家装要素组织形式是我四年来在对家居电商、家装电商以及互联网泛家装发展研究基础上提出的一个新概念，它不但能够让我们从行业发展的历史过程来认识和研究我们正在经历的互联网化发展，而且更重要的是建立起一个贯穿行业发展历史的理论框架，能够让我们更好地从行业发展演化的逻辑中，探测未来行业发展的方向。

7. 电商发展

本文分析电商发展是如何促进行业家装要素有效组织的。

一

我们行业的电商发展经历了大概三个阶段：一是纯线上销售；二是O2O；三是线上线下一体化，

首先是纯线上销售。这也是电商发展的最原始阶段，或者说是最“纯”的电商。说到最“纯”的电商，还有一个小故事：当初齐家网做的是“线上召集线下购买”的团购模式，还被那些“纯正”的线上电商人嘲笑为“伪电商”（然而等到O2O概念兴起后，人们才发现原来这个所谓的“伪电商”，原来却是时髦的O2O。）

这是一个只要你和线下有瓜葛就要被人看不起的电商时代。这也是一个以线上“淘品牌”为主流的电商发展阶段。

其次是O2O。O2O兴起于美国的团购热。所谓O2O，来自英文Online to Offline，即线上购买线下消费。家居行业由于其产品大标非标需要线下体验和线下服务的特点，所以在纯线上销售的阶段电商发展受到了严重的阻碍，甚至业内有人声称家居行业有一条”护城河“，可以防御线上电商对传统业务的侵袭。

O2O概念的出现使家居行业的电商发展看到了希望。O2O阶段也是电商发展的重心从线上移到线下的过程，因为此时大量的线下传统企业参与到电商发展的大潮中来。但是我们很快发现，由于企业内线上线下之间的利益冲突，家居企业很难在O2O的道路上跑起来。于是，我们对家居企业电商线上线下“双轨制”的O2O模式进行了反思，寻找突破的方向。

对线上线下“双轨制‘利益冲突的解决方案就是线上线下一体化。这也是电商发展的第三个阶段。这个阶段最显著的特征，就是线下传统企业已成为电商发展的主体，线下企业不再把电商看作是”他们“。

其实，这个阶段也就是我们所谓的“后电商时代”，或者是马云所说的“新零售”时代。

二

电商的发展，不管是在上述的哪个阶段，对家装要素的有效组织似乎都没有什么关系。那么，电商发展对家装要素有效组织的影响又在哪里呢？

我们不得不从淘宝的第一个O2O项目说起。

那时还没有天猫，那时的天猫还被称为“淘宝商城”，一个有别于大淘宝“C2C”的业务，基本是B2C的业务。那时O2O的概念也刚刚开始出现。

然而，行业里面已经有人开始思考怎么让线上的用户到线下体验并提供线下服务的问题，于是有了淘宝的第一个O2O项目 -- 爱蜂潮。

爱蜂潮的第一次建立是在北京的四惠附近，2011年5月开业，但是次年过年便关门了。易地再战，2012年7月又在北京南四环的城外诚重新开业，但最终还是失败了。

我是怀着一种对行业电商发展探索者们的勇气和胆识的敬仰来看爱蜂潮的失败。我们需要了解那是一个怎样的时代：那时天猫还没诞生，那时线下的传统企业还鲜知什么是电商，那时双十一还没有引起社会轰动还只是年轻人的“光棍节”。

那时我甚至还没有穿上“家居电商”的马甲。

那还是家居电商的洪荒年代。

三

家居电商对家装要素有效组织的影响是从爱蜂潮的再次失败开始的。

从爱蜂潮败下来的创业团队，又开始依靠天猫进行再创业，于是有了家装E站。他们居然又要在天猫上做家装了！

这是一个绝大多数人连家装电商怎么做都还没搞清楚的时代，我们甚至还没有开始对如何破局家居电商“双轨制” 进行认真的思考，家装E站居然开始在天猫做家装了！

虽然我在2013年6月首次提出“家装电商”的概念，那也只是根据家装消费者对家装信息的需求所提出来的线上家装信息平台，而不是实打实地在线上做家装。

然而，也就是因为在线上做家装，才开始让电商与家装要素的有效组织有了联系：因为在线上做家装服务确实需要重新组织传统家装的业务流程。

现在我们可能已经习惯了互联网家装的主材包。可是，要从传统家装的个性化材料选择到有限材料选择的主材包模式，其间需要多大的勇气和知识的跳跃？

然而历史就是这样走过来了。

四

家装电商（那时我们还不叫互联网家装）是对家装要素的一次久违的重新组织。这次重新组织的核心，就是标准化。

我们知道，传统家装模式是一个地地道道的个性化服务过程。现在家装E站要在天猫上卖家装服务，所以它必须想办法使家装服务标准化，于是就有了我们熟悉的设计包、主材包和施工包。其中除了设计包还具备了传统家装中设计计价的方法外，主材包与施工包却可能是首创。或许，主材包与施工包的创造，也还得益与设计包的概念。

进而，设计包、主材包与施工包三包合一，形成阶梯式按平米计价的装修服务报价方式。这距离我们所熟悉的互联网家装按平米一口价的报价方式只是一步之遥了。

我们从设计、主材与施工三个方面来简单分析一下家装E站三包合一阶梯式统一按平米报价模式对传统家装要素组织形式的改变。

首先是设计。传统家装的设计基本上是销售过程，它与主材一般来说是不挂钩的。也就是说，消费者看到的设计效果图，与实际自家的施工材料之间没有一对一的关系。在实际施工过程中，消费者需要根据设计效果图去购买相应的主材，但其间又可能受到各种因素的影响而改变初衷。而按平米报价的模式中，主材基本是有限固定的，真正的设计过程实际上是隐含在对主材具体款式的挑选上，并且消费者所看到的的设计效果，则和实际所用装修材料是一致的。

其次是主材，标准化有限选择的主材。这和消费者拿着设计效果图满大街去采购主材完全是不一样的建材组织方式，产生所谓“所见即所得”的主材采购结果。而在其背后，却是对家装消费需求不一样的理解以及对家装建材不一样的组织方式。

第三是施工。从工长承包的角度看，这与传统家装相比基本没有区别。但是移动互联网在施工管理中的应用，使得施工管理的组织形式以及内涵开始发生本质的改变，

五

回到电商平台。

上面我们是从家具行业的电商发展中，探索后来被称为互联网家装这样一种全新的家装要素组织形式产生的原因和轨迹。似乎，电商自身与家装要素的有效组织没有太多关系。

这个理解是不对的。

我们看到，无论是天猫还是京东，都开始把工作的重心从家居产品销售转移到家装服务销售上来，从渠道上从意识上支持家装要素的有效组织。比如说，天猫销售家居产品的部门是家装馆，这是从家装消费者的需求逻辑出发，来重新打造行业的销售渠道。

这让我想起我曾经建议一家新开张的家居商场取名为“家装馆”，结果没有被采纳。行为背后，实际是对家装消费需求的理解。

（作者：唐人）

第二届中国互联网泛家装论坛

主题：家装要素的有效组织

论坛指导：中装协住宅装饰装修委、中装协厨卫委

主办方：中国建博会（广州）

承办方：家居建材智库、AMT咨询

特别支持：网易云燕

独家媒体战略合作：网易家居

媒体合作：广东广播电视台房产频道、人民网家居频道、四川新闻网财经频道、家具迷网、泛家居网

时间：2017年7月9日下午

地点：广州建博会

策划：唐人

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