今年2月，《茶道》记者出了一趟差。在从福建飞往北京的航班上，我们随手拿起一本杂志翻了翻，发现因为春节临近，不少茶企开始发力在杂志上刊登大篇幅的软文和广告。其中，某茶企打出的广告是“过大年，喝小罐”。乍看让人以为这是小罐茶，细看却不是，而是一种单款产品叫“小罐红茶”的品牌，包装红盒里整整齐齐摆着20罐茶叶。

  如今，说到小罐包装，大家已经条件反射般会想到“小罐茶”，虽然春节礼盒里各种形神相似的小罐层出不穷，但风头却远不及第一个吃螃蟹的品牌。

  小罐茶到底火到什么程度，一个在朋友圈中流传的段子是这么说的：2014年茶圈是“生生”不息（生普、生肖饼）；2015年全国茶店都在倚老卖老（古树茶）；2016年茶界基本懂个球（小青柑）；2017年茶界最好是破罐子破摔（小罐茶）。

  这些行业跟风行为，恰恰说明了一点：小罐茶正在悄悄改变着茶行业的审美。如果仅仅是颜值的进步，还不足以革命，我们更需要了解的是，它为何能成为新生代的茶企代表，它做出了哪些实际行动，又为什么要这么做？

  以客户需求出发

  传统茶企，只盯着叶子，以茶叶为中心，而小罐茶是以用户价值为中心。

  茶行业的痛点，大家都心知肚明。品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准缺失……喝茶的人担心受骗，想喝茶的人望而却步。茶商大多喜欢以茶文化为卖点，但兴许是表达方式和手法都比较老套，又总是“端着”，反而让刚入门茶客产生了距离感，不敢亲近。

  小罐茶反其道而行之。在北京，《茶道》记者见到了小罐茶创始人杜国楹。他说：“小罐茶不仅仅是茶，而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察，给出了茶的解决方案。”

  比起宣传自己家的茶有多好，站在消费者角度去思考他们想要什么，似乎更能产生源源不断的购买力。

  所以小罐茶直奔“让喝茶变得简单”的主题而去：

  1、解决茶叶良莠不齐，消费者认知困难的问题

  2、解决茶叶生产标准化、价格统一的问题

  3、解决茶叶冲泡复杂的问题

  对于口味差异化的个体来说，小罐茶不一定是最好喝的，铝罐包装也不一定是最优的，但够简单，好操作，有逼格。茶永远离不开“买、喝、送”三件事，似乎小罐茶都解决了。

  而在茶叶制作环节，小罐茶找了8位非遗传承人来巩固产品品质。之后，又设计了小罐，不同品类的茶以统一的包装形象、统一的重量和价格出现。从原料到生产，再到渠道，小罐茶一步步完成自己对茶叶标准的构建，并且让大众形成了最直接的印象：小罐包装就是小罐茶！小罐茶就是大师级的好茶！

  某种意义上，小罐茶已经超越了茶的属性，从过去的农产品变成了消费品。这样的思维让小罐茶能从客户需求出发，解决茶叶销售长期以来存在的来源不透明、品质不透明，价格不透明、渠道不透明的问题。伴随着京东、天猫、罗辑思维等线上渠道的铺开，小罐茶成为了“硬通货”，到哪都是不二价。

  以强势品牌建立认知和信任

  在茶行业，不同茶企各有所“长”，基本都是基于当地所产茶叶，以单品类为主打，缺乏横向发展的品牌思维。

  从消费目的和功能上看，中国茶有三个视角。第一是柴米油盐酱醋茶，第二是烟酒茶，第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境中的三大茶。诗酒茶是发烧友的专项，这一类人并非小罐茶主要针对的客群；酱醋茶，是农产品属性的大宗茶，也不在小罐茶的考虑范围。最具可比性和参考价值的行业是烟酒，中华烟、茅台酒都占据行业将近10%的市场份额，而茶行业极度分散，前100名的品牌加起来，市场份额还不足10%。

  传统茶商的产茶规模较小，不论是选择做“酱醋茶”还是“诗酒茶”，往往都只顾守好自己的一亩三分地，这直接导致了茶叶市场“小、散、弱”的局面。茶叶市场无品牌，茶叶品质参差不齐，行业品牌公信力不足，在这种情形下，一个让大众信任的行业领头羊显得极为重要，此时，小罐茶的横空出世给茶行业带来了做大、做强、聚焦的希望 。

  首先，小罐茶以“弱品类强品牌的方式”来实现品牌化，其本质为：在相对成熟的品类里面建立全新的品牌认知、产品标准、快消化落地。例如对于绿茶里面的黄山毛峰、白茶里的白毫银针、红茶里的滇红、岩茶里的大红袍等名品类茶，小罐茶都采取了弱化品类、强化品牌的操作手法。

