编者按：2011年12月30日，由林产工业协会主办的“2011中国林产工业协会新闻发布会”在北京中国林科院举行。下午，来自三层实木复合地板的企业共聚一堂，针对“品牌和营销”展开了讨论。

　　时间：2012年12月30日13:30――15：00

　　地点：中国林科院

　　>>>>>以下为论坛实录内容：

　　主持人：大家已经非常辛苦了，首先我提议能坚持到最后的企业也一定能在2012年取得更好的成绩，也能坚持到最后，所以我们为留下来的朋友热热身，鼓鼓掌。非常高兴能主持今天第三场论坛，我们的嘉宾阵容也是非常强大的，首先有请中国林场工业协会地板专业委员会副秘书长唐召群先生。大卫董事长蒋卫先生、圣象地板市场部总经理王晓宇先生、金鹰艾格地板李春明女士、吉林森工林自胜先生。我们这场论坛游一个小小的道具，我先送给唐秘一个，龙年到了我们唐秘很辛苦带动我们家居地板企业在过去的几年里不断推进三层实木地板的发展，所以我们也希望有更多的机会和家居企业一起推动行业的进步。我们嘉宾得到的龙后面都有一个问题，大家随便选一个龙，这样比较公平一点。今天这一场论坛的主题就是品牌之魅和营销之惑，品牌营销是我们能取得成功最重要，最根本的不可缺少的因素。

　　那我们这场论坛就来谈一谈2012年应该怎么做，首先这四个嘉宾都有题板了，我们先来活跃一下，抽到一号和三号问题的嘉宾请在自己的题板上写上答案A或B。三层实木复合地板消费的主力军的年龄范围是什么，A是20―30岁，B是30―40岁。我们的嘉宾选择B。第二个问题是品牌是影响消费者决策购买力的最重要因素之一，有多少消费者会为品牌因素所左右呢，A30%，B50%，余总的答案是B，答案也是对的，恭喜两位嘉宾。为什么我们上来要先做一道选择题呢，其实通过这样的选择题我们的企业也都答对了，我们的企业其实对于自己的产品，对于自己的品牌他们还是非常的了解，对于自己的消费群体受众的特点很了解，所以还是请唐秘给我们介绍一下地板企业在品牌方面自己肯定都是面临着一定的问题，一定出路的寻踪，您觉得品牌企业宣传自己未来的产品，品牌规划方面到底有几个出路，能不能为地板企业找找未来发展的因素一个好的答案？

　　唐召群：首先品牌的宣传我不擅长，但是今年可能在座的部分同事也知道我也在做这样的一个尝试，在这方面也有一些思考，应该说今年年初到在座的好多企业去沟通了工作，是行业内挺有名的品牌老板跟我说，我们中国地板行业没有品牌，我不知道在座的有多少同志同意这个说法。他说的时候我也反思，我们地板行业到底有没有品牌，因为我们网上老说十大品牌或者几十大品牌，而且很多企业都认为自己是品牌企业，实际上怎么样呢？今天上午也说了过去的十几年里我们发展的很快，往往是一招先，弄个代言人搞个促销，弄个广告就产生了，说我品牌形成了。但是这两年大家也感觉到了网络起来了，就导致了信息非常畅通，所以我们就分分类。首先打广告、做策划、做宣传你可以告诉别人我是什么，我是谁，我的品牌是什么样的品牌这是高知。第二个你的品牌是什么，你告知了之后品牌是什么样的基因，什么样的元素，你的品牌是不是真的是这样的，咱们的产品也好，销售过程当中也好，后面的服务也好是不是跟你的承诺东西是一样的，现在的网络力量是巨大的，还有口碑，以前的口碑是一人传一人的，现在在网络上面扩散力是很大的，使用过产品的人就会在网上留言，我们回过头来看地板行业的情况。所以刚才主持人给我的题目是品牌和宣传，我觉得首先我们宣传的东西能不能兑现，然后再后面形成一个可持续的网络，不管是网络层面还是其他层面的口碑，这样你的品牌宣传在现在的市场相对低迷的情况下是比较健康的，既然我们做品牌了跟杂牌或者不做品牌的是不一样的，我们分割才这个层面之后我们做宣传，我觉得策划很重要，最基础的一个是我们到底能不能兑现，能兑现的去积极策划、宣传让品牌越做越好。

