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论坛：中国木地板行业的创新与服务升级
论坛：中国木地板行业的创新与服务升级
编者按：2011年12月30日，由林产工业协会主办的“2011中国林产工业协会新闻发布会”在北京中国林科院举行。下午，来自三层实木复合地板的企业共聚一堂，针对“创新、服务”展开了讨论。
时间：2012年12月30日13:30――15：00
地点：中国林科院
主持人：新浪家居全国副主编 张永志
>>>>>>以下为论坛实录内容：
主持人：各位同仁经过了一上午的分享，下面我们进入下午三场的论坛分享环节。我们协会也跟长期以来保持紧密合作的三个家居网站一起开启下午的论坛。第一场由新浪家居组织协助承办，现在掌声请出新浪家居全国副主编张永志先生，大家掌声欢迎。
张永志：各位领导好，新浪家居与林产工业协会一直保持着比较好的战略合作，我们也是中国家居木地板行业权威的媒体，非常高兴能主持第一场论坛，主题是中国木地板行业的创新与服务升级，下面我们有请嘉宾：
辽宁家协地板专业委员 祖树武
圣象集团有限公司副总裁 张翔伟
泰尔化工总经理 杨虹
上海佳乐美副总经理 孙立新
大自然地板有限公司研发总监 谭宏伟
融汇地板 卢海
2011年对于中国家居行业，中国地板行业都是一个考验之年。为什么这么说？我们这个行业在近10年里经过了三次挑战，第一次是“非典”时期，还有一次是2008年国际金融危机包括北京受奥运期间的冲击，第三次是2011年受中国房地产市场的调控导致我们下游受到了巨大的冲击。仔细分析这三次影响，前两次可以定性为突发事件，受不可抗拒因素让我们行业受到了冲击，品牌企业都有很深的底蕴，很快就度过了一个危机。这次来讲从行业的分析来看，应该是一个深层次的洗牌，考验我们品牌的应该是长跑能力。我们怎么样去跑赢这场长跑应该是看我们的底蕴，我们的底蕴核心是产品，今天的落脚点也是产品和服务。说到地板的创新我一直跟各位老板经常交流的一个话题是木地板行业已经实现了机械化运作，在产品创新方面有很大的难度，但是我们品牌企业又要不停的满足消费者需求，也要想方设法的让产品创新，产品创新可以从哪几个方面进行？对于一个标准化生产的行业，产品创新的难度是有多大，我觉得我们在座的嘉宾应该来讨论一下这个问题。第一个话题我也想先请我们圣象的张总来谈一谈，木地板行业在产品创新方面第一有难度，那么要创新可以从哪几个方面进行。
张翔伟：企业需要打造适合中国消费者的产品
张翔伟：今天是三层实木复合地板联盟会议也是发布了一些消费指南，我在三层实木复合地板市场做了一些工作，我就来谈一谈这个话题。首先三层实木复合地板按照我们今天上午介绍的背景它是从欧洲引进的，我想作为一个引进的产品它的主流消费或者开发都是围绕着欧洲的环境和消费者的偏好来做的，引进到中国来，90年代在中国主要是东北一些企业以出口为主销售到欧洲去。2000年以后大的地板企业在中国开始推广，我认为最基本的创新要改良这个产品，让它更符合中国消费者的需求，因为木地板是受环境影响比较大的产品，在这方面三层实木复合地板的企业应该承担起责任。具体来讲比如说中国和欧洲相比，在欧洲三层实木复合地板主要在气侯比较好的区域，那中国南北的气侯条件差距大，生活习惯也不一样，引进到中国以后三层复合地板在东北、北方集中供热干燥、室温高的情况下可能会出现开裂，这些东西都是实实在在消费者面临的一些问题。在南方，比方说在沿海湿度比较大，使用一段时间后会出现波浪纹，这些都偏离了我们三层实木复合地板应该给消费者的一些价值和感受，我想在这个方面来说是一个永恒的主题。