消费者的代际更迭，正在深层次影响家居格局。85后、90后已逐渐成为家居建材行业的主力消费人群，他们追求更个性化和多样化的家居设计，从而也推动了家居行业不断创新以此满足新的人群需求。除此之外，习惯网购的新生代家居消费主力更习惯借助线上渠道寻找家居建材信息,更追求家居品质化、定制化和智能化，这一变化使得严重依赖线下渠道的家居建材企业开始加速向线上迁徙。

一年一度的双十一全民购物狂欢节又要来临，一边是家居建材企业提前布局线上渠道，从前期预热到活动直播再到特惠促销；而另一边，则是各家电商平台使出浑身解数，推出花样繁多的商家补贴、流量扶持、平台多矩阵曝光等政策，只为“双十一”一战能赢得漂亮。

流量矩阵带货、百亿补贴加码  电商平台血拼双十一

今年是双十一走过的第12个年头，从最初得的1000万到去年的2468亿,双十一购物节成价额每年都在提升。如果说十二年前的双十一是天猫“一个人的孤单”，那么十二年后的今天双十一早已成为“一群人的狂欢”，随着双十一的日渐临近，电商战场已经开始散发着浓浓的火药味……

1. 天猫

天猫作为双十一的起源地与最大的电商平台，今年的天猫在满足消费者多元化的需求下，优化货品组织、为品牌和商家打造多渠道的曝光以及多类型的营销方案。在九月发布的2020双十一招商规则中，天猫表示今年的活动整体分为两波，第一波为“天猫双十一抢先购”，第二波为“天猫双十一全球狂欢日”，活动期间天猫会为商家提供淘系站内资源、PC资源、阿里生态资源、外部媒体资源以及线下媒体和电视几大方面的流量支持。

此外，今年的淘宝商家直播将成为今年双十一新爆点。搜狐焦点家居获悉，今年天猫双十一，会高度内容化。天猫双11为商家准备了拉新排位赛，排位赛资源包含行业会场和横向会场等；阿里也为商家准备了多种拉新营销工具，如可以通过拉新力单品排行为商家推荐拉新爆品，用算法实现人货场的最优配置并实现一键式简单操作，为单品打标“当红爆款”，设置在行业拉新会场激励回馈等。

在服务保障方面，为了给商家提供更好的物流能力保障，菜鸟会在大促前、大促中、大促后分别采取相应措施，通过系统压力测试，应急措施，增加资源，布局退货等方式，以确保物流顺畅。

2. 京东

作为天猫的老对手，京东也在9月份正式发布了“2020京东开放平台11.11活动总则”。该活动准则显示，今年京东双11分为预售期、专场期、高潮期、续售期四个阶段，涵盖了预售、头号京贴、超级秒杀、超级直播、超级品牌、PLUS盛典等多样的平台级玩法，将以更高效的流量布局、更有力的营销抓手和更简单的参与方式，全面赋能广大商家，为消费者打造一个盛大的双11京东全球热爱季。

搜狐焦点家居获悉，本次活动总则中京东公布了三项活动机制，首先是店铺赛马，该平台营销工具将为消费者筛选店铺，优质商家有机会通过该活动实现层层晋升获得更多会场曝光机会；其次是商品价格力，“价格力”将为消费者推荐价格更优惠的商品；最后是商品打标，打标商品享有11·11专属视觉氛围包装。

在商家支持层面，京东将在活动内为商家提供流量、资金、保险服务、白条营销系统、仓配等方面的支持。同时，也推出15天价保、晚必赔等五大服务保障用户的购物体验；在创新营销方面，京东强势打造满天星智慧互动平台，全面开放面向广大商家，为商家提供全链路互动营销服务，力助各商家实现流量、用户和销售等多方位业务价值突破性增长。

3. 拼多多

拼多多作为电商平台的“后起之秀”，近年来的表现或多或少都让传统电商们感受到了威胁，在双十一来临之际，拼多多虽未明确官宣今年的主题，但是促销盛典并未暂停。

九月末，拼多多迎来了下半年第一个S级别大促活动——五周年双十庆典，活动时间是9月27日—10月20日，整整24天，正好涵盖了消费者的购物周期。在10月1日至10月7日的主题狂欢中，拼多多助力大家居＆快消的品类爆发，在10月12日至10月20日的活动阶段，美家、电器等类目疯狂“撒钱”加码补贴。

在五周年庆典活动现场，拼多多CEO陈磊表示：“拼多多的下一个阶段，将继续致力于成为服务中国最广大老百姓日常生活的电商平台，在商品上继续为消费者创造实惠，在体验上继续让消费者体验乐趣，观察并适应中国普通人生活节奏的变化，孕育发展新的业务和模式。”

4. 苏宁易购

2019年是苏宁全场景零售布局完成后的首个双十一，在电商大战中苏宁取得了双十一当天全渠道订单量增长76%、苏宁物流发货完成率达99.6%、新增Super会员超过百万、移动支付笔数同比增长139%的好成绩。在品尝过双十一甜头之后的苏宁，今年又有哪些新玩法?

