94家门店是什么概念？笔者在统计门窗行业内各大品牌全国门店数量时，发现一组很有意思的数据：圣堡罗门窗296家、墨瑟门窗306家、派雅门窗341家、飞宇门窗509家、轩尼斯门窗558家、皇派门窗654家、新豪轩门窗854家......而一向以“头部品牌”自居的米兰之窗仅有94家门店，不足统计中最高者的八分之一。

图片来源于米兰之窗全屋定制旗舰店截图

  这组数据一经出现势必将引起行业内诸多猜测，数据来源是否真实有效？背后有着怎样的原因？米兰之窗到底是一个什么样的品牌？带着这样的疑问，笔者便从这94家门店开始着手调查，希望还原一个真实的米兰之窗。

  米兰之窗，全国仅94家门店的“十大品牌”

  对于在“米兰之窗全屋定制旗舰店”中显示的94家门店，笔者最初还是存疑的，毕竟这个数量对于一个“顶流”家居品牌来说委实太少，为了尊重数据的真实性，笔者在其官网的“门店查询”中再次进行搜索，发现门店列表共16页，每页10家店铺，但是在具体定位到“北京市朝阳区”的门店时，页面所显示的两家门店地址完全一致，且与天猫旗舰店中所列的唯一门店地址不同，其官网上近160家的门店数量存在虚高现象，因此便不再具有可参考价值。

图片来源于米兰之窗官网截图

  为了证实“米兰之窗全屋定制旗舰店”中所列的门店真实有效，笔者前往了其位于北京市朝阳区红星美凯龙卖场的店铺，并从店员口中确认了这家门可罗雀的店面确实为“米兰之窗在北京唯一一家直营门店”的事实。基于此，笔者暂定其94家门店均真实存在，但即使如此，94这个数量依然令人疑惑。

图片来源于米兰之窗全屋定制旗舰店截图

  在米兰之窗官网的标签中，我们可以看到其所标示的“铝合金门窗十大高端品牌”字样。这家创办于1999年，但主企业“北京米兰之窗节能建材有限公司”却于2006年才登记成立的门窗企业，多年来在董事长马俊清的带领下，一直以行业“头部”自居。马俊清曾在两年前放话“将战略重心转移到新零售实业领域”，更是曾在上个月立志将“用3-4年时间做到10个亿”——这样一个品牌却在全国范围内仅拥有两位数的门店，显然并不合常理，为此，笔者查询了米兰之窗近两年的招商情况，发现背后更是“别有洞天”。

图片来源于米兰之窗官网截图

  已锁定的“181”单去哪了？米兰之窗的招商数量之谜

  公开宣传内容显示，米兰之窗2020年10月23日线上招商直播活动观看人数达45159万次，分享人数达17222万次，报名人数达7058人次，成功锁定61城；

图片来源于米兰之窗官网

  2020年8月28日，米兰之窗线上招商会累计观看42914人次，累计报名6890人次，锁定67城；

图片来源于米兰之窗官网

  2020年5月18日，米兰之窗线上直播招商会，未搜寻到相关收官报道；

  2020年3月16日，米兰之窗线上直播招商会，据3月2日报道称已储备意向经销商近200个，并将对其中2/3者进行淘汰，设定“100个经销商”为招商目标，收官报道中称本次招商2小时锁定53城；

  2019年9月10日，米兰之窗招商会收官通稿中表示“全球招商席位仅剩16个”，没有提到本次具体招商数量。

  仅看明确公开签单数量的三次招商会，即20年10月的61城、8月的67城、3月的53城，按照最少一城一商计算：20年米兰之窗三场招商会累计签约至少181个经销商。

  2020年三场招商会签约181个经销商，截至2021年8月全国共有94家门店——按家居行业现状来看，品牌方签约经销商后一般在2个月内基本能够完成开店所需的全部流程，正式进入营业阶段。如招商收官信息正确，我们基本能够判定米兰之窗去年至少应该增加181个以上的门店，而事实上两者数据相距甚远。

  在综合多方因素考量后，结合笔者对相关行业人士的询问，最终得出的结论是：在米兰之窗的数百经销商中，仅有94个经销商拥有独立门店，剩余超一半以上的经销商为合店模式，即同一家门店同时经营两个以上品牌，且以其他品牌为主，因此并未统计在米兰之窗的门店数量中。