到目前为止这是一个基本功能的改进，我想在创新方面东西方差别很大，在地板的使用方面有很大的潜力来做这些创新。我们圣象集团在这方面起步还是比较早的，我们率先在2005年就和三层实木地板的发明者进行合作，他的技术，生活工艺，研发机制引进到中国来，他们也开了一个很庞大的专家队伍帮我们改进，慢慢这些都会变成我们企业自身的研发能力，不断使这个产品更符合中国消费者的需求，更适合中国环境的使用，像上午我们嘉宾讲的，好东西在中国的价值远远没有开发出来，我们作为企业应该承担这样的责任和义务。
谭宏伟：创新需要建立在企业良好发展基础上
张永志：谢谢张总，我们知道三层实木复合地板是好东西，在欧美没有所谓实木的概念，他们的实木就是三层实木复合地板。在欧美是一种非常畅销的品类产品，那在国内林产工业地板委员会的带动下，在国内的消费领域推广取得了长足的进展。但是我觉得今天中午跟嘉宾沟通的时候发现了一个问题，三层实木复合地板在欧美可能是一种大众化的中高端偏上的产品，普及率很高，但是我在国内的一些卖场和专卖店来看，三层实木复合地板有点到了金字塔塔尖的感觉，一定程度上抑制了产品的普及和推广，让更多的人使用到这种好产品，从产品角度我们应该怎么样去拓展，我觉得这个问题我想请大自然的谭总来谈一下。
谭宏伟：因为我从事也10多年了，从产品的角度也非常热爱，我谈几点感想。其实很多企业把企业的发展寄于产品的创新这是对的，但是在企业出现状况的时候，问题的时候创新是救不了企业的，所以真正要创新的话是建立在企业良好的发展基础之上，另外一个我们在地板行业创新还没有达到一定的高度，要达到创新的高度有一个环境的问题，实际上我们目前虽然大自然地板也是很也龙头企业，从整个集团产品的销售平方数，销售额来说都是全中国最大的，但是我们全中国最大的地板企业占到整个中国地板产品内的份额还不到10%，实际上从经济学的角度来讲，没有一个龙头企业占到这个行业的20%左右它这个行业还是无序竞争的时代。你像美国的可乐就只有百事可乐、可口可乐，日本地板，美国地板企业就那么几家，所以在这个无序竞争的时候，企业要面临竞争，毛利率是有限的拿出资金做研发也是有限的，所以目前整个地板行业的发展从研发投入方面也是处于这样一种状态。另外包括中国这个地板产品比较呆板，好象我们这个产品创新的路径是不多的，但是我跟大家也分享一下，每天早上起来我们都会刷牙，全世界关于牙刷的创新专利都有两千个了，美国三四年前一个十五六岁的小女孩做牙刷的创新，我们现在的牙刷是圆头对牙是有保护的，之前不是圆头对牙齿是有伤害的，这个专利就获得了50万元的专利费，所以我们木地板的创新空间也是很大的。
我从几个角度来定位这个创新，因为我们大自然的地板就是健康环保，健康环保也是创新的一个方向。因为我们毕竟是提供一个家居产品，跟人肯定有频繁的接触，它的健康、环保是非常重要的，这几年科技发展的也非常迅猛。像吴总他们就有无甲醛的胶水，这要是用到我们地板里那性能就更加提高了，实际上这个创新也在于其他关联产业的创新，才能有一个整体的提高。另外地板首要功能是具有地面的装饰性，二是地板不完全满足它的装饰性，我们在装饰性的前提上还可以赋予其他的功能，这方面大自然做了很多工作。像我们有防盗的地板，自发热的地板等等这些赋予它功能型的地板，所以也是我们创新的一个方向。包括我们在世博会的时候也是有零碳地板，有一种发电的地板而且是日本的技术，所以它功能性赋予地板的话是可以增强企业的卖点。还有一个就是结构性，实际上三层实木复合地板的发展是地板的创新发展到了一个阶段，以前欧洲比较冷，没有地热的环境它使用的不稳定所以就发明了三层地板，有了三层地板之后可能我们还有一些结构创新，五层、十层，像圣象就有五层地板，这也是一个结构创新。我想只要我们企业有一份真心为我们消费者提供更好，功能更全面，更符合消费者价值的产品，只要我们付出真心，付出想象一定能够创造更好的产品为全国广大的消费者服务，谢谢大家。
