2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

39.新零售与整装发展有什么关系？

很多熟悉我们的读者可能知道，我们的另一个研究方向是整装发展 。本章我们将这两个主题放在一起来研究。我们认为，整装本身就是泛家装行业新零售的一种新的发展形式。所以说，整装发展也是泛家装行业新零售发展的一个重要组成部分。

家装消费需求

一切还是从消费者的基本需求谈起。

长期以来，很多人都认为我们行业是家居行业，认为我们行业就是销售家居产品的。我们也是以家居企业来称呼那些生产企业，认为他们的经营目的，就是要满足消费者对家居产品的需求。

家居产品、家居企业、家居商场、家居经销商。我们显然是处在一个家居行业的环境中。甚至我们行业的媒体，也都是“某某家居”来称呼。

我们似乎也感到一点不安，认为家居之外似乎还应该有些什么。于是乎我们又用了泛家居这个概念。所谓泛家居，虽然还包括了非家居的部分，但其中心依旧落在了家居上。

行业发展以来，我们就已经习惯了这样的思维和这样的概念。甚至我们行业的新零售发展，似乎仍然落在了家居上，是家居新零售的发展。

难道这有什么不对吗？

我们来分析两个案列。一是以网络团购起家的齐家网，早年的主营业务是建材的网络团购，可是它的品牌宣传语却是“让装修像喝茶一样轻松。”问题是：做建材团购销售为什么要让装修像喝茶一样轻松？

另一个是某家居商场，主要的商场标志是什么什么国际设计中心，然后还有一个副标志，具体说明了商场是卖什么的。其付标志是：建材、家具、家装。问题是：设计、建材、家具和家装之间究竟存在着怎样的逻辑关系？

最关键的问题是：我们的消费者究竟有着怎样的基本消费需求？

理解这个问题，才是正确认识我们行业的基本点。

不难看到，所谓家居行业的消费者，其实他们的基本需求是装修一个家。他们的基本需求是家装而不是购买家居产品。

因此，我们行业就是家装行业。为了区别于传统的家装，我们又称之为泛家装。

我们是在2014年6月正式提出泛家装这个概念的。当初的动机，只是为了能够更好地描述电商发展驱动下的行业发展趋势，因为那时我们已经感觉到用家居来描述行业发展的特质已经不够了。

泛家装与泛家居虽一字之差，然而对行业发展的理解和影响却完全不同。我们对“泛家居”这个概念进行过分析，与“泛家装”这个概念相比较，认为它有以下几个问题：

首先是概念不清晰。人们对“家居”这个概念各有不同解释，其中一个关键是“家居”这个概念中是否包含了“家装”。我们通常在使用中，也在不同概念之间进行切换。比如，“家居商场”中的“家居”概念，“家居”包含“家装”吗？我们常说“家居企业”，其中包含家装公司吗？

仔细分析，“家居”这个概念更多地是指居家关联的产品，在大多数应用场景下并不包含“家装”；

其次，是概念的重点问题：“泛家居”更多是涉及“家居”，重点还是家居产品；而“泛家装”强调的是家装。我们一直认为我们所处的行业是家装行业，其他一切活动主要都是围绕家装这个核心功能展开的，消费者也只有一个需求，就是装修一个美好的新家。

而“泛家居”则有点不痛不痒，没有聚焦家装这个核心消费需求。从战略上就容易失去聚焦的方向。

最后也是最重要的是，我们需要用用户的思维来思考。我们消费者只有家装的需求：他们会寻找合适的家装公司，他们会寻找合适的家装主材，他们会研究什么价格比较合理，他们会为新家挑选家具，他们会关心装修的质量问题，他们......但唯独他们不会做的，可能就是用“家居”这个概念来思考他们家装过程中的任何一个环节。

从家装消费者的词典中，我们能够发现“家居”这个概念吗？

还有一些人用“家居家装”来描述我们这个行业。但是问题是：家居和家装究竟是一个行业还是两个行业？家居和家装的关系是怎样的？家居和家装究竟哪个更重要？

总之，不认清我们行业消费者的基本需求，就无法认清我们行业的本质，无法认清我们行业发展的方向。

家装要素的有效组织

我们所处的是家装行业。我们行业消费者只有一个基本需求，那就是装修一个家的需求。

所以，我们行业的使命，就是能够有效地进行家装要素的组织。

作为家装，我们有三大基本要素：设计要素、材料要素和施工要素。如果延伸开来，家装运营中的一些内容也构成了家装要素，比如说营销要素、管理要素和系统要素等。

我们是在2015年底左右首先提出家装要素有效组织这个新的概念。记得刚提出来时，确切地说是“家装生产力要素的有效组织”，因为当初就是考虑到了除设计、材料和施工要素外的其他一些抽象的家装要素。但是后来觉得那样提的话太抽象了，不易于概念的推广，所以后来就简称家装要素，也把研究聚焦在设计、材料和施工三大家装要素上。

