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墙纸墙布行业正处在快速转型的变革期

https://m.biud.com.cn 2019年03月25日10:27 家居装修知识网  

2019北京展回味之一

北京墙纸展、深圳布艺展都结束了。咱们泰州墙纸群已经就墙纸墙布行业的前景,探讨过好几回。很多老总既观察入微,又高屋建瓴,发表了好多高见。群里有老朋友要求看大壮的观展感想。其实大壮去北京走马观花,也没有看出什么名堂,既然朋友们要看,也就弄个话题来说说。

一、墙纸人的困惑(最为冷清的墙纸展)

大壮第一天观展后,在朋友圈表达的第一个词是冷清。大壮自2009年到上海光大看墙纸展,其中只落下2013年的上海展,也算有资历的老看客了,但是这一次的北京墙纸展展位少、看客少,借用秀我家徐老大的爆料:对标2018年,北京展第一天少了9000人,第二天少了7000人入场。大壮旧话重提,一年一次墙纸展应该到了实施的时刻了,一年两展还有意义吗?

每年观展大壮都要去泰州本土公司的展位看一下,今年泰州团队只有悦然纸尚(拥有全球唯一高速数码壁纸生产线)在新国展的W1馆有展位,其他的只在皇冠酒店开个房间,甚至房间都没有开,参展的各家工厂新版本都开的少(平均1-2个新本)。皇冠酒店的人气不是一般的差,以前上电梯需要排队的盛况根本不见了。市场惨淡,形势严峻,墙纸老板们没有以前敢投入了。

大壮也简单做过调查,高港许庄街道大大小小的墙纸批发商据说差不多达百家,以前全部批发墙纸,现在全部批发墙纸+无缝墙布,而墙布发货量早已远超墙纸。2018泰州典雅上马3N无缝墙布(黄石经纬2.8米圆网设备)项目,似乎是泰州壁纸行业唯一的大投资。咨询泰州本地墙纸门店,墙布出货量占九成左右。中国墙纸墙布行业年会上的信息,2018国产无纺纸基供应量下降27%,无纺纸的市场下滑了近三分之一,纺织面墙纸(布)产量大幅增长3倍,无缝墙布超级涨,2018是墙布人的大年。

2018年行业标杆雅琪诺、欣旺早已都主动压产窄幅,扩产宽幅。此次展会E1E2主馆展位上都是行业里争做品牌的公司,主过道上的展位,即使是墙纸起家的工厂,几乎无缝墙布版本都超过墙纸版本。墙纸墙布市场的主流是宽幅和无缝,已经是不容争辩的事实。

北京展雅琪诺展位宣传主题(墙布排前是重点)北京展雅琪诺展位宣传主题(墙布排前是重点)

黑夜中的星星还是曙光?北京展大壮也拜访了欣元壁纸的要总(专注纯色,开了9个新本),洛阳御景的宿总和牛董(开了4个新本),紫荆花的郭董(开了6个墙纸本、9个墙布本、一个表面可以有五种材质的墙板本),还有上面提及的悦然纸尚(开发了8个新本),今年北京展的招商效果都超过预期。是他们在墙纸人犹豫的时刻舍得投入占了先利?还是产品开发定位准确?值得探讨(最起码说行业需要墙纸新版本)。

二、品牌墙纸店、进口壁纸商的转型升级

这次北京展有幸去柔然总部拜访,与叶总和张总作了交流,长了很多见识,尽管柔然有很深的壁纸情结,整个团队也有很深的惯性思维,但从他们的谈吐中,感觉他们的迫于市场的改变,柔然正加速专卖店的升级(丰富产品:无缝壁布+窗帘布艺+壁纸壁画,柔然还成立了数字化运营中心)。我想无缝墙布品牌店的快速发展,已经对他们构成了威胁。柔然在北京墙纸展开幕前夕,在北京召开了加盟商大会,主题是布布为赢

进口壁纸品牌玛堡、艾仕、布鲁斯特、索弗仑等等也都被无缝墙布攻陷了,纷纷在其渠道里加入了(无缝)壁布和布艺,升级为软装店,似乎唯一坚持只做壁纸的是意大利宝顿。

老墙纸人肯定有墙纸情结,但顺应市场需求及时调整经营方向是明智选择。他们的行动也印证大壮去年北京观展的判断:墙纸店向软装馆升级是方向!

在此插一句闲话,此次北京展,大壮与万户杨总有短暂交流。万户坚持只做墙纸批发(搬运工),坚决不碰墙布(非常难得)。万户线上批发墙纸效率第一应该没有争议,但我一直不明白他们不碰墙布的道理。我和杨总打个比喻:一个原先批发白酒的商人,日子很滋润,后来有了啤酒,再后来有了黄酒、红酒、清酒等等,都是同一个渠道流通,市场有需求,持续加产品就是,那会一直很滋润,倘若有白酒情结,不做其他酒类产品,估计不会滋润了。白酒批发商的底线是不卖假酒,而不是不卖其他酒。万户的底线是不批发伪劣产品,而不是不沾染其他品类的产品。但是杨总不为所动,让大壮佩服他的毅力。再吐槽一下,万户三年不下架的版本,是不是认为经典才是永恒?

