12月以来，阿里加速了全国布局盒马鲜生的速度。另一巨头腾讯，买下永辉超级物种5%股权。“企鹅加强版”的永辉也将加速“超马”圈地。阿里盒马、腾讯永辉，两大新零售巨头，开启全面“争鲜”模式。

  盒马和永辉加速度的背后，还有一个重要原因，那就是：本土市场上不能忽视的低调巨头 —— 沃尔玛旗下山姆会员商店，也在今年宣布了多城市开店计划。

  这家被称为新零售大咖的山姆大叔，是一个精品版价格杀手。其它超市动辄就是几万的SKU，而山姆会员商店只有几千个精选单品。相当于每一个品类都有专业级买手帮你精挑了一遍。然后，这些超级单品被做成适合家庭分享的大包装，从而控价。很多产品价格比OLE等进口高端超市便宜一半还多。就像今年刚刚预售的5kg车厘子，会员价不过29.8/斤，而且是智利进口JJ级别。要知道，路边水果摊单J级别也要五六十一斤。

  山姆有着全球超过30年的采购经验，中国本土20年以上的采购优势，这是盒马和永辉最害怕的。以生鲜来说，山姆的优选日本品种草莓，经过87项农残检测才能上架，这在业界极为少见;以酒水来说，高品茅台常年在卖;以水果来说，都乐超甜蕉，产区前20%的精品都在山姆。这就是山姆可怕的采购能力。

  山姆正走向“更大更独家”，盒马永辉则走向“更鲜更小包”。

  虽然山姆优势很大，但也有弱点。第一，客人必须花260元办会员卡才能买;第二，产品多为大包装。盒马和永辉正在针对以上两点发起攻击。

  近日，盒马鲜生创始人侯毅宣布，盒马CMO首席产奶官上岗。盒马与恒天然重磅联合推出盒马-日日鲜牛奶，无需会员费。“小包装只卖鲜奶”剑指山姆会员商店大爆款1升大牛奶。在此前，山姆会员商店德国进口早餐奶，一直以8元左右/1大升的价格常年爆卖。

  “更小的包装，一口吃完，更鲜，无需进冰箱”，是盒马和永辉正在打的“购新鲜”算盘。因生鲜类产品需要冷藏，他们正企图把战场拉到“冰箱之外”。

  选址、产品企划、物流能力，包装业态，正成为圈粉的决定因素。

  山姆客群是高端家庭主妇，购物频次以周计算。所以山姆选址以方便停车为主，类似宜家。山姆会员商店高客单价的秘诀，源于对成熟家庭精英用户需求的精准判断。例如支持单支解冻的黑虎虾、帮助主妇以最低价买全球应季商品、随时更换客厅水果盘、忙碌中可以三分钟搞定的早餐、办公室姐姐的社交武器坚果桶、周末的煲汤儿媳妇时刻……这些都是山姆通过商品去“购筑”的精英生活场景。

  永辉超级物种则更介于速买，开店选址皆为购物中心，与地铁毗邻。白领用户居多，往往是回家途中，进去买些马上就能用到的东西， 顺便吃个饭。所以，在永辉主打的鲑鱼工坊中，一人食的场景较为多见，周末也以白领购物尝鲜居多。另外，永辉更多匹配了年轻人喜欢的网红产品，因此整体客单价较低。

  盒马则介于两者之间，一方面想要争取年轻客户，一方面也不愿意放弃家庭用户。

  山姆京东旗舰店，在上线一年后，销售额同步增长三倍。线下与线上的边界，早已模糊。当 “人、货、场”的生活动线被重构，如何找到精准的客群、匹配精选的货品、赋予合适的场景，就成为零售业要研究的新课题。你可能不需要所有人都喜欢你，你只需要让某一类人，足够喜欢你。

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