对于这几年家装市场的变化，李善军在接受采访时告诉记者，从2012年再往前推几年，那时候的销售人员往别人车窗上插小广告都能获客，这是一个什么样的概念？很快，深圳的风向变了，圳星开始求变。“最开始我们是一边与土巴兔合作，一边保留了市场部（线下销售获客），但是经过一段时间的比较，这个市场部真的不行了，费用大，养闲人，获单能力太差了，我们最后只好坚定不移地跟着时代走。”

  2012年5月，李善军和几个合伙人创立了深圳市圳星装饰设计工程有限公司，是一家从事设计、施工的装饰公司。机缘巧合的是，他们恰恰踩在了深圳房地产开发红利的尾巴上。同时，也是家装市场处于一个新旧交替的历史时期，传统家装线下获客愈趋愈下，互联网家装暗潮涌动。

  起风前夜

  直至今日，家装还是一个具有极强地域特征的领域，他的走势与城市当地的发展及房地产市场的演变息息相关。成立之初的圳星装饰，在深圳是一个完全依靠市场部去开疆拓土线下获客的装修公司。攻楼盘、电话销售、门店营销称之为传统装修公司获客的三板斧。

  但是恰巧的是，2012年的李善军处在了一个复杂的历史时期，对于当年的圳星装饰来说，依靠市场部去线下获客，搞好工程质量，似乎也能不好不赖地活下去。这与深圳城市化进程及互联网家装发展的节点有关。

  广东省是中国改革开放的前沿重镇，深圳因为靠近国际金融城香港，成为重中之重，是名副其实的桥头堡。早在2004年，深圳就开始了城市化改革，宝安、龙岗两区的18个镇218个自然村全部转制为街道和社区。在快速的城市化进程中，深圳房地产业异军突起，其市场开发量和销售量每年都呈现高速增长。按照李善军的时间推演，在2012年的前几年，深圳新楼盘的开盘量是能够覆盖深圳装修公司业务需要的。

  然而，深圳的城市化速度远比我们想象的要快。目前，深圳下辖有6个行政区和4个新区，57个街道办事处，成为全国首个无农村无农民的城市，城市化率100%，这在中国来说是史无前例的。高速的城镇化，有限的城市面积，土地空间日益饱和的问题开始显现出来。“我们刚到龙岗（深圳）的时候，那儿同时有40多个新楼盘开盘，而现在只有一两个”李善军说道。

  很快，装修公司在享受了一波深圳房地产市场开发的红利之后，往别人车窗上插小广告的日子一去不复返了。而一个装修公司在市场变化中能够活下来，再到发展壮大，有时代的机会使然，也是企业家们的魄力和智慧。最好的防守是进攻，最有效地进攻方式是先懂得变通。

  而圳星的改变在2013年。

  与土巴兔结缘

  在改革开放的40年历程中，深圳这座拥有浓厚创业氛围的城市诞生过诸多发展奇迹，深圳是中国新业态的试验田，也是传统产业变革的希望。

  2008年，全球金融危机蔓延，国内经济下行压力加大导致深圳楼市崩盘，关内外房价几乎被腰斩。但是就在这一年，中国真正意义上第一家做互联网家装的平台土巴兔在深圳诞生了。

  这是一个什么样的时代？危机与发展共存。

  今年，也是一个资本寒冬年。土巴兔却在这个特殊的时期选择在港交所上市。从某种意义上来说，这两场危机留下了影响整个中国家装市场格局的公司。在2008年世界金融风暴中诞生，在2018年资本寒冬中赴港上市，土巴兔在家装传统线下获客被时代淘汰时与装修公司联手实现家装产业革新，讲述一场穿越火线的故事。

  而圳星装饰在深圳房地产红利尾声之时，于2013年与土巴兔结缘，这是他改变的开始，也见证了互联网家装平台对产业改造的逐步深化。

  “家装互联网化是一个过程。在2013年的时候，我跟几位朋友在一起交流，觉得这个市场可能要起风了。当时整个互联网家装领域中，土巴兔是一家规模比较大的平台。于是2013年我尝试着一边与土巴兔合作，一边保留了市场部（线下销售获客），但是经过一段时间的充分比较，这个市场部真的不行了，费用大，养闲人，获单不行了。我们最后只好坚定不移地跟着时代走。”李善军说道。

  李善军是做工程出身，在创立圳星装饰之前，做了7年的木工，他更关注于工程的质量和客户的满意度。而与土巴兔的结缘，李善军表示，“在获客上效率的提升，让我有时间可以更专注于工程质量了。”目前，圳星装饰80%的业主来自于土巴兔，剩下20%是回头单和上门单。