品牌墙纸店升级到整体软装馆是大势所趋。房地产持续多年的下行,加之精装修房、整体家装、整体软装等业态的变化,整装消费的理念已经侵入消费者的心智,移动互联网成为基础设施后,更是改变了消费者的消费习惯,早先的墙纸店转型升级到整体软装也就成了必然。目前有四类势力在向整体软装(品牌店)方向发展,一是早先的壁纸品牌连锁店(如柔然、格莱美、瑞宝、玛堡、艾仕等等),他们擅长终端渠道的建设和经营;二是墙纸工厂自建终端品牌店(雅琪诺、沃莱菲、特普丽·银河家、玉兰等等),他们对墙纸产品浸淫多年,产品设计制造能力超强;三是新锐墙布人(领绣、艾是、红宝石、可罗雅等等),目前他们多数打造的是品牌墙布店(好像只有艺龙墙布等少数在做整体软装),他们对布艺产品工艺了然于心,品牌意识特别强,擅长炒作造势,品牌连锁店的运作得心应手,发展速度超越老墙纸人的想象(红宝石近500家、可罗雅300多家);四是跨界过来的实力大伽,象整体家装行业的欧派、窗帘行业的如鱼得水等跨行业品牌,线下门店众多,跨界过来动作生猛,一定会在行业里搅起风浪。

大壮熟识的秀我家、索蚁软装,属于从互联网跨界过来小公司,秀我家有自己原创的软装销售搭配展示软件,虽说没有他们目前还没有打出整体软装的牌子,但他们向商家提供墙纸墙布+窗帘+壁画挂画,以软件服务特色向线下实体高端店发力;索蚁软装擅长培训分享,在助力门店引流方面有绝活(全网引流),自创很多实用软件,创始人罗皓元是墙纸圈的网红,在线下门店有相当数量的粉丝,合伙人在产品选择和品质把控方面做的挺不错。此次北京展两家公司招商反响超过预期,与大壮交流时掩不住的兴奋,大壮认为他们实力虽小,却是不容小觑的力量。

有一个问题值得思考一下,精装修房截胡了店家的市场份额,软装店的市场容量肯定会减少,从新房增量市场向存量房市场调整是必须选择,是不是实现大壮倡议的“墙面贴新”PK“墙面刷新”的时候到了?

三、墙布人的冲劲请缓一下

2018年是众多墙布公司的品牌年。大壮在泰州坐班,平时与墙布公司的老总接触很少,但一直关注他们的动态。去年大壮曾在文中对墙布行业打造终端品牌之举表示赞赏。起初看到雅琪诺、红宝石、可罗雅等公司花巨款请大牌代言人,还在佩服浙江老板的气魄。大概是羊群效应,后面跟风者甚众,目前似乎超过30家墙布公司请了代言人,说句不中听的话,有些代言人大壮从来没有听说过。代言人的受众应该是她的粉丝吧,也不知道这些公司的产品是否定位于他们?大壮和一些朋友私聊的时候,都认为好多公司会得不偿失,不少人会缴学费的。

展会第一天,新浪家居在新国展举行《中国墙纸墙布行业白皮书》发布会,大壮有幸到场听了一场精彩演讲。关于墙纸墙布销量有下图的数据和预测。专业机构预测2019年墙布销量超过墙纸,这对墙布公司是个利好消息,但是中国墙纸墙布行业年会发布的报告中说“墙布行业已经进入低价竞争的阶段,整体利润下降30%”。美客的罗总说了一句经典的话:“墙纸墙布行业产品、价格竞争力远大于品牌”。

 (图片引用自中国墙纸墙布行业白皮书)

北京展的时候和老总们交流,大壮认为做品牌公关、产品、服务三者缺一不可。请代言人只是公关,产品和服务没有特色,那代言人应该是白请了。

昨天还有墙布公司业务经理和大壮交流,说他们公司也准备请代言人,我建议他们等一等,已经有30多家请代言人了,他说的到简单,那就30多家来厮杀,看谁能活下去。我的天?竟然有这么想的。沐丝国际(墙布)没请代言人,华总告诉大壮,做精不做大是他们的定位,我觉得他好清醒!

四、墙纸墙布墙咔的融合

泰州只有墙纸生产企业,墙纸产品通路有四条,工程(精装修房盛行,已成主渠道)、内销、出口、电商。泰州多数墙纸企业通路只有内销,除爱舍有自营出口、专门的工程部外,其他公司出口、工程业务全凭关系,电商极个别企业尝试了一下,都放弃了。墙纸行业自2015年日子都不好过。墙布盛行后,泰州不少企业也去组本墙布,但是都不济事。常有朋友询问大壮,墙纸企业究竟怎么办?话题好大,让我静一下。

大壮是60后,经历过到布店买布请裁缝做新衣,到百货公司服装柜买成衣,到服装专卖店买套装的消费升级。墙纸墙布行业目前正在从卖布料升级为服装专卖店的转型期。但多数墙纸墙布厂不具备升级的能力,只能是被整合的对象,产品有特色可能会成为整体软装店(品牌店)的供应商,日子有点滋润;产品没有特色,只能成为大路店的供货商,过着苦日子。墙纸只是墙面装饰材料中的选材之一,多年来的重产品、轻服务的习惯,形成了墙纸上墙出现问题后(如色差开缝翘边霉变等),店家、厂家、师傅互相扯皮,消费者失望的恶果。只有品牌店才能根治墙纸墙布行业短服务这一顽疾。

大壮最早知道七匹狼只是百货公司服装柜中的夹克衫,后来有专柜,再后来有专卖店,从夹克到全季服装,甚至皮鞋皮包配饰都有了。墙纸墙布墙咔窗帘壁画挂画到了软装店里也相当于全季,一定会和谐的在千家万户的墙面上出现。当墙布价格大战导致单一墙布的利润不足以支撑品牌墙布店的时候,大壮猜想他们自然会增加品类,升级到整体软装。从墙面装饰材料的多样性角度来思考,多品类是必然趋势。

最后再提两个关键词:门店培训和数字化,这是品牌之路上必须迈过的坎。

大壮2019.3.21

注:应欣元要总要求,大壮匆忙写出此篇。感谢行业各位老总给予大壮的帮助。此文仅代表个人观点,欢迎批评指正。

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