杨虹：胶黏剂决定了三层实木复合地板的环保度
张永志：谭总谈到了可以从好多方面对三层实木复合地板进行升级创新，当时我跟吕斌秘书长采访的时候他也说了三层实木复合地板有很多优点，非常适合中国消费者。中国北方有地热，而且中国的文化和西方文化有差异，个性化的需求也可以实现，所以只要是我们企业真正的关心到市场消费者需求的变化，满足消费者个性化需求我们的产品创新还是有很多方面的。刚才谭总也谈到了产品创新过程中的合作伙伴，比如说辅料的供应商，我们泰尔化工的杨总，那这种辅料企业怎么与我们的地板企业一道努力把三层实木复合地板的创新提升到新台阶，请让杨总跟我们分享一下。
杨虹：各位领导、嘉宾和我们的新老朋友们大家下午好，非常高兴有机会跟我们在三层实木复合地板或者地板领域的朋友一起交流这样的心得。我们泰尔实际上是做木地板原辅材料的，跟刚才大家见到的所有地板行业不一样他们是做地板，我们做地板原辅材料，而且我们做地板原辅材料的胶黏剂，张会长上午说杨女士可能对三层实木复合地板有研究，其实真的不敢当。但是我们泰尔集团，泰尔公司在国内外对三层实木复合地板是很有渊源的，三层实木复合地板是泰尔集团客户重点核心业务，或者是排在很前面的重要业务之一，所以做三层实木复合地板，我们是三层实木复合地板联盟当中做原辅材料的成员之一。那么这一块我们觉得三层实木复合地板跟我们联盟的主题新趋势，新选择很密切，三层实木复合地板我们认为是一个潮流的，趋势性的产品在地板的大家庭当中，而且能够把我们的产品和我们为客户服务的方案能够充分的体现出来。刚才韩总监说了地板哪能没胶啊，没胶就生产不出地板来，我们认为它赶潮流，新的一个趋势正因为我们当今时代要的是低碳环保，而我们集团生产甲醛，大家一说装修就说甲醛，实际上我们生产甲醛，而且我们用我们自己生产的甲醛做胶黏剂，而这种产品提供给客户，三层实木复合地板客户群体是我们的主要核心客户群体。低碳环保要通过我们这个产品说环不环保，大家就说甲醛低不低，有没有有害物质释放，当然漆在低碳环保方面也起到很大的作用。刚才谭总也说了，近两年在三层实木复合地板市场占有率提供给胶黏剂的市场占有率无论是欧洲还是中国，因为我们是北欧公司，在中国总部在上海，在中国有五项投资提供给客户产品。在这个当中三层实木复合地板实际上占了我们胶黏剂非常大的份额，现在整个趋势首先环保我们说的就是低甲醛，这个趋势越来越低，到现在我们近两年在市场上销售增长速度最快的就是无醛，非添加甲醛的产品。
而且我们在很多中国地板领袖型的企业当中都使用着我们非甲醛产品，也就是三层实木复合地板是其中非常重要的一个非甲醛使用胶黏剂地板，这是发展最快的。另外还有零甲醛，甲醛释放为零，大家听到比较多的就是零级，一级或者是日本的FC4型，就算是有醛的他的释放量也非常低。说到低碳和客户需要，我们为了在中国的发展过程当中参加这样的协会跟我们的地板企业有非常密切的交流和沟通呢，就是客户的需要，地板的需要以及消费者的需要。刚才张总说到了不开裂，你地板到中国这么比较恶劣的环境下使用的时候也要保证质量和性能，如果我的胶黏剂能够在比较低的温度下固化，在加压的时候就会减少地板生产企业加工过程中地板表板开裂的机会。所以我们胶黏剂就要做到低温固化，这也是目前的趋势。