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不为市场做产品? 海丝腾却用专注缔造了一个160年的传奇

https://m.biud.com.cn 2019年09月12日11:41 家居装修知识网  

一夜酣睡的秘诀是什么?“对海丝腾来说非常简单,就是自1852年以来,始终秉持采用纯天然材料以及真正的手工制作!” 

纵观国内众多床具企业,其中不乏深耕行业二十余年的知名品牌,但是像海丝腾这样,有着百年历史、坚持纯天然材料和手工制作的跨国床具企业,乏陈可数。

日前,腾讯家居记者带着好奇与疑问,独家专访海丝腾亚太区域总经理梁亮。在梁亮的介绍中,我们不难发现,海丝腾在生活中,可以作为“传家宝”世代传承;在设计理念上,坚持“不为市场做产品”,图案主打经典蓝白格,沿袭用马尾毛做床具主要填充物;重视线下体验、线上只做周边产品!多方位、全维度地刷新了我们对床具和床企的固有认知。

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海丝腾亚太区域总经理 梁亮

专注做产品 拒绝做噱头

为世界创造好的床,需要精益求精的态度并且没有任何妥协。海丝腾区别于其他品牌的独特之处便在于制作细节。每张床都是海丝腾的工匠手工为尊客定制,工艺更是历经五代传承并沿用至今。

据梁亮介绍,海丝腾作为一个家族企业,创立167年来,一直屹立不倒,与自身对于产品品质的把控有极大关系。“海丝腾对于床具有一种莫名的执着,不遗余力、不计成本,只做床具,做最好的床具”,梁亮表示,“当然,有时候专注也在某种程度上限制了我们更多的可能性和规模化发展,但是当下加速扩张发展规模不是最重要的,海丝腾更加注重理念传承和品牌的延续性。”

产品的延续性很大一方面体现在海丝腾标志性的蓝白格设计上。据了解,海丝腾选择蓝白格有其背后的深层寓意。该图案由第四代传人Jack Ryde 在1978年设计,醒目的蓝白格兼具透气性、也能让工匠在缝制时作为丈量标尺,让消费者在购买时过目难忘。在各大品牌主攻设计、风格色彩琳琅满目的当下,海丝腾依然没有改变自己标签性的“蓝白格”,究竟是为什么?梁亮给出了答案,“海丝腾坚持弱化视觉上的设计,避免颜色对于用户选床的干扰,尊崇让睡眠做到极致的理念,让顾客真正做到为睡眠、为身体挑床,而非仅仅拘泥于外观”。梁亮还补充道,“其实,海丝腾所有的设计精髓都体现在使用中。当然,顾客挑好了床,后期还可以定制颜色”。从这一方面,我们真切的看到一个不为市场所动,坚持做自己的床具品牌形象。

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海丝腾2000T(经典蓝白格)

海丝腾的“宠辱不惊”还体现在很多方面。当下,床具行业里很多品牌号称探索消费者需求的异质性,强调因人而异、量身定制,不管产品还是营销模式,都朝着细分化方向发展。但是,海丝腾却并不同意床具行业的细分。“那是床具企业在做市场推广的时候引导客户消费的手段。床具对于使用者没有年龄层的划分,也就是不存在儿童床、老人床、成人床的说法”,梁亮表示,“但是海丝腾会根据人的特性划分产品。具备不同特质的人,选床的尺寸和硬度肯定是不一样的。海丝腾的床是做给所有人的,每一个人都能在海丝腾体系里找到适合自己的床。海丝腾不做噱头,会用更直白、更简单的方式告诉消费者如何选择。”

海丝腾专注做床具,与瑞典人的生活习惯有很大关系,同时也离不开海丝腾最初的奢侈品基因。在瑞典,有极昼极夜现象,当地人更加注重生活作息;室外长时间白雪皑皑,居家时间很多,上百年的生活积累,让瑞典人对于床具的要求极高,也造就海丝腾坚持做高品质的床具。其实,海丝腾的高品质,早在160多年前制做马鞍起家时就有所体现。当时,海丝腾创始人被瑞典国王授予“马鞍大师”的称号。那时候,马鞍是绝对的贵族奢侈品。与床具相比,一样的手工程序、一样的弹性和支撑等功能需求,可以说是一脉相承。

虽然总部在瑞典,但是海丝腾从没把自己界定为一个瑞典公司。“我们来自瑞典,但我们要打造服务于全人类的产品。不论国籍、文化亦或生理差异,海丝腾都能够满足消费者对于睡眠差异的要求。”