　　主持人：唐秘说的非常有道理，首先我们请地板行业比较年轻的董事长之一蒋董分享一下，您觉得在过去几年当中咱们是否在市场方面取得了成就，分享一下您的心得。

　　蒋卫：我们也是一个新的品牌，这么多年我们从2007年开始一直在做品牌，我们把我们的品牌产品定位为另外一套，我们一直在国内不管是人文还是艺术的顶级个人、单位各个部门的合作，不管是一起经营还是新版电视剧《红楼梦》，还是全国锦标赛，还是男子排球联赛甚至是跨年演唱会都是围绕着这个主题，不是人为关怀就是艺术的分享。确确实实这么多年我们也是取得了一些小的成绩，特别是在显赫的关系下，我们在网络上取得了非常好的品牌传播和我们的销售方面都有非常好的成绩，这是毋庸置疑的。那么这么多年以来，在2011年我们做了更多的工作，今年的活动会更多。我们计划在明年，2012年还是我一直主张的那句话，我知道在这个品牌的利润追求是非常大的，但是长久的品牌形象的塑造应该是最重要的，当然这一块也是我们比较薄弱的，在2012年开始我们在新产品乃至三层实木方面我们也有新的思想，新的想法也会有一些动作，谢谢主持人。

　　主持人：好，我们也会一直期待咱们这边的四个动作，接下来请圣象的王跟我们谈谈。提出圣象这个品牌凡是做地板的，尤其是中小企业肯定是羡慕嫉妒恨，王总也谈谈从开始之初到现在有没有什么经验跟大家分享一下。

　　王晓宇：我的题目不一定能答对，我们有一个想法，原来中国没有强化地板，十五六年前很少的时候，把这种大规模的模式引入到地板行业来，实际上我们引入的是一个强化地板的品类，那么大家今天在一起抱团推广的仍然叫三层实木地板的品类，我想如果我们每一个行业的企业参与者能够在行业发展的整体进程当中，自己作为一个品类的推动者，在这样的一个过程当中践行自己的承诺，践行自己应该做的事情，努力的踏踏实实的为这一个品类做出自己应该做的事情，那么我想它这一个品牌在品类的成长中会获益最大，这是我的一个感想。做强化地板我们成功了，那么今天我们很相信做三层实木地板必然也会成功，品类成功就是我们品牌的成功，我就说这么多。

　　主持人：谢谢王总，接下来请李总给我们谈一谈，您觉得作为企业的领导人如何来化解品牌和利润的矛盾，而且我们的品牌建立过程中有没有好的经验跟大家分享一下？

　　李春明：我们是最早致力于中国的营销，我们在这么多年的营销过程中有很深刻的体会。其实现在已经是接近尾声的论坛了，前面我们说的市场消费大家都认可三层实木有市场，三层消费也是会逐步上升的，大家都有这个希望也是事实。即使是这样的市场消费我们认为也是长期的持久战的过程，所以我们认为在做三层实木的品牌营销的过程中，感情的培养与终端客户感情的培养是我们营销这个品类最关键的地方他的随机购买情况是非常大的，对消费者长期的培养是很重要的，这实际上像跟谈恋爱似的。可能有一见钟情但是这种情况不太多，我们会有很多投资，在产品层面上我们首先要做最漂亮，最好的花色，然后我们抓住三层实木地板一个重要的特性，比如说欧式大户型，在这方面的宣传包括我们最近做的青年古刹的项目，也是想把这方面的特点体现给用户，能体现出地板的价值和它的文化层面，在营销层面上我们刚才说的感情培养，实际上我们在关注的体验是销售，我们最早请的是意大利乔治阿玛尼设计师做的终端店面设计，然后他会做与消费者更接近的体验式的展示方式，我们认为在这个行业里面胶还是比较落后的状态，所以我们与世界的高端品牌或者是顶级品牌，比如说像丹麦BNO的品牌，还有奥地利马非品牌的合作，我们将他们的营销模式，包括大家很清楚LV的奢侈品营销模式代入到市场的营销，这样会让消费者体验到一种非常舒适，温馨，身份地位象征的一个体验。在服务方面我们会从安装和保养这一块更重视一些，因为我们首先是引进了植物精华油地板，他的后期保障实际上是非常重要的环节，它不仅给我们带来了一个新的生活体验方式和新的地板消费模式，更重要的实际上给我们带来了后期持续不断的利润点和增值点，这是我们非常高兴的事情，我就说这么多，谢谢。

　　主持人：谢谢李总，李总温柔的给我们娓娓道来了很多经验，谢谢。我们能感觉到金鹰艾格走的是高端路线，小资路线比较浓，那我们吉林森工这个品牌北方消费者是非常熟悉的，品牌更亲民，性价比非常高，那林总您觉得在这样的品牌影响之下我们做这种地板品牌，这样的背景之下我们将如何突破自身，如何突破品牌的发展瓶颈？

