的空调、厨电等产品，电商渠道的占比达到二三成左右，并且未来有望达到三四成的比重。

在电商渠道于家电零售市场占比节节攀升的背后，除了来自外部的年轻用户生活方式快速变化，已经无法离开电商平台;同时电商自身的主动变革和持续突破，也至关重要。目前电商已经构建一张城市农村全面覆盖的营销推广、配送、安装服务网络，通过线上平台为主体，线下农村加盟店为入口，加速抢夺用户资源，占据产业未来发展趋势。

同样今年618大促，无论是京东，还是天猫，都已经将促销活动的重心从低价全面转向品质生活、高端精品。而不只是低端产品的低价格战，更多还是国际大牌、高端名品的促销。这正是为了适应当前正在进行的主流群体消费升级。

可以说，对于618电商大促，众多家电实体店不能只是满足于，从中低价抢货，扮演“黄牛”角色小捞一笔，还必须要看到电商平台正在进行的一系列自我变革突破，借鉴并学习电商的思维、模式和路径，慢慢为我所用!

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