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德施曼十年：一年售出近百万套，做改变人们生活的中国第一
「导读」十年耕耘，他们将智能锁行业从零带到爆发，成为C端市场的领军品牌，一个颠覆性的产品是如何产生的?从麻将机、蓝莓到智能锁，他们三次创业三次成为市场第一，不同赛道的相同创业方法论是什么?从智能锁到智能家居，他们要如何挤进巨头的智能生态?
家页传媒专访德施曼联合创始人董启广，拆解一款智能锁从无到爆发的历程。
如果你投资5000万，花费5年做出来的创业项目走入绝境，资金见底，这时有一个国际企业开价6亿买你的公司，你会怎么做?
2014年，德施曼的创始团队站在了这个选择面前。
初冬的杭州，寒风凛冽。
祝志凌盯着账上仅剩的十余万元钱，员工工资、供应商货款、研发费用…远远不够企业运营所需。
另一边，董启广打电话给供应商，“我先给你1万，你把明天的货发给我好不好?”收到否定的回答后，祝志凌和他毫不犹豫地把房和车抵押了出去。
“把公司做下去，让市场验证我们的想法。”
5年后，德施曼成了智能锁行业领军品牌，融资上亿，原先开价6亿的企业把价格喊到了20亿。
用你认为正确的方法，去实现你的目标，就是奋斗的过程。
当董启广面对巨额资金的收购诱惑时，总是想起多年前和祝志凌卖麻将机的日子。
2000年，刚从政府部门辞去公职的祝志凌拖着一只皮箱，只身去了湖南，一年的时间做成了雀友最大的经销商。
被返聘回公司操盘整个雀友，也在这遇到了董启广，两人联手卖麻将机，把名不见经传的雀友做成了自动麻将机的代名词。
有着革命友谊与默契的他们又转身投入新兴的蓝莓市场，从育苗开始，五年时间建成东半球最大的蓝莓生产基地，后被联想佳沃收购。
从麻将机到蓝莓，看似跨界，但他们却有自己的方法论。
趋势性产品为首。产品或行业应该有漂亮的增长曲线，2004年，董启广和祝志凌就看中了消费升级的红利，蓝莓这类高端水果会有很大的机会;人们只要用过机麻就再也回不去手搓了，产品需求量大。
产品能解决强痛点。麻将机提升麻将效率和公平性;蓝莓是花青素之王，有强功能需求。
行业要有门槛，企业要有竞争壁垒。蓝莓对种植要求很高，亩均投入过万，采摘储存都比较难，这些特性就决定了小生产者不会轻易入局，如果你有足够的份额就拥有行业的定价权。
成立德施曼做智能锁是祝志凌和董启广的第三次创业。
能彻底替代机械锁和技术门槛高的特点完美契合他们的创业方法论，09年开始，他们把所有的精力和钱都投到德施曼智能锁上。
这十年间，对手每三年换一批，只有德施曼坚持如初。
再难走的路，回头看都是一段旅程。现在回望最难的时候，他们笑着说“当时就觉得我们不到40岁，如果被收购，拿这么多钱总不能养老吧?我们还是决定熬一熬，拼一拼。”
年轻最大的好处就是，尽管此时不如意，但是以后还有机会。
“再做一个改变人们生活的中国第一。”
诞生初始，德施曼就是奔着“颠覆行业”的目标，决定造出一款“车规级的智能锁”。
怎样突破旧思维去创造一个完全不同的新物种?德施曼从调研做起，市场调查、竞争产品调查、上下游产业链调查…从需求倒推研发。
在智能化概念尚未普及的2009年，市场上所谓的智能锁更像是“电子锁”，交互系统模仿电话银行的语音提示系统，进入系统后按#键，输入六位管理密码，然后是各类的选择以及“*”、“#”，操作非常繁杂。而消费者需要的是一个更快、更安全、更易用的解锁系统。
摸清楚这些后，德施曼研发出来的智能锁和市场上的“完全不同”。
他们从德国引进了一个指纹算法和嵌入式管理系统的技术团队，并导入液晶屏的可视化交互系统，彻底改变了以往手动按键操作方式。用户可以直接利用指纹或者密码，一秒智能开锁。
打开主板，细节设计的匠心也是一目了然。在竞争对手的锁还需要七八块主板支撑时，德施曼已经实现了只需一块主板的整机设计，极大提升了稳定性，减少了电子功耗和故障率。螺丝这种微小的零部件也被考虑在内，为了防止金属螺丝导电造成主板翘型的问题，德施曼特地用5颗塑料螺丝代替金属螺丝固定主板。
越简洁的产品，研发越困难。
产品定义要高度适用非标的安装场景。门洞形状、材质、开门方向、门的厚度都在制约智能锁的发展。并且还要保证门锁被装在不同的地域、环境、高度，面对不同的温度，依然保持稳定的品质。
技术门槛高，涉及到20多个学科、300多个元器件。每一个细节都对锁的安全性和稳定性有至关重要的作用。为了保证模具没有一毫米的误差，外壳足够美观坚实，电子组件足够智能，德施曼在每一道工序上都会使用最先进的设备和顶尖的技术人员。
钱花在哪里，哪里就是价值观，德施曼有一个近百人的科研实验室，每年投入数千万的研发费用。
服务属性强，一旦出问题，必须迅速上门解决。德施曼培养了专属经销商体系，大部分城市都设有德施曼专卖店，两小时内上门服务。每位安装师都要先经过模拟安装、实地安装、沟通训练后才会上岗。现在德施曼已经有了覆盖全国98%的区县的服务网点。
“所有的设想都是可实现的，就看你愿不愿意花足够多的的代价。”
2010年德施曼产品上市，不到一年的时间，已经能和耶鲁等国际大牌企业同台竞技，参与的招标项目40%会中标。
“你会买智能锁吗?”