　　林自胜 ：我也谈几点以前，我们金桥集团在国内的产量是比较领先的已经做了18年，但是我们产量的90%都是销往欧洲，美州也有一点在做贴牌，我想从品牌的角度讲因为我们产量比较大，我们和其他的品牌不一样，走的是大众化的路线。我想作为一个品牌它能够长期立足于消费者的心目中，我想最主要的还是它的内在质量，我们给欧洲做了18年的服务，欧洲人是很挑剔的工业化文明比较早，为他服务这么多年我们有将近2千人的产业工人能达到产品品质做的比较好，我想能让我们金桥品牌以后有发展，可以坚持品质和质量的工作方向。第二点我们这两年刚刚做国内品牌，现在正处在调整过程中，像主持人说的我们定位的是大众化，但是实际上现在看从总的行业来说大众化是没有做大的。为什么这么讲呢？我到经销商客户那里调研，大家知道这个产品方面有差异，但是差异不大，不含税成本都在两、三百，经销商要加一个利润两百多块钱，由于我们国内的这种营销模式，店面的营销模式非常高，又要给客户铺装，送货做保护加一起就要卖五、六百块钱，还要做个性化营销的经销商甚至能卖到一千五六百块钱，我说你卖这么多贵能卖得动吗，说能买的动，说要给设计师20%的点，我们层层加价到消费者手里这个量自然就萎缩了。像十几年前十五万块钱买一辆捷达车，现在我们七万块钱能买一辆，当然们现在人民币贬值跟以前不能比，现在我们为什么堵车，因为汽车从奢侈品变成了消耗品。三层实木复合地板是一个好的产品它节约了资源又融合了现在的一些科技工艺，克服了实木地板的一些缺点又辅助了一些工业化的手段，它应当比实木地板更便宜，更耐用，更为广大消费者接受。所以我觉得我稍候可以在工作中把中间的渠道让它尽量简洁、快捷，让它费用降下来，性价比要好，我们不说物美价廉，说物美价合适，这样下来三层实木地板将来在我们中国应该会有一个非常大的提升，我们去年大连三个店卖了25000平米的产品，我对他的利润考核胜过了其他的卖过1万平米的店，因为有一些特殊因素，大连有工厂就直接让他在大连入货，它跟我们大连的工厂直接结算，减少了一些资金浪费，包括售后服务，铺装，因为工厂来做技术公认的水平更高，返修率又低，而不像我们经销商做有的时候是三分地板七分安装，有的时候不是地板的问题是铺装的问题，一旦出现问题就会互相推卸责任，造成了渠道的损失，那经销商就会觉得我一年给人家修地板花多少钱不合适，就要卖的贵一点，我想从这个角度开展我们的工作，希望金桥扩大的产能将来全部内销，我们的目标是将来集团产量出口和内销一半一半，我们现在出口是350万，内销50万，我们新上了300万平米无醛地板线，希望将来这个生产的产能都在国内销售我就讲这么多。

　　主持人：谢谢林总，林总谈的非常乘客，刚才很多嘉宾听的也是直点头，其实品牌是一个很深很大的话题。接下来我们转个话题说营销，营销咱们就落地比较实在的，刚才林总和王总不知道谁抽的是问题四，王总来宣布一下自己的答案。

　　我先说一下问题吧，大家认为三层实木复合地板的消费主要群其实集中在中高端的群体，那么他们的家庭月收入是多少，A是4千到1万5之间，B是1万到3万之间，请王总出示答案。

　　王晓宇：A：

　　主持人：答对了。问题五是林总的，这个问题有点难，我念一下消费者通过各种渠道获取产品和品牌的信息，那么以下四种渠道中哪两种最重要呢？A亲友介绍，B经销商介绍，C设计师介绍，D电视和网络等其他广告。林总说A和B，对。唐秘您看我们企业嘉宾对我们的答案都挺明了的，都是专家，所以看来营销大家做的也不错。首先还是请唐秘给我们谈谈这么多年您致力于地板营销方面跟企业共同推进，说说您这方面的想法和心得。

　　唐召群：刚才林总说的非常好，而且我觉得从今天上午张会长开始说冬天来了之后净是实话，咱们现在明白市场决定价格，不是由成本决定价格的，咱们的价格是由市场决定的不是成本决定的。但是我估计大部分的企业都有这个问题。今天上午调研报告里也说了三层实木复合地板通过对消费者的调查，价格消费者需求是多少到多少最高写的是4百，这是假定咱们调研是科学的是这么个市场需求。

