近年来，一大批家电企业拥抱京东等电商平台的背后，不是要拥抱线上电商，而是拥抱一种在互联网时代更为高效的零售分销模式；这才是最近几年来，家电企业推动零售渠道变革的核心目标，而拥抱线上电商只是手段之一，并非唯一路径。

同样，这两年来奥克斯“互联网直卖空调”背后支撑的网批模式核心，也绝不是简单的打响一场“代理商消灭战役”、全面拥抱电商；而是通过破除“层层代理、分销的渠道模式”，追求更高效、快捷的零售效率。其实，奥克斯过去的一些代理商都已转型为零售商和运营商，而其从过去的电商驱动到如今的网批运营，也是要构建线上、线下的多触点快零售体系。

“回款、压货、囤货”变为“动销、服务、经营”

事实上，至今以来，无论是美的、海尔，还是海信、格力，虽然也在推动分销渠道的变革，但从来没有发起“淘汰代理商”的渠道战略。其中，美的、海尔等企业们，当前渠道变革最大的变化，就是借助数字化的分销管理平台，与代理商一起推动区域经销商的经营变革；同时，再来倒逼代理商经营职能的转变，从过去的“回款、压货、囤货”变为“动销、服务、经营”，积极推动众多家电代理商们走出过去的定位，赋予新的职责。

积极地顺应家电工厂的渠道变革策略和方向

当前，所有家电企业心里都非常清楚，这一轮积极参与并推动京东、阿里等以新零售、无界零售、跨界零售为核心的家电渠道变革的核心，不是要灭掉实体店，更不是淘汰代理商，而是要追求更加高效率的零售渠道。从这个角度来看，对于众多长年耕耘线下的家电代理商、经销商们，真的不能继续抱怨、指责电商低价抢市了，而应该积极地顺应家电工厂的渠道变革策略和方向，经历这一轮可能还要持续2、3年的渠道转型煎熬期，重建自己的差异化竞争能力。

单纯的线上电商继续驰骋家电零售产业的时代已经结束了

仔细看看这两年来的家电零售格局变化，其实从京东入股五星、苏宁国美相继向大润发、欧尚、家乐福等商超输出整体的家电零售门店，以及京东、苏宁们纷纷加大在四五六级市场的线下加盟店新建和扩张速度，本质上都释放出一个信号：单纯的线上电商继续驰骋家电零售产业的时代已经结束了。如今的电商，也要通过帮助线下的众多加盟实体店引流，再反向推动平台的经营规模最大、经营成本低，从而分摊平台引流、物流配送等一系列公共成本，推动经营业务在一定规模下的可持续。

要么拥抱变革 要么守旧被消费者抛弃和市场淘汰

从这个角度来看，家电零售的本质最近30多年一直没有发生变化。当年以国美、苏宁为代表的家电连锁大卖场直营模式的崛起，也正是顺应那个时代家电零售渠道高效率的变革，抓住家电工厂推动零售渠道去层层代理分销的东风。但是，在过去30多年间，家电代理商并未因为苏宁、国美等连锁卖场的崛起而消失；如今，京东等电商零售平台的崛起，也并非要取代家电代理商，成为家电零售的主宰；但他们却比苏宁、国美更为强势的推动代理商和经销商们的共同转型，要么拥抱变革，要么守旧被消费者抛弃和市场淘汰。

掌握高效营能力 主动顺应时代变化

无疑疑问，无论当年的苏宁、国美如何霸道，当年京东如何强势，家电零售渠道的控制权，以及相当大的话语权，其实还是掌握在众多家电巨头的手上。一方面，他们需要借助时代的浪潮，通过拥抱线上电商平台，探索更高效的渠道模式。但这并不代表他们会抛弃线下实体店，需要给他们时间来平衡线上、线下的竞争关系；另一方面，时代变革的大潮，其实逼着所有家电人，无论是工厂还是零售商们都必须要学会掌握更高效的经营能力，主动顺应时代的变化，找到更好的手段和方法。

说白了，谁能让家电企业的产品以更快速的速度、更低的成本“卖到”用户家中，谁才是新一轮渠道变革的主角。这是家电工厂追求的方向，也是众多线上、线下渠道商们，追求的目标和方向。

来源：家电圈

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