  其次，小罐茶通过广泛的宣传扩大知名度。对于小罐茶品牌的影响力，有人归功于营销做得好，广告投得多。的确，没有几个茶企有胆量有资本去投放央视的广告。投入意味着风险，却砸出了小罐茶人尽皆知的知名度，不管你喜欢不喜欢，喝不喝茶，你一定会知道小罐茶。一个品牌的发展阶段是从知名度，到美誉度，再巩固忠诚度。第一阶段当然是让越多人知道越好，只有大家耳熟能详了才有可能去尝试，才有进一步评判的依据。

  一个好的品牌同样离不开好品质的支撑。虽然关于小罐茶的争论还在继续，但也出现了一批支持信任它并产生持续购买的客群。小罐茶通过对茶产业链上的种植、加工和生产包装“吹毛求疵”的品质标准，逐渐在质疑声中建立起了良好的口碑。投放广告只是宣传渠道，最终还是要回归产品本质。在小罐茶继续成长壮大的过程里，这些客群正在随它一起“长大”，逐渐成为忠实的客户。

  以创新促进茶行业集中度

  将消费品思维带入茶行业的小罐茶，展现给人们的乍看是个小罐子的符号，但其背后的标准化和系统化，正在颠覆着茶行业的传统农业生态链。

  中国茶走不出国门，很大一部分原因在于质检标准，我们称之为“绿色壁垒”。想要突破这个壁垒，靠一家一户几亩茶山做茶卖茶的模式很难实现。

  这次，小罐茶先从产品形态入手进行创新，在市场上获得消费者认可后，再返回渠道和供应链上游，投资15亿建立起黄山中央工厂。这个完全智能化的工厂是一个集生产、加工、物流、仓储为一体的平台，对产品原料、洁净度、检测提出了更严苛的要求，为小罐茶的高品质批量化生产保驾护航。

  面对一个传统的、甚至复杂的行业，需要整合统一的资源还有很多，小罐茶的下一个目标，就是打通上游供应链，建立自己的茶园，或是和已有生态茶园的茶企深度合作，一同为提升中国茶的品质而努力。

  以设计引导茶生活方式    

  提及小罐茶，“设计”应该是关注较多的词汇之一。在公开的品牌宣讲中，小罐茶创始人杜国楹曾讲过狭义的设计思维与广义的设计思维。“《设计中的设计》这本书读完之后，我当时就记住了一句话：设计为需求服务。我想设计是为需求而生，设计将不断的改变这个世界。”

  回到小罐茶，从实物性的包装、茶叶、茶具到理念化的品牌形象、用户体验等，小罐茶实现了茶行业难以想像的设计可能。

  首先是产品本身的设计。这里面包括包装、茶叶、茶具甚至金属罐上铝膜撕开的力度等细节。在小罐茶之前，中国人喝茶更多是用手抓一把，这种惯常的做法并不卫生，也不雅观。讲究些的则用小泡袋，但小泡袋放在包里，茶叶容易被挤碎，依然不够方便，也谈不上有设计的思维。

  小罐茶铝制的金属罐，解决了卫生、保存、携带，甚至仪式感的问题。2012年10月，小罐茶请来了曾担任过TOTO、电通公司设计总监神原秀夫先生来担当产品包装的总设计，这位日本知名设计师直到第8稿才向金属转移，直至11稿确认终稿。由此，小罐茶开启了茶行业“一罐一泡”的罐装时代。

  小罐茶的茶具不仅将金属与陶瓷结合，还有其独创的110毫升的容量设计。经过大量测试，小罐茶的研发团队发现100度的水倒入110毫升的杯中，5分钟后温度会下降到60度，茶还是热的，香气也仍留存。这种容积的杯子，适用于大多数会客场景，避免了频繁续杯打断谈话节奏的尴尬。从喝茶的三个场景出发，小罐茶共设计了招待、自饮、旅行三种方式的茶具，为消费者提供了一整套喝茶解决方案。

  让复杂的事情变得简单，让传统的事务变得现代。这便是小罐茶的内在逻辑。

  对于当今年轻一代来说，传统格局的茶店往往给他们留下老成持重、迷之土气的感觉，小罐茶聘请苹果第一代APPLE STORE设计师Tim Kobe打造了颠覆传统的全新体验店，这个设计过程耗时16个月。每一个消费者都是Tea Store的主人，可以在其中自由品饮，通过触摸，从大屏幕中获取自己感兴趣的产品信息。全新的店面形象，从感官体验上颠覆了茶叶店的传统形象。

  小罐茶一直在探索以茶为媒的美好生活方式，重塑茶与当代人的关系。如成为罗大佑新专辑赏听尊享会的“家人礼”，牵手严歌苓小说《芳华》，成为《芳华》衍生IP合作方等，小罐茶努力尝试以各种方式重新建立茶与现代人生活的联系。今年春茶季，小罐茶还邀请演员陈乔恩、视觉艺术家陈漫共赴浙江安吉，拍摄了一组极具视觉冲击力、现代感十足的春日大片。试图通过明星的感召力和创新的传播方式，借助春茶上市这一关键时间点，让大家看到不一样的中国茶。

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