  经销商店中的附属品牌，消费者眼中的无名之辈

  作为经销商门店的“附属品牌”意味着什么？其实答案呼之欲出。

  反过来思考，什么情况下经销商才会选择为一个品牌建立独立店？首先经销商具有较高的个人实力与能力，其次其认定这个品牌能够撑得起门面，能够靠着品牌招牌吸引顾客进店——同样，当一个品牌的招牌不够响亮，独立门店不仅不会促进成单，反而可能会影响基础客流量，这个时候，将其做为完善产品线的“附属品牌”便是极为合理的操作。

  米兰之窗经销商数量与门店数量差距悬殊的背后，一是其无法吸引到具有足够实力的大商，二是经销商不看好米兰之窗的市场表现，不愿为其开设独立店——归根结底，最本质的原因还是在于米兰之窗的品牌知名度和影响力较低，在行业和市场中均表现平平，无法担得起“头部门窗品牌”这样的自我宣传。

  自嗨多年，马俊清说过的豪言壮语是否有兑现之日？

  “疫情来了以后，首先我们在第一时间提出来为所有经销商和店面导购提供一个月底薪，来解决经销商的困难。这使我们的经销商对总部的信心带来很大的提升。第二，我们迅速采取线上行动，每天都有相应的培训内容，把原有在线下的招商会议改为线上直播招商。通过这些措施，让我们在2020整个上半年的招商情况，在前一年的基础上有所提高。到下半年以后，所有这些上半年的举措都显现了效果，下半年的出货量远远超过了上半年。到10月份为止，我们整个出货量较去年同期增长80%之多；同时，招商数量也超过了去年约1.5倍的量。”——这是2020年12月，董事长马俊清面对媒体采访时发表的言论。

  按照马俊清的说辞，2020年米兰之窗出货量激增，招商数量超过了去年的1.5倍，仅计算有具体数据的三次招商共计181个经销商，2019年米兰之窗应招商数量为120单以上。而这仅是近两年的部分数据，米兰之窗的品牌虽然没能发展壮大，但到底有着20余年的历史，实际经销商数量应远不止于此，庞大的基数下，94家门店的数量愈发显得少得可怜。

  近年来，门窗作为家居行业的风口势头强劲，不少新老品牌迅速崛起，在企业规模及市场占有率方面均有着不俗的表现。品牌门店数量虽只是一个市场指标，但是却能够从多方面反映出企业在行业及市场中的定位。

  马俊清曾公开表示米兰之窗“工程零售双能驱动战略在2019年取得了很好的成绩”，而比2019年好上不止一倍的2020年的招商成绩尚且如此，过去的情况更是可想而知——米兰之窗的品牌在经销商群体中并无过多价值存在，虽宣传不断，但实际上米兰之窗早已扩张乏力，软硬实力均无法撑得起“主流企业”的标签，“主流企业”不主流，马俊清的豪言壮语似乎已脱离现实越来越远了。

  后记

  企业的自嗨并不是个例，事实上，市场中有很多深陷自嗨无法自拔的企业，而这些企业在长期的过度包装宣传中已成功将自己洗脑，将想象认定为事实，无法看清真实的自己，最终走向了灭亡。

  作为一个企业的掌舵者，首先要认清“我是谁”，才能在“我应该是谁”的道路上走向“我将成为谁”的目标。马俊清显然将错误的定位附加在米兰之窗之上，无视了企业背后的实际处境，而基于此所做出的一切势必无法带领企业走向真正的成功，米兰之窗也始终无法脱离十八线品牌的命运，成为真正的“顶流企业”。

  对于门窗行业来说，想要打通零售渠道，经销商是绕不开的重要关卡，如何能够让经销商对品牌抱有信心，如何能够带领经销商获得盈利，如何能够通过经销商将品牌做大、做强，是米兰之窗当下最需要思考也最迫切需要解决的问题，唯有打通经销商渠道，才能打破其在门店中万年“附属品牌”的局面，才能摆脱消费者眼中“无名之辈”的标签，也只有那时，米兰之窗才有可能做到其官网所宣传的那样——用时尚门窗守护千家万户美好生活。（作者 | 承刚）

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