　　刚才林总说了这个信息，咱们的成本是多少呢？各方面成本加一起四百是拿不下来的。那说明我们现在这个价格是由成本决定的而不是市场决定的，这里面问题出在哪里？成本太高了。上午圣象翁少斌总裁也说了，我们各个方面的因素导致了成本跨越式的发展，我觉得这里面如果市场需求带来了这个问题，而现在这个成本远远高于市场需求我们该怎么调整？我们必须想办法做一些动作，上午说了生产成本可以调但是比例很小，整个渠道这一块，那我们能不能找到降低成本的方法，我觉得挺好，属于能把我们在座的企业全部带到小区里，而且是低成本的卖一平米收一块钱不就行了嘛，然后前面说的品牌在座的很多企业，咱们不说牌子，品牌也好在行业里面，然后像我们这样的渠道进小区或者其他渠道进小区。消费者是最大的赢家，我觉得非常好。现在来说各方面的成本的确是很高，我跟很多经销商接触都提到了这个问题。我们分专卖店销售、工程、超市还有其他的方式，现在工程在做的企业不多，实际上这个价格还可以但是也是不赚钱的。超市也不挣钱，现在专卖店也不挣钱了，那你怎么办，所以现在这个冬天就是要变革，大家要探出新的录用子来，做出调整，调整完了你的成本下来了就可以了，调整完你的成本上去了可能就麻烦了，我们的企业现在也在积极的做一些探索，包括蒋总他们今年围绕着工厂比较多，成本相对来说比较低，效果比较好，在浙江的这些省，湖南周边的这几个省都做了，但是成本不高解决了很多问题，需要有这么一个空间，每个企业要找出自己低成本营销的办法，反正我也不是行家，我就说这些。

　　主持人：从刚才林总答的答案中可以看的出来，经销商是最传统的渠道了，那为什么A的亲友介绍比例占到了44%，其实也是接下来我们要谈的，也是刚才唐秘谈到的，下面请大家看一下我们有一些房产的数据。下面我们也想请李总谈一谈，从营销角度来说您是否看好未来2012年我们在传统渠道挖掘方面的潜力。

　　李春明：刚才你也说了我们不是一个大众品牌，是做小资的一个品牌，所以我们更关注这部分的消费引擎，我们是用企业的性质来决定了我们的客户群在哪里，我们根据客户群来做消费者的营销活动，因为我们的营销范围其实也是一个小投入的营销。比如说我刚才介绍了我们把LV的一些店面营销模式引入到我们自己的店面来，比如说我们在座的很多都进过LV这些奢侈品店面，我们的感受觉得跟进到普通的商品是完全不一样的，因为我们切身的体验是这些店员甚至他们的经理会把你当成高端的消费者和一个有知识，有文化，有品位的消费者来服务我们会感受其中的好处。他们不会是跟踪式的销售模式，第二个比如我们进了一个品牌的店，比如说我们有很多金饰店，你进到周大福跟别的店感觉是不一样的，可能就是一杯水，这些细致入微的营销模式是深入人心的，会让消费者有一个切身的体验，他享受到的尊重，享受到的舒适我们觉得对于消费者的群体是非常关键的，我们主要是在更专业化的道路上来进行探索，谢谢。

　　主持人：谢谢李总，那林总在金桥方面的推广有没有好的思想，好的案例跟我们分享一下？

　　林自胜：因为我们刚刚在做内销，我本人也是刚调到这个集团，你给我这个机会我也反映一个问题。因为我们做外销，外销实际上是个没税的产品，我们做外销能抵掉一部分但是有8―9个税差，还要交5.5%的消费税，因为三层实木复合地板是节约能源的产品，其实我觉得他应该取消消费税，为什么这么讲呢，我们用的新板和背板用的都是一样的，因为我在那个工厂当过五年老总，这些树成材是可持续发展的东西，国家应该给它鼓励，在税收上应该有个好政策，那我们做起来了，在这儿我提一下。

　　主持人：好，其实林总也提出来很多企业在发展的过程中需要协会，需要政府不断的帮助我们解决一些实际上的困难，所以也确实需要大家共同的努力来推动行业进步。最后我也希望在座的几个嘉宾能够一起起立，拿着我们的龙做一个合影，也祝愿2012年龙年我们每一个企业都取得好成绩，龙年大运。

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