文/中怡康时代品牌中心总经理左延鹊

  在以移动互联网为代表的“新经济”时代，决定产品生死的权力已经开始移给用户。

  “新经济”时代的用户，更渴求产品的个性化、更在意在产品设计中的参与感，更热衷表达对产品的体验。但“参与研发”并不代表着用户自己设计产品，并把这一构思送给企业去实现，而在于企业与用户能否保持“强交互”。拥有超过2亿家庭、6亿用户组成的庞大用户社群的海尔，在用户交互创新方面始终走在行业前列。

  近日，海尔洗餐巾纸的视频开始爆红，并在全球用户中持续发酵。洗餐巾纸的实验起源于澳洲一位用户的突发奇想，流传到国内后升级为普通洗衣机和海尔洗衣机分别洗餐巾纸的对比实验，成功引起全球用户的关注。很快，海尔洗衣机就在全国卖场进行了推广，并在官微上发起“奇葩洗悬赏令”，号召用户尝试清洗各种脆弱物品，话题共吸引了7.9万名网友关注和689人参与。而整个事件的意义除了能够彰显出海尔洗衣机能够实现衣物的极致呵护之外，其与用户交互的用户经营模式也值得业内深思。

  与用户“零距离” 搭建立体交互桥梁

  当前洗衣机发展已经进入成熟期，行业主题正在从规模扩张转化为调整结构，深层内延性机会将更多来源于与用户的强交互之中，尤其是移动互联网时代让网络文明回归社群时代，更多个性化、细分化需求正是来源于不同的社群。

  洗餐巾纸事件源于海尔用户机洗高档衣物容易磨损以及洗衣过程中口袋里的餐巾纸忘记取出会被搅成岁末难以清洁等两大痛点。了解用户，是产品成功，企业制胜的先决条件，为用户痛点而生的海尔洗衣机，自然会给用户带来更多惊喜，而这种惊喜的呈现方式仍然是用户交互。告别以往一对多的产品功能灌输，由被动接受到主动体验，让用户真正的感受产品的功能和价值。这种生动的交互形式，建立起品牌与用户之间零距离、多样化的交互桥梁，让主动体验式交互成为常态。

  海尔洗衣机之所以能做到清洗餐巾纸不破损，其强大的技术实力自然是功不可没，搭载直驱变频电机，可精准控制内桶转动，最慢时可小于90度，能减少衣物磨损，让真丝、羊毛等高档衣物想在摇篮中享受极致呵护。

  满足用户细分需求 强化用户心智领导者形象

  就洗衣机市场而言，行业整体规模增幅不大，产品趋势清晰，各品牌符合消费大势，洗衣机行业进入了“和”的僵局，何以打破僵局，唯有把握细分机会。海尔洗衣机之所以能不断创新交互方式，其主要源于其精准把握用户需求，抢占细分市场，重新定义新时代洗护标准。

  《定位：争夺用户心智的战争》一书中提到，在这个信息传播的丛林中，要想收获满满，只能有所选择，只能减少目标，集中精力，只能将市场细分。一言以蔽之，就是要定位。随着消费者生活水平的不断提升，用户对于洗衣机的需求已经从“洗干净”提升至洗的安全、洗的健康、洗的方便等等，定位“呵护洗”是海尔用户交互的结果。无论是立硬币、立鸡蛋还是洗餐巾纸，海尔在用户交互方式上不断推陈出新，都是海尔定位高端市场，满足用户品质需求的目标使然。

  目前，海尔直驱洗衣机不仅占据了中国洗衣机的高端市场，也已在全球50多个国家和地区上市销售，深受用户认可。正是通过一系列的用户交互活动，海尔正在打开用户心智，在用户心中建立“能洗餐巾纸的才是真正洗护安全的洗衣机”的形象，成为洗护安全洗衣机行业标准制定者位置，进而不断强化海尔“极致洗护领导者”定位。

  笔者认为，了解用户需求，不断创新产品，收集用户痛点，加速产品迭代，保证用户价值实现的同时，更要分享用户价值带来的红利。未来用户、市场、企业之间的关系得到重新排列组合，形成新的企业生存法则，以用户为中心不仅在口，更在于实践，海尔洗衣机用户交互堪称行业标杆之作。

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