  对于土巴兔来说，进入家装行业的第一步是信息撮合，首先解决装修公司的获客问题。家装行业B端的痛点是获客难度大、成本高，C端的痛点是找不到供应端。土巴兔用互联网连接方式解决信息不对称的问题，改变了行业信息闭塞的困境，有效降低了行业的沟通和决策成本，降低了装修公司的获客成本。据土巴兔的招股书数据显示，2017年，土巴兔平台的五大装修企业的平均获客成本占收入比率不到传统装修企业的一半。

  很快，在获客方式上的转变及获客效率上的提升给圳星装饰带来了翻天覆地的变化。在短短一年的时间里李善军在深圳布吉、龙华、宝安三个地区开了分公司。从最先开始在土巴兔每月获取30个订单发展到300多个订单，年产值也从第一年的不到500万发展到2018年突破6000万。对于这样一个吞吐量的变化，李善军表现出了自豪，并计划2019年产值破亿。“（深圳）传统的线下营销模式已经被时代淘汰掉了，电话营销这种已经成为过去，成为历史了，以前是装修公司去找客户，现在是客户去找装修公司，信息化高速发展，这是时代的必然。”

  进化不止

  然而，家装市场是瞬息万变的，尤其在深圳这样的国际化大都市，互联网家装市场的升级迭代要远比我们想象的快得多。李善军也只能坚定不移地跟着市场走。

  圳星与土巴兔的合作还有一段小插曲。2012年及2013年，正是土巴兔大力推广“装修保”的时候，即将用户资金托管到第三方金融机构，再根据工程进度，分批把钱转给装修公司，用户在后台确认后再付款，从而保障资金安全。土巴兔推装修保，动的是驻留平台里装修公司的“奶酪”，遭到了很多装修公司的反对。

  据李善军的回忆，当时有两三个月的时间，圳星选择暂时停掉了在土巴兔平台上接单，转而与业内的另一家互联网家装平台合作。这时候，圳星装饰的迁徙成本就体现出来了。“这家平台与土巴兔的单子一比较，质量简直太糟糕了。一是他的客源不是精准用户，只是一个意向用户，转化率很低；其次他平台的单子有效性非常差，当时我们公司在深圳龙岗，他给我们派的却是淡水（惠州）的单子。”

  很快，曾经因为“装修保”离去的装修公司又回来了，圳星装饰就是其中之一。

  后来，李善军通过一段时间考察后，自己也想通了。“资金托管其实对装修公司来说是非常好的，以往的装修模式是客户把钱全部给到装修公司之后再施工，装修公司就觉得自己有钱了，去动用客户的钱，盲目地扩张公司规模。现在装修保专款专用，稳健运营。对于用户来说，钱在第三方不在装修公司，可以控制施工质量，有问题随时暂停付款，他也放心。”李善军说道。

  传统装修行业从90年代开始，发展了20多年一直都是先收钱再做事，而且几乎是一次性收钱。实际上，业内常说的“启动资金”占据整个装修款项的比例很低，施工中装修公司真正需要花费的成本，基本是水泥、砂浆等材料费和部分人工费。另外，启动装修时的材料、人工费也并不是开始就要投入，只是在进行铺沙、贴砖等施工时才需要投入。20多年长期沉淀的装修公司“先收钱后做事”的收费模式，其实是传统装修的一种弊端。装修款项一次性给到装修公司，相当于把主动权交到装修公司手中，业主十分被动，几十年的积累下来造成了业主的不信任。

  “装修保”改变了家装行业的交易方式，也让外界看到了土巴兔这个企业的进化能力。表面来看，他解决的是资金托管的问题，而背后搭建的则是产业信用体系，土巴兔将B端、C端同自身的联系牢牢加固，同时进一步提升用户体验。从信息撮合到交易方式的改变，家装产业改造进一步深化。

  对于李善军来说，一个行业的发展变化是有风向标的，而土巴兔是家装行业的一个风向标，具有代表性的。环境在变化，装修公司只能坚定不移地跟着市场走。

  圳星是我国众多大大小小装修公司的一个缩影，土巴兔是新业态的起源，从某种意义上来说，他们是有象征意义的。同时，也透视着家装产业的变革。目前，土巴兔平台上有8万多家装修公司，66家分公司，覆盖国内307个城市，累计服务逾2600万用户。土巴兔平台通过十年在“深水区”的摸索，沉淀的大数据有效地推动家装行业生产方式的变革，通过前端的用户需求来改变后端的生产，引领供给侧改革。

  家装行业链条长、资金重、周期长，涉及到的利益方繁多，这是一个深水区领域。但是归根结底，行业的关键问题还是在于施工的管控上。但是，土巴兔并不是通过直接介入线下工程去解决施工难题，而是采取了一种迂回的方式，直击家装行业的最底层，这种方式土巴兔称之为“赋能”。

