从来没有一个双十一像今年一样过出了"春节"的感觉。

小米生态链企业纯米科技晒出的双十一战报也和过年一样喜气洋洋。

去年双十一，20多年稳固的厨电市场首次出现变动，纯米科技出品的米家电饭煲、电磁炉撬动了厨电铁三角格局，挤进前三！

今年双十一，纯米旗下米家、TOKIT、圈厨、知吾煮四个品牌全面开花，新品频出，出圈加速，继续刷新行业格局。

PART1 增长的数字

这个双十一，纯米科技在细分赛道、同比增速等维度都取得了多项突破，堪称行走的数字机器。

"第一"收集器

首先传来喜讯的是小米IH电饭煲，作为纯米厨电家族的首个品类代表，它一举斩获 11月1日-11日 天猫/京东 IH电饭煲类目销量冠军。

以精致复古著称的圈厨也带来了惊喜，格调满满的复古平板微波炉在这个双十一成为很多人的厨房新宠，助力它拿下小米有品家电类目销量TOP1。双喜临门，双十一当天，小米渠道的圈厨冰箱销量首次突破100万元。

增长狂魔

如果说"第一"是与别人的竞争，那么增长率则是跟自己的较量。

天猫TOKIT旗舰店双11当天客单价同比提升33%，京东TOKIT旗舰店双11期间客单价同比提升68.48%。

天猫圈厨旗舰店双11期间销售均价提升25%，天猫圈厨旗舰店双11期间800+元厨电产品销售额同比提升280%。

客单价、销售均价与高单价产品销售额的提升背后，是消费者对纯米产品品质和品牌的认可。

定位"精选厨电周边"的知吾煮成绩更亮眼，小米有品11·11知吾煮店铺支付金额同比提升553%。这个罗永浩口中"淘气"的品牌，在这一年收获了属于自己的成长和存在感，正在为迈向新的征程蓄足马力。

唯快不破

尽管这个特别的双十一被拉得很长长长长长长长，但真正的爆品向来是"唯快不破"。

前30分钟，电饭煲品类全平台销量破20000台；前30分钟，电磁炉品类全平台销量破10000台；天猫TOKIT旗舰店双11当天30分钟销售额超越618当天；天猫圈厨旗舰店双11当天圈厨复古微波炉30分钟销售额突破150万元。

此外，小米台式净饮机在这个双十一抽空完成了众筹，众筹金额突破340万；圈厨则在整个双十一承包了841万的销售额。

一场疫情，成为提高全民健康意识的公开课，回归厨房的人群正在大幅增加。不但与健康强相关的蒸烤一体机、微波炉、净水器等产品越来越成为抢手货，"新下厨人群"也成为促进纯米全系产品销售增长的动力之一。

随着纯米的产品力与品牌力被更多人认可，经过7年的沉淀积累，纯米获取了迈向更大空间的通行证。

PART2 "实力派"的成长路

双十一的漂亮战绩背后，是纯米全方位的升级。从产品到品牌，都正在迎来爆发期。

从电饭煲到料理机

第一台米家压力IH电饭煲诞生的激动与喜悦仿佛就在昨天，但现在站在大家面前的纯米，已经是一个集合了35个品类，超100个SKU的超级厨电玩家。

随着产品线不断丰富和完善，今年，在纯米的产品矩阵里，多了很多新鲜的面孔。

比如圈厨的冰箱、TOKIT的净水器与恒温电热水壶、小米的净水器和净饮机等等。成为纯米为用户打造的"入口健康"生态的一部分。

一个一个新品的研发，帮助纯米积累了众多厉害的技能。比如压力IH加热、无极控温、精确称重、智能交互等等。

经过三年悉心研发，纯米把这些王炸技能及多种厨房设备的功能集于一身，优化整合，推出了颠覆厨房的新品类——多功能料理机，力图推动一场新的厨房革命。

"以用户为中心，满足用户需求"和"引领厨房创新方向"是两个相辅相成的重要动因，而单一功能极致化与多功能复合化是厨电进化的两个方向。

一方面，消费升级让赛道细分成为新的趋势，根据天猫11月1日公布的数据，当日已有357个新品牌成为行业TOP 1。这些品牌所属行业已经不再是服装、食品这样粗糙的分类，而是细化到冲饮麦片、汉服、大颗粒积木等等。

换句话说，任何一个细分人群的细分需求，都可以成为品牌的增长引擎。纯米的每一次产品和品类创新也并不是无的放矢。针对一人食的小饭煲、针对糖敏感人群的降糖饭煲、针对用水健康的专业净水器等等，都是穿透单一痛点的产品代表。

另一方面，厨电品类的不断增加与狭小的厨房空间形成显著矛盾，同时对普通用户来说，下厨的门槛也亟待进一步降低。所以蒸烤一体机这样复合功能的厨电，以及多功能料理机这样初具"厨房机器人"形态的全能型智能厨电，正在成为另一种刚需。

对纯米来说，提前预判未来趋势，满足用户潜在需求，正是产品设计的核心思路，也是它始终走在厨电领域前沿的直接原因之一。

"直播间宠儿"的诞生

像开了挂一样。

如果要用一句话形容今年纯米在各种名人直播间的待遇，这句再合适不过了。

今年5月，在四部门联合举办的第二届"双品网购节"期间，TOKIT智能电烤箱入选了央视新闻直播间。在央视boys真情实感的花式叫卖下，1200台烤箱上线即售罄，"拍照烤箱"的名头也随着2000多万直播观众强势出圈。

随后，它又出现在人民日报、快手与华少的联合直播间里，作为中国优秀创新品牌的代表，它别出心裁的创新设计让华少按奈不住激动的心情，直接站起来，边演示操作边来了一波"中国好舌头"的表演。

在此之前，TOKIT智能热敏炉青春版和知吾煮立盖汤锅就已经亮相老罗直播间。老罗一出手，TOKIT热敏炉立马登上当日行业销售额第一。11.11日，老罗再次与纯米合作，带货小米IH电饭煲3L。

以单品带品牌，2020年，是占据了中心流量的TOKIT出圈之年。踏实做了一年多的产品，将多项国际设计大奖收入囊中，铺设或入驻了100+线下空间。TOKIT收获了属于自己的品牌影响力，而作为颠覆级旗舰机诞生的TOKIT厨几AI多功能料理机，或许将成为TOKIT在厨电领域开疆拓土的真正杀器。

与TOKIT相比，稳扎稳打的米家今年继续凭借多款新品攻占米粉及更大圈层用户的心智；在小米有品粉丝众多的圈厨也在积极寻求改变，从品类创新到试水直播，每一步都走在前面；而知吾煮发力社交媒体，把厨电周边玩出多种花样。

今年，纯米旗下四大品牌齐齐发力，各自盘踞一方，在为消费者提供了更多优质选择的同时，也在不断推动行业迭代，最终在中国创新品牌浪潮中，站稳了脚跟。

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