细数水暖卫浴行业的考验
陶瓷水暖卫浴市场“寒冬”的声音日渐高涨，水暖卫浴行业正经历近十几年来最大的市场考验。都说建材市场跟着房地产形势走，在走访福州与宁波两地建材市场中，记者深刻地感受鲜明的对比―――陶瓷水暖卫浴市场的冷与房地产的热。
活动促销难保销量价格战继续上演
近年来，陶瓷水暖卫浴行业内一批优秀品牌企业不断大手笔投入广告和策划活动，金意陶和蒙娜丽莎还借奥运进行体育营销，这一切都是为了致力于打造大众品牌，期望在消费者心目中形成指定购买率产品。此外，各大品牌还致力于家装渠道建设，但家装公司、设计师稳定的销售渠道到目前为止还没有真正形成。
陶瓷水暖卫浴市场“寒冬”渐长水暖卫浴业正经历大考
记者在宁波现代陶瓷城看到，周末的建材市场，异常安静，不知是因刚搬迁不久，还是因为刚装修气味浓重影响的原因，人流稀少。记者看到一些陶瓷商家纷纷打出促销活动招牌，让人惊讶的是澳斯曼水暖卫浴打出的促销活动，“不论是破旧还是破损的马桶，一率折价200元，澳斯曼水暖卫浴马桶一个只要300元”看到这个广告不禁猜想：这么便宜的马桶，能赚到钱么？店里的导购员不愿透露信息，只是说这个是厂家的促销活动。但是，即使这么便宜的马桶，也没有什么人来看产品，记者在陶瓷城里呆了将近两个小时，都没有看到前来看产品的消费者。
福州的南方建材市场，市场情况也差不多，很多商户认为，现在属于淡季。其中经营众多小品牌的水暖卫浴店张店长告诉记者，希望和厂家协商，搞一场促销活动，来拉动消费，具体的还是要等厂家负责人决定。而大多企业推出的促销方案无非都是些老套的做法，如特价多少钱一个马桶，或是一整套产品原价多少钱，活动期间折后多少钱，这些都已经是家常便饭的促销手段了。同时经营瓷砖和水暖卫浴的黄先生告诉记者，这些所谓厂家的促销方法，照搬只会把市场做死，只有根据市场上的实际情况，还有当地的一些习惯来制定促销活动的内容，才会达到一定的效果，否则，不但没能把销量提上来，打价格战，只会贱卖自己的产品，到头来还是做亏本生意，还不如不搞促销活动。新开发的房地产很多，可惜很多人买了房子都不装修，直接影响到整个建材家装市场，现在主要靠做工程。
欧乐佳・尚磁的苏经理告诉记者，他们的店本是做水暖建材的，刚尝试经营水暖卫浴，选择代理欧乐佳・尚磁这个品牌，目前还处于试营业阶段，下个月准备正式开业。他对目前的情况表示乐观，认为销售还是可以的，欧乐佳是个有潜力品牌，他们目前尝试做些零售，还是以工程为主，单是做零售的生意不好做，只好以工程为主，但是竞争也很激烈。记者在欧乐佳店里坐了一会，陆陆续续有人来看产品，但是成交率并不高，苏经理说这种情况很正常，现在牌子多，消费者也会货比三家。
经营多个品牌的大明洁具建材行李老板告诉记者，目前店里400平方米将要重新装修，原有的店面做欧贝尔水暖卫浴的专卖店，其它的牌子撤到仓库二楼的展厅，为的是把形象做好，8月份将会搞一场促销活动。
在喜盈门建材市场，国际品牌乐家也打出促销活动，乐家智能马桶3980元一个，限量销售，这样的字眼的确很吸引人，可惜整个卖场的顾客寥寥无几，没有多大的人流量。经营陶瓷多年的店员小陈叹气说，国际大品牌也搞促销活动，其他小品牌就更难做了，国际大品牌活动打得响，策划也很吸引人，消费者冲着他们的价格优惠，肯定首选国际品牌，打个比方，像箭牌、恒洁、法恩莎、国际品牌乐家、toto、科勒等这些品牌一旦搞起促销活动，效果会很好，我们一般的厂家支持力度不大，很难形成象他们这样规模的活动，销量自然就无法比了。比如乐家的智能马桶3980元一个，他们一般的智能马桶的最少也要3000元左右，人家品牌响当当，消费者自然会倾向于乐家的产品，除非自身的产品能够吸引人。
渠道建设扁平化深入终端市场
近年来我国的水暖卫浴行业高速发展，洁具产品一般由出产厂家制定出厂市场销售价，一般有专卖店的，还会有全国统一零售价。但在销售过程中主要由市场决定最终售价。消费者在选购时会货比三家，假如价格过高或与消费者心理价位不符，产品销路很难打开。在等同价位的情况下，消费者都会选择名气高一点的产品。
据了解，不同洁具在质地、基本功能等方面差别不大，原料、花色、模具制作的难易程度、款式的新旧等等是导致价格差出现的主要原因。洁具也属于工艺品，款式风格变化很快，如同市场上任何普通消费品一样，流行的产品价格自然偏高，而库存产品或是陈旧的产品厂家通过大减价的方式处理也合乎常理。