2016年以前，对于大部分国内消费者来说，这个问题的答案都是“不会”。
董启广带着团队在一二线城市一家一家的上门推销，但高达4000元的定价完全敲不开C端市场的大门。
由于价格太贵，C端市场打不开，B端市场体量小、营销成本高、项目周期长，公司在以每年1000万的速度亏损，竞争对手们也一批一批倒在他们眼前。
“那种感觉，像是钝刀割肉。”
2014年，一次小米产品发布会给德施曼带来了新思考。
“雷布斯”在讲台上激动人心的发布着新产品，坐在董启广身边的一个人凑过来说 “你要注意呀，我的今天就是你们的明天。”深聊下来才得知，他是一个濒临破产的充电宝品牌创始人，在小米介入充电宝这一品类之前，他的公司做得风生水起，如今却在小米的碾压之下溃不成军。
“如果小米也做智能锁呢?”
这个想法瞬间击中了董启广，他开始利用小米的方式对德施曼进行改造，“刮骨疗伤”。
小米是一家重构了人、货、厂、场全产业链的新型科技消费品公司。这其中的核心关键词对应的分别是：用户、产品、供应链、零售渠道。
德施曼重新做市场调研，将目标消费者从原来的60、70后转向了更容易接受新事物的85、90后，价格上“挥刀自宫”，牺牲高毛利，从4000元以上降到了1699元。
产品上，借着智能手机普及升温的东风，德施曼把指纹锁改成了行业内第一款真正联网的智能锁，每一款锁都与“小嘀”APP联动。曾经是第一个把可视化液晶屏应用到智能锁上的德施曼，如今也是第一家把智能屏从智能锁上移除的厂家。
利用小嘀，手机屏可替代液晶屏，用户可远程控制门锁开关、查看出门记录。
改变原有销售思路，迅速开辟线上销售渠道，组建电商团队，以1299的价格在天猫众筹。
2016年4月新一代智能锁产品正式上线。
上线的前一晚，董启广一夜无眠。这次调整对德施曼来说无异于背水一战，线上价格下降意味着线下价格体系要全面调整，销量一旦上不去，企业就是在倒闭的悬崖边。
结果出乎意料。第一个月众筹2000多万，创智能锁行业有史以来最高纪录，在天猫整个智能类产品排行榜中位列第一。这是整个智能锁行业的转折点，至此智能锁才真正飞入了寻常百姓家。
而后，德施曼继续在创新和迭代的路上狂奔。
今年，“全自动智能锁”Q5一上市又变成爆款产品。Q5可以自动识别指纹，电机带动锁芯转动，无需下压把手门就会自动开启。
9月，德施曼又与小米有品联合推出行业首款“3D人脸识别”智能锁“小嘀R5”，小嘀R5将模拟人眼成像，利用双摄像头拍摄物体，用人工智能算法计算深度信息，自主学习面部纹理内容，并预判面部变化。
未来，创新和迭代不会停止。
智能锁一定是一个千亿级市场。
董启广认为，智能锁可以和电冰箱、洗衣机一样归类进家电行业，它们都是价格在2000元左右，一户一个的耐用消费品。
冰箱、洗衣机是在经历了“千机大战”后剩下的几个头部品牌，智能锁也将经历这样一番鏖战。所以，智能锁的发展也会走家电“城镇包围农村”的路径，从一二线城市发展到普通城市，最后“智能锁下乡”进入农村。
当下智能锁行业的市场渗透率只有3%-5%，但未来一定会是家庭必需品。中国有近三亿的城镇家庭，按这个体量算，智能锁至少是千亿级别的市场。
董启广预测，未来市场会有三类智能锁玩家。第一类是类似于松下、三星等国际品牌，定位高端市场，知名度高但体量不大;第二类是德施曼等专业玩家，此类别中一定会爆发三至五个年销售额50亿以上的巨头;第三类是美的、公牛等传统家电品牌，但由于智能锁入行门槛高，家电品牌不会变成主流。
德施曼未来规划第一步是通过销售以门锁为主的无钥匙产品，成为年销售额50亿企业中的一个。
第二步扩展产品品类至居家安全产品，围绕智能锁，逐渐开发猫眼、摄像头、老人手环、保险箱等一系列智能单品，这些单品组合就是一个“智能套件”，以小嘀APP为媒介实现数据互联互通。
目前小嘀APP的月活量已经达到47%，在未来五到十年内，德施曼计划销售出以千万为单位的智能套件。
第三步是进入泛智能家居市场。智能锁是应用场景最广、最大产品之一，也会是智能家居最入口级的产品。
目前德施曼已经开始布局自身的智能产业生态，与公牛、小米等企业合作联名款产品，为他们提供智能系统研发和外观设计等服务，以此为切入点进入巨头企业的智能生态圈。
在逐渐拥挤的智能家居生态圈里，德施曼已经是一个势头强劲的玩家。
所有真正的辉煌都来自于苦难的淬炼。而所有的外部总结不过是加持了光环的回忆罢了。
急事慢做，任何事情，都可以加速过程，但不能省略过程。
关于未来，德施曼充满信心。
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