陈清华专家解读中国家居“十向”发展态势!

  随着中国产业的结构调整、环保严控、需求放缓、消费换代,中国家居在经过较长时期的高速散养式、野蛮式狂飙之后,迈入了产业深度调整与分化期,这是中国经济发展的必经之路,也是作为中国经济支撑产业之一的建材家居行业必走之路。针对中国建材家居此翻调整可能出现的变化,知名营销与管理实战专家、行业内企业家陈清华认为“10向”态势值得大家关注:

一“向”,资本向产业张臂。尽管家居建材产业已经低迷萧条了好长一段时间了,但随着欧派、蒙娜丽莎、顾家等业内一些企业相继上市并斩获不错的业绩,以致一些资本纷纷侧目,仿佛迎来了行业内的资本春天。作为庞大消费基数的中国家居建材产业,之前,的确没太引起资本市场以及财经界的高度关注,但随着业内细分市场的领军品牌十数年甚至数十年的耕耘,特别是在诸如欧派、博洛尼、索菲亚、老板等品牌带领、带动下制造了诸如橱柜、全屋定制、智能家电等不少细分市场与品类第一风潮后,不仅奠定了各自的江湖地位赢得了高速发展,也与传统家居建材品牌形成市场切割甚至两级分化,更是博得了资本市场的高度关注。不夸张的说,以前资本市场都不怎么待见的家居建材业现在也偶然成了资本猎手的“座上宾”。尤其是当下家居建材的智能、定制、全屋化等成了资本跨界追逐的风口。不可否认,资本的青睐对产业和行业的发展与进程会起到积极的加速与推动作用,但业内的企业与品牌还是更要善用资本的力量来锤炼自己的内功,在此基础上积极结合产业动向、行业特征、消费趋势、企业优势等来构建起自己独特的核心势能,引导企业朝着健康、良性、有序的方向发展。千万别因为资本的追逐与驱逐而先是一哄而上,再后来一哄而散,直至最后留下一地鸡毛。因此,一方面资本要积极稳妥地推动企业及行业良好的发展;另一方面,企业一定要在消除狂躁的基础上,借用资本的力量来努力塑造企业品牌核心竞争力,积极构建起企业基业长青的态势。

  二“向”,行业向纵深延伸。在科技高速发展、互联网大行其道的当今,中国家居建材业也迎来新的革新与发展机遇。此前建材家居行业因细分过多,种类和品类过多、终端门店过散、再加又属于高价、低频的特征导致行业痛点过多、消费者满意度不高。行业自身以及消费客观存在的两大痛点源在一定程度影响了行业及企业的发展。好在痛点也是机会点,机会点也就是切入点,无论是行业内企业为解决消费痛点而进行的自发纵深挖掘和改良,还是互联网带来的便捷而导致外界的深入参与,产业与科技的融合、产品与科技的融合、服务与科技的融合,都将积极地促进行业纵深延伸,这些延伸将会带来新的机会点。无论是过去传统门店,还是后来网络电商的出现,以及如今线上、线下融合的新零售,这些渠道的演变都充分说明了在行业内力与外界外力的共同作用下,中国家居建材的整体行业都必定朝着从过去提供满足基本需求的产品到提供完善、完整的生活方式大步推进、前进。由产品到生活方式的嬗变,这中间有太多值得企业去运作的内容与文章,大有可为。

  三“向”,需求向个性嬗变。当人们生活水平日趋提高,物质生活日益丰富,中国式消费早已由过去物质短缺过渡到了东西过剩的时代,尤其在90、00后已经开始成为消费的主力,伴随着消费群梯队的轮换新的消费价值观已经诞生和形成。要个性、求品质、乐享玩、好体验、自认同已经成了年轻消费群的一些特有的标签。过去厂家提供什么产品,消费者就买什么产品的时代一去不复返,当个性化需求已经成为必然,企业及品牌必须围绕新消费群的个性、行为、场景等进行展开,所以读懂新消费成了企业今后很长一段时间的基本功,真正回归以消费者为原点、为中心的企业经营思维、产品构架、品牌战略、营销策略等随之改变。新消费带来了新的商业机会与模式。

  四“向”,企业向关联挺进。无论是宜华为解决“售后最后一公里”与海尔日日顺的战略联盟,还是欧派从橱柜拓展到衣柜、移门,或者华帝由油烟机延伸到整体厨房,中国家居建材业的品牌都在自然不自觉地跑马圈地,有的是行深一千米构建自己的垂直产品链体系,有的则是行宽一千米构建起自己的品类矩阵。不管是横跨,还是纵跃,这些跨类、跨界的改变都将对消费者带来积极的利好。消费者将在产品与品牌选择、消费体验与服务等方面得到货真价实的实惠。需要警惕的是,当边界模糊化后,企业一定要善于先抓核心、抓重点把一个点做到极致后再根据资源状况进行渐进、稳步、有效的推进与铺开。