实际上在客户的要求当中一定是有这要求的，我们这个产品就贡献了地板生产企业地板开裂的减少，再就是低碳，你把热压时间缩短，你缩短一分钟的热压时间企业就能降低能耗，可能就会贡献出最后的综合成本，降低减排还有企业的减排，所以胶黏剂在很多方面跟我们的地板企业合作过程当中就会共同贡献环保、低碳，低能耗，减排，所以我认为三层实木复合地板就提供给了我们这样的平台和机会，让我们赶上了时代的潮流，按照发展的新趋势来讲同时能保证我们最终消费者享受到无论是在环保上对人体的健康方面，还是在使用过程当中都能做到品质优良的三层实木复合地板甚至是各种木地板，所以这也是我们给客户提供的方案之一。所以不光是里面的胶本身要地甲醛，使用过程中要能跟我们的地板企业共同在低能耗，降低热压时间，热压温度，能耗方面，同时我们涂的胶如果少一些，客户最后地板上的综合成本就会降低一些，我涂的胶少一些清洗设备的时候排出的废水就会少一些，整体都会做出贡献，我们特别感谢三层实木复合地板在整个消费潮流和趋势上起了非常重要的作用，地板给我们环保胶黏剂，低碳胶黏剂提供的机会和平台，也希望消费者了解这些以后可以非常放心的，满意的享受我们三层实木复合地板，谢谢。
张永志：希望大家能紧密合作，把我们这个产品做的更好，刚才是谈到了产品的创新。产品的一方面是工艺方面，另一方面还有流通，在流通方面我们的产品如何针对不同的消费者去生产不同的产品，满足不同的需求也是很大的话题。那我们关注到2011年地板行业遇到的最大挑战其实是所谓的效率低，就是流通环节效率过长，整个产业链过长大致效率低，终端的渠道成本过高，导致产品最终终端销售价格让消费者承担了过多的成本，不同的市场有不同的选择，在北京、上海、广州一线市场我们买更有个性化，高附加值的产品取得高附加值的利润，在三、四线市场占主流，五星级酒店里你肯定不能卖羊肉串，这就涉及到一个产品的定位和市场投放的问题，那我就想请教一下辽宁省家居协会祖会长，对我们提出了哪些要求，我们是不是要根据不同的市场，不同的消费群体进行不同的战略调整。
祖树武：博览会将助力企业推广三层实木复合地板
祖树武：从行业协会掌握的数据来讲，应该说东北地区冬季采暖时间比较长，今天沈阳的气温是零下二十多度，应该说是很冷了。所以东北地区采暖是很重要的，而且随着现在住房建筑的改善，很多都在搞地热，所以实木地板就受到了很大的限制。随着这两年的推广，最关键的一点就是上午张会长讲到的就是更环保、节能，再就是它更接近实木，自然属性容易被消费者接受，所以它更受人们的喜爱。在这个过程当中人们不认知，是很小的需求量3%、4%，那么明年可能会达到30%左右，有这么一个变化，这是很大的一个增长。原因就是在于刚才讲到的，从学会掌握的角度来看咱们的投入量，头七、八年地板的投入量一直都是在家居各类投入量的前10名，现在我们已经逃出前10名了说明我们这个行业还是比较规范的，三层地板应该是很成熟的产业，前面几位老总讲到了，现在关键的发展点不在于产品质量，因为出现问题产品质量很少，有个别认为产品质量细揪起来也是各种因素造成的，真正影响他发展的是研发方面，这可能是一个关键点，但并不是他不能发展，可以搞一些报警的还有一些其他的，肯定使用是第一位的。从协会来讲真正影响地板销售或者说在地板销售中存在的问题最重要的是服务，谁的服务做的好你的市场占有率就更高，更受消费者的喜爱，我们有行业自律，其中有十条，其中最关键的就是售后服务和技术，原因是在于一样的产品你的服务越周到越好消费者就越舒适他就会买，而随着买产品的人增多，他传递这种东西效果更好。东北尤其是沈阳有这种情况，你这一单元有一家用这个地板那就整个单元基本上都用这个地板，这个比广告的效果还好，所以说你创响品牌以后这个影响是很大的。