目前销售渠道的商家网点建设同样不容乐观。市场调查发现，单个品牌代理的商家不多，几乎是没有，多数为多品牌经营，代理2―3个品牌以上的商家接近80%，有的甚至代理七、八个品牌。在南方建材市场经营宏宇瓷砖的张先生告诉记者，现在不搞多品牌经营，很难生存，市场上牌子多，产品同质化，价格不同，只有多种经营、多种选择才能生存，在这样竞争激烈的市场没有好的实力经营也不行，没有好的口碑也不行，消费者就是我们的上帝。消费者需要什么样价格的产品，我们就介绍什么样的产品，这是没办法的办法。当然，我们的生意还可以，经营了这么多年，在福州地区我们这里是生意比较好的市场。”
一线市场营销已经达到饱和状态，开辟新战场成了许多水暖卫浴企业当务之急，来自一个网上的品牌调查报告显示：一级一类省会城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，县区差不多50家左右，到相对富裕的乡镇也就20来个品牌；到二级一类省会城市的有1500家，地级市差不多400家，到乡镇最多10家。从第三类省份分布来看，省会城市大概1000家，地级市300家以内，县区30家，乡镇最多5个品牌。
这些数据足以说明大部分企业渠道建设还是弱项，现有渠道远不能满足企业发展需要，扁平化、直达终端，成为企业关注的焦点，很多企业在三四级市场还处于空白状态。事实上，农村市场陶瓷消费已经成为陶瓷行业最大的增长空间，但绝大部分产品流向农村市场，都是通过当地的代理商完成，很明显，众多品牌无法直接服务于这批潜在客户。
同时，记者在走访企业和建材市场的时候发现，企业都很想直接做终端市场，但是企业对这些零散的客户很难管理到位，而且管理成本很大，如果当地没有厂家的驻点，售后服务很难进行到底，如果不做售后服务，生意又很难做起来，因此，出于成本的考虑，企业最终还是要靠当地的经营商去做，不管这个经营商是厂家自己开设的还是当地找的代理商，目的都是一样的，都是想把终端的市场做起来，直接把产品卖给消费者，而不是通过家装公司或是设计师介绍来把产品卖给消费者，这些中间行业的潜规则让企业很抗拒。鉴于目前中国国内陶瓷行业市场的成熟度不够，消费者开始依赖设计师选择的产品和品牌。由于这种市场趋势，很多商家不得不开始寻找新的合作方式，家装设计变成了隐形渠道之一，比较受商家的青睐。
房地产的“热”能温暖陶瓷水暖卫浴建材市场吗
一方面近年来房地产建设快速发展，建材市场却得不到及时消化，为行业发展带来巨大隐忧。作为与房地产行业息息相关的建材装饰业，据调查，非品牌或过度依赖零售的装饰材料的销售，今年几乎集体受到了打击，五月份以来的销售不到去年同期的60%，而陶瓷行业销量也下降了近30%。有专家断言，建材、装饰材料企业新一轮的行业洗牌及其相关的渠道整合即将开始。
另一方面，房地产的热并没有随调控政策的限制而降下来。在元成建材广场经营博华陶瓷销售部销售员周小姐谈及房价的时候，她告诉记者福州均价已经达到一万元每平方米以上了，陶瓷大品牌的生意会好一点，走工程的多，而且每年7月属于淡季，装修房子的人也少，生意自然就没那么好了。一则消息称“据某温州投资客透露，2009年7-10月，山西煤改拉锯战，浙江商人完败，热炒山西煤矿的温州投资客陆续从山西撤退，辗转到杭州、上海，国外的迪拜。12月，热钱从杭州退出，聚集三亚，三亚房价疯涨。当下，已有部分投资客从三亚撤离，打算考虑重庆、武汉等二三线城市。”又如“据武汉房地产业内人士介绍，去年武汉就来了一批温州“炒房团”，在武昌繁华地段的几个楼盘里，一出手就是半栋楼，并以现金付款，当时以均价4000元/平方米买下，几个月后，房价就涨了起来。到现在，该地段的二手房价格已经飙升到均价6000元/平方米，新房价格也突破8000元/平方米。据猜测，当时进入武汉楼市的游资保守估计也过了亿元。”从这些消息中我们也不难看出，房地商也拿这些炒房团没办法，而最终这些炒房团的房子一旦没有销售出去，等于变成有买主的空置房，这些房子没人入住，房子不装修，那么建材市场的生意自然受到一定的影响。可是，房地产的热是虚的，根本无法温暖冷清的建材市场。
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