  五“向”,品牌向上来拉升。过去中国家居企业一直处于低水平竞争,很多企业除了价格还是价格也就造成市场价格乱、价格明、价格穿而成了产业和行业的通病。无序和低层次的竞争让价格成了一些企业最直接、最暴力的竞争利器,最终导致中国家居建材提前过早地进入了微利甚至负利时代。企业要生存、发展,路在何方?企业多元化、品类多样化、品牌溢价化等成了企业拓展的自然选择。特别是品牌溢价,也就是大家熟知的品牌向上成了很多具有一定行业地位的企业积极突围、凸显的不二选择。在中国家居建材行业饱受诟病的“你树标准、我定价格”大市场环境下,只有品牌才具有价值,也只有打造品牌并形成不一样、不一般的品牌区隔与特征,才能让消费者在对品牌高度认可的基础上,消弱对产品价格敏感。品牌向上基本已经形成了圈内业界的共识,但品牌向上,一定要给品牌注入更好的内容、更独特的符号、更有效的交流与互动、更便捷的服务与体验。只有当一个品牌切实能形成企业与消费者共同的认识、认知、认同和切身感受,品牌才能有溢价力、生命力和持久力。当然,家居圈的品牌除了向上(提质量、提价值外)还会出现品牌下沉(精准分层、积极圈层的品牌)。

  六“向”,品类向多元推进。家居行业是一个特别有意思的行业,什么壁垒都有就是没有独特的技术壁垒,尽管可以有好的产品概念创意、好的产品式样设计,但生产产品的设备、原料人家都可以轻易买到时,导致那些追求短平快的企业就很快、也很容易复制(除了品牌、不断演变的经营模式无法复制外),这不仅是行业跟风特别严重的原因,也是企业很容易作出跨界、跨类战略决策的核心原因。比如木制品类的产品,就很容易从木地板转到木门,从木门转到家具、橱柜之类;比如布艺类的产品,很容易就从窗帘延伸到布艺沙发配套、家庭装修软包等,所以在原材料共用、设备共享的基础上,在主品增长乏力的前提下,品类递进就成了企业提升业绩的经营选择。这也是全屋、整体、一体、定制的中国式家居制造与经营模式诞生的核心关键。品类、品牌甚至业务多元化不是问题,关键还是要看企业的具体根基、产品类型、自身能力与实力,如果各种资源足够且有相应配套可以一体化、系列化尝试;若不足,还是先从某个点突围后再来进行多元化战略布局为好。

  七“向”,产品向智能靠近。在科技与网络、大数据、智能芯片等应该技术及工具的推波助澜作用下,家居产品的智能化已经从家电到厨房,厨房到卫浴等由过去的某个产品点,逐步蔓延到产业品类,甚至连沙发软床等以前看似与智能没有半点关系的产品,都开始了智能化尝试、尝新之路。也许某类产品自身无法智能,但通过配套的集成服务商的系统解决方案,家居的智能化和智能化家居已经逐渐走进人们的家庭生活之中。过去看似冰冷的产品,通过科技的打磨也变得生动起来。有需求就有市场,有市场就有解决的方案和方法,一切只是时间的问题。智能化家居和家居智能化会是今后家装、家居市场的必然趋势,也是各方力量角逐的主力赛道。

  八“向”,营销向新式对标。如果说过去家居界玩营销就是砸广告、搞宣传、卖产品,这种说法也许不太错,尽管也有极少数企业的营销策略与手段、方式在紧追时代脉搏,积极从场景植入、直播导入、线上线下融合、社群构建、体验模拟等方面进行尝试与探索,但大多数企业还是在观望,不得不承认与其它一些行业比如快消品、娱乐业、电商业的一些营销策略与手段还有些差距。当消费者碎片化、个性化、社群化、年轻化后,就定会迫使家居企业必须要用新的策略、新的手段来找到属于企业的那类社群消费者,把支离破碎的个体粘稠成整体,并要用他们喜欢的方式来讲他们愿意听的故事。倘若还想用老路子、老版本去给新人讲老故事,估计连听众都难找到,因此必须向新营销学习。新营销不管方式怎么创新,最终都会落到一个端上即移动智能端。可以说,家居行业的新营销一样是抢夺、霸占消费者那界面有限、内存有限、信息交互与集合高地的移动智能手机,可以说,今后谁能占据、占牢智能手机端,谁将最后胜出。

  九“向”,渠道向众维拓展。无论是业绩的压力,还是外界的推力,家居一些好的企业都在努力改进过去传统、单一的型渠道模式。也在积极尝试由过去单一的线下终端门店向线上、线下、配套(工程或者厂家、商家配套)等多维度拓展。渠道多维度拓展是值得肯定的事,但必须要解决好几者之间的关系,特别是过去支撑企业发展的终端门店,在当前门店“店员比客人还多”的囧况下,如何带动终端实体门店一起与其它渠道齐头并进是企业务必要解决的问题。

  十“向”,服务向下促改善。对于中国家居业,最让消费者不满意的地方就是到货、送货、安装、质量问题等方面的解决速度与细度、程度,而这正是服务的核心功能与体现。也可以说,服务也是中国家居痛点最多,也最应体现品牌价值的“安全带”。尽管服务是手段,但这种手段却能让品牌与消费者之间构建起强关系,也会最终让品牌形成自传模式之一,谁把消费者的服务做好了、做到位了,谁将赢得新的优势!服务不仅是最好的营销方式,还是最稳妥的留存、拉新的持续成交的不错入口。

  建材家居行业虽然是基础性行业,也是老行业,但会出现不少新变化,行业变化与问题就是最好的机会角度。不管愿不愿意,时代在变、趋势在变、消费者在变,企业及品牌只有针对新情况、新变化采用新的经营策略、新的产品策略、新的品牌策略、新的营销策略及方式与方法,才不至于被时代和消费者所抛弃!

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