咱们应该是很不错的产品，结果我们现在把这个东西拿过来的时候不是很好的，实际上它产品质量和售后服务是非常不错的，但是因为各种各样的原因，像达芬奇事件的出现，其实你不用说我的地板没有任何问题，如果这样的话就容易出差错，三层复合地板会越来越受消费者的喜爱，推广这个可能更有意义，2012年这也是一个要点，尤其准备在2012年的地板博览会上搞三层复合地板的推广。在这里向大家通报一下，原来的时间是5月1日改到8月17日，由原来单独的地板博览会已经变成了地板、木门、家居综合展览会，所以也希望大家到时候能去，把地板行业推广的更好。我们很倾向于让地板做的更好，原因是地板做的更好整个环境的改善，木材、森林的发展更新更有好处，但是陶瓷地砖这块这种资源用完以后会越来越少，但是木材不是，我们会更好的推广地板，尤其是三层复合地板，我也希望大家能提出更多的建议，让我们行业做的更好，也希望大家明年的生意更好，谢谢大家。
孙立新：改变消费者对三层实木复合地板的认识很重要
张永志：谢谢祖会长，我们产品好但是服务要更好，地板产品是三分产品七分布装，如何在好产品上做好终端服务是我们品类推广的关键，那么我们下面就请佳乐美的孙总谈一谈我们地板产业特别是三层这个产品怎么做好终端服务，在终端升级上做出特色。
孙立新：我来简单的讲一下，我首先做一下测试，在座的大家用三层实木复合的请举手，告诉你们我家里装的也是实木，我认为三层实木是非常有潜力的。我就说四个话题，第一个话题说不能叫三层实木复合，一说复合大家就想到了胶合板，现在市场70%的消费者认为三层实木复合就是胶合板，他有这个误区，所以我觉得这个名字要改一改。第二个我觉得我们产品的环保性能是非常重要的，所以为什么我们自己不用呢？它是一个资源节约型的，环保型的，我们地板行业怎么还用实木呢？因为这个胶水的环保性非常重要，不用环保性的胶水大家就非常害怕，尤其现在家里都是一个小孩，这一点非常重要。第三个问题就是我们在三层实木的推广方面，我们要继续加大力度推广我觉得这是远远不够的，三层实木肯定比实木有发展前景，因为它没有消费税，我们以张会长，吕秘书长紧密的团结在中国地板协会的周围，依附他们继续做一些推广活动这个很重要，要继续持续的推动，包括我们在座的媒体朋友，大家要在全社会的普及，像西方国家为什么用实木地板的非常少，因为全社会有这么一个节约的概念，有这个风气，这个氛围，所以我们国家也应该依托林业局的力量，依托媒体的力量来加大这个概念的推广。现在我们有个不好的名声，说世界的木头都是中国人砍的，这个观点一定要改变一下，要加大力度推广。第四个我觉得我们在政策层面上还要有一些要求，比如说人造板国家增值税这一块，三层实木我们还可以再争取一下这方面。第五个就是回答张经理刚才的说法，我们的售后服务，售后服务归根结底是经销商和专卖店，也就是我们专卖店的培训和导购员的培训，这一块更重要的是对三层实木复合地板的宣传这个比服务更重要。就是怎么样把消费纯实木的消费者转变到用三层实木，在这方面是一个非常重要的方面，这是一个引导消费。另外你比如说三层实木现在的优势非常多，包括节约资源，人的一辈子四毫米就足够了，所以这就是三层实木的优势，体现了实木原本的原貌能体会到这种实木，同时它也是资源节约型的。另外它的安装是直接直铺，可以减少轮毂二、三十块钱的安装费，这是很值得推广的，我就讲这么多，谢谢大家。
卢海：“三步走”改变中国产品研发现状