  即土巴兔是通过赋能装修公司来构建家装产业的基础设施，强化装修公司的服务能力，在设计、获客、供应链、金融服务等环节上为装修公司提供服务，让装修公司获得持续长远的发展，从而提供更好的用户体验与提升行业效率，一步一步完成行业生产方式的革新。

  举例言之，在采购材料上，李善军从土巴兔平台买装修材料比在市场上要便宜20%左右。表面上看，是土巴兔通过集采服务把采购价格降到了多少，实际上更深层次的意义在于土巴兔通过大数据从用户诉求出发，帮助材料商降低生产成本，帮他们管控好库存，甚至指导他们什么时候开始采购材料。这才是做好供给侧改革。

  从流量入口的形成、信用体系的搭建，再到铺设平台基础设施之路，土巴兔在十年摸索中逐渐修筑了一座护城墙。

  二三线城市怎么打？

  今年，圳星装饰在城市扩张上有了新进展。

  2018年5月，李善军在广东惠州注册了分公司。当记者问到装修公司在一线城市与二三线城市在攻占市场的战略方面有何不同时，李善军向记者讲述了惠州与深圳不同的打法。

  一线城市新楼盘开发及新房交易量的逐步减少，存量房成为市场交易主力，装修市场表现为旧房翻新业务的需求有所增长。“目前，我们在深圳80%的单子是二手房改造。”李善军说道。

  根据艾瑞咨询的资料显示，2016年12月31日，中国城镇住房面积累计合计约为208亿平方米。由于现有住宅物业折旧，过时的住宅建造和装修设计，中国的家居生活标准仍有很大改善空间，这将有助推动业主的家居装修及装饰的需求。2017年，二手住宅物业销售额占中国总销售额35.3%。

  （图片来源：土巴兔招股书）

  住房老龄化的问题在一线城市表现得尤为明显。随着深圳的城市化率达到100%，一线城市的房地产开发已经非常饱和，新楼盘的数量越来越少。未来，一线城市的红利尚存，主要表现在存量房交易非常活跃，旧房改造的空间非常大。

  然而，惠州作为中国的二线城市，家装市场却是另一番风景。目前，圳星装饰惠州分公司的单源有70%是毛坯房。李善军在采访时表现出了对惠州这块市场极大的兴趣，并且对拿下这块蛋糕信心满满。

  据李善军的分析，单从惠州的土地面积来看，将近是深圳的6倍，他的发展空间非常大。且惠州的城市化进程在不断推进，按照政府颁布的《惠州市新型城镇化规划（2016-2020年）》，到2020年，惠州的城镇化率将高达75%。这也意味着惠州未来的房地产前景广阔，将出现大量的新楼盘。而李善军希望圳星装饰能够踩在这一波房地产市场的红利上。

  不止于惠州，放眼整个中国，二三线城市家装市场这块蛋糕令众多的装修公司垂涎。然而，怎么攻进二三线城市，倒是一门学问。

  与外卖、网约车等领域不同的是，家装行业离散度高，二三线家装市场在一定程度上依赖于本土化，有一定的地域性，与当地人文有关系，外人要想进入与获取有利的成本渠道，对战略上有很高的要求。圳星装饰在开拓惠州市场的时候，也遇到了一些难题。李善军表示，原以为在惠州开一个分部，通过土巴兔来获客，我们只要确保施工的质量，就可以打进当地的市场。但是通过一段时间的实践，我们还是想的太简单了。

  相比深圳，二三线城市的互联网化程度较低，当地居民有一部分是通过朋友、亲戚介绍等方式来寻找装修公司，他们已经形成了一个圈子了，再打进去要讲究方式方法。然而，从另一方面来讲，随着互联网家装平台渠道下沉至二三线城市，他的渗透率正在慢慢弱化家装行业的地域壁垒。当然，二三线城市的渠道下沉工作，离不开平台自身扎实的内功。

  市场变化，万变不离其宗。互联网化和信息化是社会进步的一个必然趋势，二三线城市经过时间的发酵，势必会达到一线城市对互联网家装的依赖程度。同时，伴随着家装群体的变化，越来越多的80后及90后成为家装消费的主流群体时，他们对新事物的接受程度也更高，再加上互联网家装平台对市场的教育，互联网家装的渗透率也会越来越强，慢慢地就会瓦解家装的地域壁垒。

  对于现阶段的圳星装饰来说，如何走好惠州这一步棋，显然还是要依靠互联网的力量。“这是一个酒香也怕巷子深的年代，我们把圳星在土巴兔平台上做成品牌，再去辐射惠州，这样扩张会快很多”，李善军总结道。

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