“一入海丝腾深似海。”在瑞典的很多家庭,海丝腾的床都是“传家宝”一样的存在。海丝腾也曾提出免费换新服务,但是很难收到出厂50年以上的床。因为它在一个家庭,历经了几代人的传承,有情感的寄托。同时也说明海丝腾的床,在50年之后使用起来也完全没有问题。“这也更加促使我们,在生产制作的时候要严谨,要对这张床以及它未来的主人负责。海丝腾的每张床都倾注了匠人的心血,完工后,也会签上他们的名字”,梁亮介绍道。

从“水土不服” 到稳步扩张

海丝腾来到中国,是偶然,也是必然。偶然体现在,海丝腾最早是由在瑞典工作的经销商,自发漂洋过海引入国内,进而生长萌芽,落地生根。必然体现在,过去的十年是中国床具市场蓬勃发展的高峰期。在这十年里,国内品牌和进口品牌都经历了快速的爆发式增长。消费者也从一开始不知道睡眠日,到后来重视睡眠和健康,直至现在希望能够沉淀下来生活。

当然,海丝腾初到中国,也有些“水土不服”。毕竟中国与北欧消费观念不同。在北欧,随着每个人年龄以及消费能力的增长,他们会不断的更换床具,以适应不同阶段对于睡眠的需求。而在中国,或许人们更多是在买房的时候才会购置新的床具。而且在中国,消费者对于床具品牌的认知程度较低,基本上趋于零。但是,梁亮认为,随着时间的推移,床具品类一定可以像手机、家电等品类,有属于自己的头部品牌,消费者对床具也会有更加全面的品牌概念。

“从品牌定位的角度,海丝腾在中国主打品质生活。我们公司体量小,而且全部手工,单做欧洲市场没问题。但是,到了国际化的全球市场,一定要有的放矢,所以我们选择先从高端市场进入。” 

有取有舍,对于海丝腾的发展无疑是最好的。目前,海丝腾在整个亚太地区有30余家店,去年销售额达到5亿元,且每年还在增长,甚至涨幅也在不断扩大。“从最初的几家店、几百万的销售额,到现在几十家、每家几千万的销售额,海丝腾的发展是呈倍数级的。”

关于未来,海丝腾采取每年保守扩张计划。“每年增加五到十家店,争取年底达到40家,明年达到50家”,梁亮介绍道,“因为要不断观察中国市场成熟度,教育市场也需要时间。所以,为了让品牌原汁原味地落地,让经销商团队与总部能够具备共同的思想和理念,我们要慢慢做,做扎实。”

的确,海丝腾不只是卖普通的家具,卖的更是传承和品质。据梁亮介绍,公司不愿设限业绩压力,只希望与有共同企业愿景的人同行,即“要让每个人都睡上海丝腾床具,也许需要一百年,但这就是海丝腾的魅力所在。”

尽管海丝腾有这样的愿景和扩张计划,但是海丝腾仍然坚持将睡眠品质放在首位,“不为市场做产品”,不计成本搞研发,堪称“闭门造车”。“研发、生产部门不能被任何市场因素所干扰,看似违背市场需求规律,却也恰恰体现了海丝腾的品牌高度。”

环保不是奢侈品 而是必需品

针对行业里很多床具企业提倡定期以旧换新的做法,梁亮直称“这恰恰体现了对产品的不自信。回收,填埋不可降解,焚烧会产生有害气体,总归会危害人类和自然。” 

在海丝腾,没有回收床具的说法,因为海丝腾的床具是终生可用或传承的,即使不要了,也完全可降解,对环境无公害。因为海丝腾完全使用纯天然材料,取之自然,回归自然。

“不是为了天然而使用天然材料,也不是为了手工噱头而采用手工制作,是因为到目前为止,我们没有找到能够代替天然材料,在环保和功能性上又更好的材料,也没有更好的机器可以代替手工。”

海丝腾历经六代,一直在致力于提升床具体验,研发和测试不同的材料,以期为深层次的睡眠提供完美的条件,每一件天然材料都是经过精挑细选并经过海丝腾的独特组合。至今,虽然每张床包含同样的材料组合,但为了提升睡眠的体验,海丝腾每年都会做一些细微的升级。

“在这方面,为了达到老板的要求标准,海丝腾做了很多测试和尝试。第五代传人Jan Ryde对于产品的要求标准有点像乔布斯,到了极度苛刻的程度。但也因为如此,只要他接受的产品,我们都会特别有信心。”梁亮如是说。