明眼人已经看到，传统家装公司实际上就是对家装三大要素的组织。当然不是所有的传统家装公司都能够组织设计、材料和施工三大家装要素。事实上，只有极少数的传统家装公司才能够对家装三大要素进行组织，只是还谈不上组织的有效性。

那么，怎样的家装要素的组织才是有效的呢？我们又回到了“一个中心两个基本点”的理论上。判断家装要素组织是否有效的标准就是“更好的用户体验和更高的运营效率”。

从这里，我们应该首次看到了新零售与整装之间的关联：就材料要素的组织来说，家装要求的是更好的用户体验和更高的运营效率，而家居产品的新零售（也就是材料要素的销售）要求的也是更好的用户体验和更高的运营效率。问题是：家装公司材料要素的组织形式与销售有关系吗？

我们来看一下传统上行业是怎么来进行家装要素组织的。

从上图我们可以看到这样几点：

首先，传统家装要素的组织基本上是围绕建材和家具等家居产品展开的。这是行业的历史发展所形成的。历史上最早的材料要素的组织应该是自发的，其组织形式是已经逐渐被遗忘的“建材一条街”。后来建材市场和家居商场出现了，成为材料要素的主要组织者。

施工要素的组织是由传统家装公司来完成的。除极少数家装公司实行全包外，半包和清包的形式实际上就是施工要素的组织。即使是全包，家装公司也基本是依赖家居商场中的经销商来实现的。

那么设计要素呢？在传统家装要素的组织形式中，设计要素是无组织的。关于这一点，我们后面还会有专门分析。

问题是，传统家装要素的组织形式有什么问题？它符合“更好的用户体验和更高的运营效率”这一家装要素组织有效性的衡量标准吗？

我们先来分析一下传统家装要素组织形式下的用户体验问题。

传统家装消费者的一般消费程序是：首先，由家装公司画出装修效果图来，然后再到家居商场或建材市场去购买材料。可是，每个商场都有好几百个品牌，每个建材品类也有几十个甚至是上百个品牌。

对每个家装消费者来说，他所关心的是这样三个问题：对于某个品类的产品，我应该购买哪个品牌的产品？我应该购买这个品牌的哪款产品？什么样的价格是最合理的价格？

家居商场能够回答这三个家装消费者最关心的问题吗？显然不能。因为家居商场希望更多的品牌入驻商场。如果要回答这三个问题，那么商场就要帮助消费者择优挑选品牌，可能每个品类仅需少数几个品牌就足够了？可是商场的空场又怎么办呢？

所以家居商场不可能帮助家装消费者来择优挑选品牌。

更可怕的是，家装消费者要在商场中购买15个以上品类的家居产品，他的那三个问题要反复问15遍以上，而且还都没有人能够帮助回答这些问题。

家装消费者在家居商场能够有好的用户体验吗？

再来分析一下传统家装要素组织形式运营效率的问题。

前面已经谈到，传统家居商场的经销模式属于单品类的产品经销模式。即每个家居企业都独立发展自己的经销体系，独家代理经销家居企业的单品类产品。即使是大家居企业，也仍然没有摆脱这种单品类经销模式的束缚，而是将大家居战略化解为多个单品类经销。

我们同时还知道家装消费者要装修一个家，需要购买15个以上品类的装修材料。

这意味着什么？这意味着家装消费者要为这15个以上品类的材料支付15次以上的独立获客营销成本和其他经销（包括人员、场地等）成本！

针对每个家装消费者的家居产品的营销就需要15次以上重复的获客成本！这在获客越来越难，获客成本越来越高的今天，这是一个多么不可接受的事实。

当然，从家装过程的运营来说，这还远远没有结束。单品类经销模式还涉及到装修过程中材料的测量配送和安装服务的效率。对于定制产品来说，每个品类都需要独立的测量配送和安装服务。其他单品类产品也涉及到产品的独立配送上门成本（包括消费者自己购买后带回去送到工地）。

这样的运营，能有效率吗？

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库 和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人 胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

索菲亚副总裁 王飚

奥普执行总裁 吴兴杰

顾家集团副总裁 毛新勇

和君智业董事长 张启峰

天风证券轻工首席分析师 范张翔

知名策划人 迟凯元

家装E站联合创始人 伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人 谢地

TATA副总裁 张岩

酷家乐副总裁 廖溪

同时，这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题：

第一次，2014年9月11日，首届中国家具电商论坛，我们聚焦“双轨制破局”；

第二次，2015年9月10日，第二届中国家具电商论坛，我们谈“经销体系的互联网化再造”；

第三次，2016年9月9日，第三届中国家居互联网进化论坛，我们关注“后电商时代战略”；

第四次，2017年9月12日，第四届中国家居互联网进化论坛，我们探讨“大线上体系”；

这一次，2018年9月11日，第五届中国家居互联网进化论坛，我们畅谈“新零售变革”。

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