张永志：谢谢孙总，其实孙总的意思可以归纳为两点，第一点我们这样一个品类有广阔的消费市场空间，所以说我们有更大的努力的空间。还有一点我们地板产品随着三层实木加进来之后消费者有更多的选择，原来有三道菜强化、实木和复合，现在我们有了三层实木复合，这各有各的特色，消费者的选择空间更大了。接下来我们有请融汇地板的卢总也谈一谈，我们这样的产品如何做好终端服务，加大品类的影响。
卢海：谢谢主持人，我觉得做地板十几年了，我想了想我们十年前除了卖实木地板之外就没买其他的东西，后来我发现实木没得卖了，大家开始卖多层、强化，所以这个产品三层的推广功能的使用性是第一位，最起码在这个地区铺上去能让人们用着满意，要实现基本的功能在使用欢迎内是可用的，所以杨总也说了好的胶水，好的生产设备，工艺已经有10多年历史了，现在做自己国内市场的时候包括上午统计的数据，整个数据只占到了很小的部分，在这个过程当中我觉得不管这个产品在使用的份额是多少，他在未来可以占用这个市场非常大的份额，因为它非常特殊。实际上对于我们做地板的人来讲如果是三分地板七分安装的话我觉得错了，应该是一分地板九分安装，我们铺在家里的地板30%是质量问题那我们还装它干吗呢，这也就意味着我们除了做好地板的同时，在使用和维护产品的过程当中需要下的功夫很多，我相信很多大的企业比如说圣象在这块做的非常好，每年都会有一个安装服务大比武是全国性质的，我们绝大多数的地板企业已经越来越重视我们的安装，我们的使用和维护，但是安装这个问题解决了，后期的使用和维护呢，你有没有在使用的一年、两年、三年之后还有你的服务跟进在里面，告诉消费者哪些细节要注意，我想这应该是引起我们所有地板企业忠实的。
说到产品的研发这一块我觉得要讲讲老大哥圣象的东西，因为我在圣象工作过，经历过这个过程我想这是我们行业应该做改变的东西。不是由外部的压力引起的改变，而是我自身要改变我产品的结构，改变我产品的能力，所以说圣象走的路子应该有三个步骤，第一个是走出去。圣象应该每年组织很多总经理出去考察，看什么样的东西能在中国用，给自己的产品增加一些分数。第二步叫引进来，在这个过程当中圣象跟各个公司的合作都是它在不停的跟国外的企业学习怎么样去做好，包括工艺、花色一些功能性的要求的突破。第三个就是迈出去，在迈出去的过程中不断的改善自己的产品功能结构工艺，来满足本土中国这个内部市场的需求，我相信因为有这个改变才有张总边缘化的产品出现，比如说五层实木的出现，我要讲的就是这些，谢谢大家。
张永志：谢谢卢总，卢总的发言很精彩，我们今天上午的会张会长给我们行业发展预测了一个走向，说要经历市场寒冬的考验，现在也正处在隆冬季节，但是我们今天在一起我觉得很火热，还是说冬天来了春天还会远吗。一个健康的人肯定是经过考验走过来的，那我们这些品牌企业也有十几年的发展历史，我们的底蕴身体是强健的，我们由衷的希望品牌企业能在市场大调整过程中赢得长跑，赢得马拉松。最后我也想请台上的各位嘉宾用一句话总结一下我们2011，展望一下全新的2012，我们就按顺序来吧。
孙立新：共同努力推动三层实木复合的发展。
嘉宾：把消费者放在心理就能做出好的产品。
嘉宾：祝中国木地板特别是三层实木复合地板能借助新的潮流趋势做出更好的发展，泰尔公司也将为此服务。
嘉宾：提高产品质量，提高售后服务，三层实木地板会更好，明年更辉煌。
嘉宾：2011和2012应该是挑战与机遇并存，做好服务是我们新的机遇。
卢海：这个冬天不太冷，春天马上就要来了。
张永志：谢谢我们在座的嘉宾，我们的论坛结束。
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