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看TATA木门如何书写体育赛事营销教科书

https://m.biud.com.cn 2019年04月25日09:17 家居装修知识网  

  毋庸置疑,在现如今铺天盖地的信息当中,人们可以轻而易举的获得海量信息,但大多数犹如白驹过隙,真正能够在心中留下深刻印象的寥寥无几。因此,在这个信息大爆炸的时代,要想在短时间内,让人们把注意力聚焦在某一事件上,可以说是“难于上青天”。

  如果说有例外的话,那就是体育赛事赞助。凭借体育迷对体育明星、俱乐部、赛事的忠诚度,不难看出如今的体育营销依然如日中天,并没有因为时代的变化而发生任何改变,这一点无论是从体育产业的蓬勃发展趋势,还是从各行各业都积极向其靠拢,都足以证明。

  一种品牌传播的新模式

  据查阅资料得知,国际上的体育赛事赞助,始于1896年第一届现代奥运会,可口可乐和柯达公司仅获得了在奥运会官方节目中,播放商业广告的权益;而国内真正的体育赛事赞助,是1983年在上海举办的第五届全国运动会,改变了完全由政府财政拨款的运作方式,出现了赞助性广告,尽管总金额仅有11万多元,但实现了历史性的跨越。

  随后的若干年,体育赞助对体育赛事的发展起到了重要的作用,不仅成为体育产业发展的中流砥柱,更成为企业在激烈的市场环境中独占鳌头的重要手段,体育营销也就自然而然成为企业提升品牌知名度的途径之一。

  作为国内各行各业头部企业推广品牌和产品的新方式,赞助体育赛事与传统的户外广告和媒体广告相比,不只是赛场上展示一个个醒目的LOGO,最大的收货更是来自于人们对于体育明星、俱乐部、赛事的追捧,从而爱上赞助商的品牌和产品,这对品牌的渗透力和影响力来说,是其他类型的广告营销难以实现的。

  一般来说,高关注度代表着高曝光率,凭借较高的关注度,体育赛事也吸引了家居这一最贴近消费者的品类前来赞助冠名。例如:签下4年(2017-2020年)世乒赛官方赞助权的TATA木门、从2011年起连续8年成为中网独家装修合作伙伴的业之峰、2017年冠名首届绍兴国际马拉松赛的喜临门、赞助CBA的箭牌、赞助广州恒大足球的嘉俊陶瓷、冠名2012年全国五子棋大赛的欧派家居……值得一提的是,同一赛事中通常只允许同一行业的一家企业参与赞助。

  TATA木门书写了一本体育赛事营销教科书

  北京时间4月21日,2019年世乒赛将在布达佩斯拉开战幕,除了以最强阵容出战的中国乒乓球队之外,还有以家居行业唯一赞助商身份,第三年抵达比赛现场为中国乒乓球运动员摇旗呐喊的TATA木门。通过TATA木门的所作所为,把它称之为行业内赛事品牌营销的教科书案例不足为过。

  为期8天的世乒赛是一个非常短暂的时间窗口,如何有效借助世乒赛实现更长久的曝光,延深人们的记忆点,实现流量与销量直接关联,则成为TATA木门营销重视的重点所在,在这件事上,TATA木门下了不少功夫:

  通过IP合作,TATA木门为用户带来了世乒赛相关的许多福利,如2019年世乒赛马龙比分预测,赢得马龙亲笔签名球拍、TATA木门喊你一起开启乒乓之旅小游戏等。而在2017年世乒赛结束后不久,TATA木门大店开业,还把卫冕冠军丁宁请到了现场。

  在比赛前期,邀请乒乓球超级全满贯选手马龙,奉献了一场精彩的花式乒乓球表演,拉进了品牌与粉丝之间的距离,极大提升了粉丝对品牌的好感,也提升了赛事的互动体验。在此之前,TATA木门还先后携手世界冠军丁宁、刘国梁发起花式乒乓挑战赛,让人们了解冠军不一样的乒乓日常。

  在比赛过程中,跟随TATA木门亲临世乒赛现场的强大媒体团,还将对比赛情况进行全方位报道,以新闻稿件、小视频、海报、H5等形式,覆盖微信、微博、抖音以及传统媒体等渠道。同时,每年世乒赛期间,央视5套都是黄金时段播出比赛,赛场地胶上醒目的TATA木门品牌LOGO十分抢眼,具有央视背书,其品牌传播的效果不言而喻。

  今年正值TATA木门成立20周年,借助本次世乒赛,TATA木门还在天猫旗舰店以及全国门店提出“我门的20年——2019年世乒赛官方赞助商”一系列推广活动,有效拉动了消费者和体育爱好者的活跃度。

  这样一来,TATA木门世乒赛的营销思路就十分清晰了,通过世乒赛IP价值链不断丰富和延伸,从布达佩斯的比赛场馆,一直延伸至国内的线下渠道,TATA木门的赛事品牌营销可谓环环相扣。

  首先,TATA木门优势世乒赛,深度捆绑中国乒乓球明星进行产品植入,贯穿比赛全程,以线上为主;其次,比赛现场的LOGO展示,打造品牌高曝光度,贯穿比赛现场,以线下为主;最后,就是实现线上线下的有效整合,线上为线下服务,最终实现终端+电商的双管齐下。可以说,TATA木门打出了一套营销组合拳。

  一直以来,TATA木门的品牌定位于“安静生活,用TATA静音门”,这一理念体现在选材用料、技术创新、前卫设计、售后服务等方面,这种超越对手、超越自我的品牌定位,与体育竞技的拼搏精神不谋而合。如果说,世乒赛国乒最大对手是自己,TATA木门又何尝不是如此。

  为中国制造正名赛事赞助成为最佳打开方式

  过去很长一段时期,在全球化市场的语境中,中国制造都是廉价、低质的代名词。然而,伴随着中国经济的腾飞,沐浴其中的中国制造企业也茁壮成长,逐渐成为国际体育赛事赞助不可忽视的一股力量,通过这样的方式为中国制造正名,如家居企业的TATA木门,如手机企业的华为、如通讯企业的联通等等。因此,中国制造不断闪耀国际顶级赛场,绝非偶然。

  或许大多数人都会有个疑问,TATA木门等中国制造企业,赞助各大顶级赛事这笔买卖值不值?如果只是为了赞助而赞助,而不考虑投资回报,这样的赞助其实意义并不大。但是,单纯从投资的角度来看还是具有超高性价比的。因为,一个品牌在世界范围内每提升1%的知名度,就需要支出2000万美元,但与大型赛事合作,效果是普通投资的3-5倍。这对于处在全球化进程中的TATA木门来说,体育赞助还真不失为一个良策。

  当然,如果仅从商业利益的角度来看,并不能完全概况TATA木门牵手国际乒联的意义所在。赞助世乒赛让我们看到的,其实正是TATA木门自身国际化扩张的诉求,以及要让全球更多消费者用到更健康、更安静木门产品的企业愿景。

  作为中国木门行业的领导品牌,TATA木门在打造中国品牌的道路上,始终都是专注、坚定而又执着的,连续三年成为世乒赛赞助商,也正是在积极向外界传递一个民族品牌的价值观。未来,需要更多像TATA木门这样的企业涌现,成为中国制造的中坚力量。

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