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2000T实物切面图

这一点,在海丝腾床具的填充材料里体现的淋漓尽致。据了解,海丝腾床具的主要填充物是马尾毛,马尾毛去蛋白质后,结构非常稳定,不易腐烂、支撑性强、可以呼吸、有自洁功能。“每年我们会消耗掉全球一半以上的马尾毛。它很稀缺,而且处理工序繁复,过程漫长”,梁亮向我们介绍,“整个处理过程没有任何化学添加剂,一旦处理完,非常干净且具备自洁功能,不像乳胶或者海绵这样不透气的人工材质。此外,马尾毛中间是空的,可以吸收水分,也可以释放水分。这样的话,透气性特别好,湿度也可以调节到适合每个人的程度。”

“环保不是奢侈品,而是必需品。海丝腾工厂和产品必须达到环保标准,没有资源浪费,对环境绝对友好。这样才能让大家喜欢你,以你的品牌为傲。”在欧洲国家,贵族结婚是不买家具的,因为好的东西是不用换的。海丝腾能够成为可传承的品牌之一,不无道理。

线下重体验 线上做周边

另一个刷新我们认知的地方就是,在移动互联网以及电商行业发展迅速的当下,海丝腾坚持并重视线下体验,在线上只做周边产品。

在海丝腾,不仅有精良的工艺,还有舒适的购物环境。海丝腾使用“Sleep Spa”零售理念。在“Sleep Spa ”概念里,将店面分为四个功能区。除了通常可见的橱窗展示部分,还有核心部分、Sleep Spa体验区以及个性化定制区。核心部分会教消费者如何获得最好的睡眠体验,店员会带消费者阅读认证证书、观看视频,体验所有的床具的原材料,客户也可以用手触摸店里的产品,感受它们的纹理和材质。在Sleep Spa体验区域,顾客可以完全放松下来,听着舒缓的音乐,在幽暗的灯光氛围里,选择一张适合自己的床,躺下来,小憩一会。在个性化定制区,销售专家将帮助顾客选择并个性化定制一张最适合自身的床。

海丝腾“Sleep Spa”的零售理念,围绕睡眠的主题传达出一种高度的感官体验,与此同时,也反映了品牌的高端身份。

在2012年,第一家“Sleep Spa”概念店在斯德哥尔摩开业,吸引众多顾客,令前来体验的顾客更加放松,在店里驻留的时间也更长。但是,在瑞典,海丝腾店铺设计风格与中国也略有不同,比如,在瑞典的店铺更开放,更适合瑞典人的性格和消费习惯。

3-床品 海丝腾绸缎系列(Satin Pure)2019新色_副本.jpg

海丝腾绸缎系列(Satin Pure)2019新配色

“在有些店里会放一个开放式的床具,让客人体验缝制床具是什么样的过程。你可以清晰地看到剖面图,有什么材质,是什么构造,体验感很强。”

梁亮还介绍,在线上,目前,海丝腾只做周边产品。“第一次买床的客人一定要到店里体验。但是如果是老客户需要换枕头、被套等床品,就不需要大老远跑店里,在线上方便解决。”

用更加开放的心态和管理 接受市场的检验

海丝腾能够取得今天的成就,并非一蹴而就。而是经受时间的洗礼和市场检验之后的结果。

2008年,欧洲爆发经济危机。在瑞典,很多制造企业倒闭、重组、搬迁,或被收购。彼时,主战场还在欧洲的海丝腾,受到了严重的冲击。

“当时,的确捉襟见肘。但我们的老板很开放,适时引进美国先进的管理团队、管理理念和管理系统”,据梁亮介绍,“也正是从2008年开始,我们真正变成了一家国际化的公司。公司通用语言从瑞典语变成英语,吸纳来自世界各地的人才,再把他们的能力转化成为海丝腾的基因。”

2008年,对于海丝腾来说,是坎坷,也是转折。经此一役,海丝腾更加坚韧,抵御风险的能力更强。“如今的海丝腾不仅顽强,而且灵活,体现在思维上、资产上、人事等多方面。”这便是这个家族企业能够在160多年里,经历各种动荡,发展至今的秘诀。

结语:行业需要领头羊 企业要打破天花板

“2019年是近十年来最难的一年,也可能是未来十年里最容易的一年。” 在过去的几年,这种说辞铺天盖地。

对此,梁亮表示,“家居行业年年都说难,但我认为难不难在自己心里。家居,相比于房地产、IT行业,是非常小的一个行业。不能总拿大环境当说辞,而应该聚焦自己的团队、品牌、产品以及管理能力,提升自己,反哺行业。”

的确,行业洗牌阶段,需要“领头羊”,一个品牌的崛起可以带动整个行业的发展。“企业不阵痛,不打破天花板,怎么进阶?这都是良性进化过程!”

社会的发展和进步需要“疯子”。立志在中国开200家店、从各个方面刷新我们认知的海丝腾,是这个“疯子”吗?  让我们一起等待市场和时间的检验。(文/腾讯家居 赵惠惠)

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