 在9月28日晚间，苏宁易购发布重磅消息称,当日提前正式启动2020年双十一大促,并将9月28日-10月8日的国庆双节定为双十一大促开启,出台50亿补贴额度释放、全品类补贴、投入一亿件超低热销爆款、价保延长至11月12日等政策,提前打响补贴战。在双节活动补贴中，苏宁商品范围扩大至家电、生活小家电、家居百货等全系商品，投入超低热销爆款达一亿件，涵盖大尺寸彩电、大容积冰箱、特价房等。

而在双节前开业的“趣逛逛”，同样成为苏宁这场补贴大战的新生力军。搜狐焦点家居获悉，“趣逛逛”是苏宁易购全球首家可以在线逛的潮流直播门店,也是苏宁易购首个落地的直播基地。

在直播场景方面,“趣逛逛”利用其线下业态优势,打造了美妆、电竞等多个主题直播间,并且整个商场本身也是个极好的“逛播”场所；在主播方面,苏宁易购延续了年初“超店播计划”的做法,送自家员工出道,将传统的线下销售员培训升级为“直播代逛boy/girl”。

非传统电商平台跨界“打劫”双十一大战再添新玩家

同往年的活动相比，今年玩家参与双十一的战线被拉得更长，除了传统的新零售电商平台之外，抖音、快手、百度等非传统电商平台的强势参战让今年的双十一又添新的看点。

1. 抖音

去年，抖音正式参加双十一活动，活动模式是以“11.11抖音好物发现节”为切入点，更强调“种草”，网红们以精细化的短视频内容给客户进行产品推荐以此带货。今年，积累了双十一经验的抖音再次出发，这也是自建电商生态的抖音竞技和磨炼的赛场。

据了解，为了应战今年的活动，抖音在九月举行了空前规模的商家大会，抖音电商副总裁木青在表示，平台积极提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施，支持有“好内容+好商品+好服务”的商家，触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买。

在用户层面上，抖音公布了此次“宠粉节”四大新玩法，以更多样的形式调动用户、吸引粉丝参与；在创作者层面，这次抖音提供了名为“全民排位赛”的排名机制，并且设置了对应的流量扶持，而审核标准据称只与好内容、好商品、好服务有关，此前积累的人气、流量并不能体现出特权，旨在体现公平性。

为了让用户更好地看到抖音自建电商生态的决心，9月中下旬，抖音连续推出“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”两档带货主播扶持活动，鼓励站内主播带货。为吸引主播加入，抖音官方拿出了“双十一流量扶持”、“站内资源位”、“额外流量奖励”等核心资源。前者偏向中小主播，后者则旨在扶持头部主播。

此外，抖音还升级直播间优惠券功能，主播可发放粉丝才能领取的优惠，促进粉丝转化及订单转化。近期，抖音还针对MCN机构推出了“百应新引力计划”，机构在入驻后绑定的有效新增电商达人，在绑定机构的30天内所产生的总成交额达到相关门槛，即可获得阶梯流量奖励。

2. 快手

同为双十一新人的快手在将在今年继续延续十一月购物狂欢节活动，在9月22日快手举办的“电商开放日”活动上，快手电商相关负责人宣布了快手电商在生态、营销、产品侧的三大赋能升级，并首次公布快手电商1116购物狂欢节的相关玩法和优惠政策。据了解，今年快手116购物狂欢节，将是快手第1次C端用户瓜分亿元福利、第1次千万级传播露出、第1次台网联动大小屏亿级曝光、第1次为潜力卖家量身打造、第一次从源头好货升级至品牌好货，10月30日的“快手之夜”晚会将是购物节狂欢的“第一枪”。

在10月30日-11月11日活动期间，快手电商将推出集卡分一亿、全域直播间红包雨、线上线下力推宣推、全域S++级资源、大小屏联动等多项玩法。同时，今年116将推出产地好物挑战赛、参赛赢粉条大礼包、萌新商家扶持计划等多项玩法，针对中小商家重点流量倾斜。

其中萌新商家扶持计划主要面向过去90天内GMV小于5万的商家，在10月24日-11月11日活动期间，符合条件的萌新商家将可享受粉条充值满1000返赠50%的优惠。

3. 百度

近日，百度APP悄然上架“购物”频道，产品覆盖电子产品、日用百货、生鲜水果、美妆洗护、服饰家装等品类。点进频道内可以发现，频道主页头部区域是当季好店以及好物推荐，在常规的商品信息流之外，百度购物还提供直播功能，内容展现采取双列信息流模式，APP整体风格和手机淘宝改版前类似。

这已经不是百度在电商领域的首次尝试，搜狐焦点家居获悉，早在2008年，百度上线电商平台“百度有啊”，甚至放言“三年内打败淘宝”，但最终以失败告终；十一年之后，百度卷土重来，在2019年推出自己的电商平台度小店，针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力，打通 C 端 和B 端电商闭环；

今年618的年中大促上，百度上线618频道，将“知识和信息”入口与京东供应链、物流和售后体系进行结合，辅以直播的强互动特性，百度在6月18日当天，收获直播带货活动单场成交额突破1千万的成绩。

作者 |周若瑾

出品 |搜狐焦点家居

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