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中国家具:够通,才能成就品牌

https://m.biud.com.cn 2011年04月26日16:10 家居装修知识网  

家具是人们日常生活中不可或缺的消费品,也就决定了此行业的长盛不衰。

中国经济的快速发展,人民生活水平的不断提高,为中国家具行业提供了良好的发展空间。1999年我国的家具行业生产总值突破了1000亿元, 2003年超过了2000亿元,2005年达到了3312亿元人民币,到2006年,生产总值又上了一个台阶,冲到了4300亿人民币,家具行业每年以20%~30%的速度增长,远远超过了国民经济发展水平。

中国的家具的产值与中国家电产值不相上下,甚至有媒体报道称,目前中国家具产业的产值其实已经超出了家电产业。家电与家具同属耐用消费品,然而不同的是,在家电行业中品牌林立,涌现出了众多家喻户晓的知名品牌,而家具行业却没有全国性的大品牌出现,是什么原因,造成了家具行业品牌侏儒症?

笔者认为,沟通不足,严重影响和制约了中国家具品牌的成长。



中国家具品牌沟通不足的表现
本文发表于博锐|boraid|7


一、脚踩云端里——落不了地



现象一:单一的高空电视广告。

央视的黄金资源广告招标一直被称为“中国经济的晴雨表”,“市场变化的风向标”,在不同的历史时期,不断上演着不同行业的广告大战。如白酒大战、VCD大战、空调大战、彩电大战、洗发水大战、润滑油大战、饮料大战……近两年,我们终于发现了中国家具集体的身影:曲美、喜临门、皇朝、左右、圣奥、双叶、光明、华日、全友、耀邦、华丰、兴利万家、前进、双虎、宏发、孔雀王、七彩人生、嘉豪何室、掌上明珠、健威、宜华等众多家具品牌,纷纷在央视黄金时段和其他频道亮相。

然而与其它广告大战不同的是,家具品牌并没有在消费者的记忆中留下深刻的印象。

做全国性的品牌,在央视做广告曾是中国企业的不二之选。但随着市场环境的变化,媒体选择的增多,以及信息量的爆炸,单一的广告投放不再像以前那样带来预期的效果。再者,家具厂家在央视打广告目的,大多为了引起经销商的注意,一是寻求加盟商,二是给已加盟的经销商以支持和信心。因为广告的目的不同,短期的高空广告轰炸之后,便于归于沉寂,同时又没有其它营销的支持配合,这就造成了广告既无连续性,也无系统性地与消费者的沟通,被消费者冷落也在情理之中了。

现象二:品牌定位空泛

“XX家具,称心如意”、“用心创造如意生活”;“创造完美天地”、“缔造品位生活”、“XX家具,我的家”、“因为顾家,所以爱家”;“美丽人生路,相伴XXX,“世界之家,生活之美”……家具行业里,类似这样的广告语俯拾即是。

广告语是品牌定位或品牌核心价值的外在体现,是品牌与消费者沟通的桥梁,好的广告语,能引起消费者的心灵共鸣。

品牌定位必须进行科学的市场研究和细分,以确定品牌的目标消费者,然后根据消费者的需求以及其对竞争品牌和自身的品牌的认知情况,制定出一个清晰明确的定位,最终通过持续不断的沟通,让这一定位在消费者的心智中占据一席之地。正确的定位不仅能够成为产品销售的不竭动力,同时,也为产品研发、价格制定、终端管理、传播推广指明了方向。

定位的空泛,一是不明确对谁说,二是说的又不明确,这样如何与消费者进行有效的沟通?又怎么可能进入消费者心智?

现象三:品牌定位信天游

品牌定位信天游,就是品牌的定位经常变换,让消费者丈二和尚摸不着头脑,搞不清楚品牌的核心价值到底是什么。

有一知名家具品牌,上个月的广告在说“真材实料,真情所在”,这个月又讲“高品质的家具”;下个月又喊 “香港优质产品”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”,再过段时间,又在其宣传册中谈论“优生文化”。品牌的定位月月变,年年新,广告一时一个主题,品牌一年一副面孔,使消费者如坠五里雾中。

定位要简单。消费者的心智,是喜欢简单而厌恶复杂,并对复杂的信息拒之门外。

定位要坚持。只有坚持、坚持再坚持,重复、重复再重复,与消费者不断地沟通,在消费者的心智中不断地加强和巩固,才有可能最终实现定位的成功。正如广告大师大卫·奥格威所说,“傻瓜都会做生意,但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚持不懈。”

二、身陷泥淖中——上不了岸

现象一:贩卖产品本身。

就产品卖产品,用低价冲击市场,陷入价格战的泥滩,导致企业发展乏力。

这样的企业无品牌意识,甚至没有传播意识,只管埋头拉车,不会抬头看路,仍停留在产品生产的时代,靠着微薄的利润苟延残喘。与消费者严重缺乏沟通。

现象二:品牌定位雷同

品牌的定位要么是“环保健康”,要么是“质量可信”,要么是“真才实料”,儿童家具品牌还会叫喊着“一切为了孩子”、“给孩子最好的”。具有讽刺意味的是,一些所谓的中国名牌,正在贩卖 “中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”。

定位的首要原则,必须是与众不同。消费者只对不同产品感兴趣,也只有不同的定位的产品,才有进入消费者心智的可能。当然,产品不同,不是仅指产品本身,更重要的是在消费者的心智上下功夫。产品定位雷同的结果,就是无定位。而没有定位,就无法取得与消费者有效的沟通,最终拼的就只能是价格。
现象三:产品上隐性埋名

这是家具行业非常奇特的现象。家具作为一种耐消品,其使用寿命短则三年五载,长则可经世流传;而家具的价格几十元、几百元、几千元不等,贵者则达上万元几十万甚至上百万元。但在家具产品上却大都没有有品牌名称或者品牌标志,如果有的话,也常隐在一个不起眼的位置,不注意的话根本无法看到。

家具上没有品牌名称或标志,这样造成的后果是,有的消费者在买的时候可能还知道是什么牌子,时间一长就不记得了。同时,还对其他接触到家具的人,失去了品牌再传播的机会。另外,消费者如果是花了大价钱买了家具,却因家具的“无名”,而体现不出它应有的附加价值,也可能会因此打消购买昂贵家具的意愿。

从品牌资产的角度来分析,品牌资产包括四个部分:知名度、忠诚度、质量认知、品牌联想,各个部分都以不同的形式为品牌创造价值。而各个部分都与品牌的名字紧密相联,按照美国著名品牌专家大卫艾格的说法,品牌名称在顾客头脑中就好像一个可折叠的文件夹,里面收藏了大量关于该品牌情感和现实的信息。如果不首先打开这个“文件夹”,关于品牌的情感和现实信息就得不到传播,顾客也就没有办法在需要的时候回忆起来并选择记品牌。形象地说,品牌名称就像是皮,关于品牌的信息就像毛,皮之不在,毛将焉附?

没有了品牌名称,就只剩下了产品本身,这就无意之中逼着消费者往价格这一死胡同里走,将焦点集中在了价格上,最终也就引向了低层次的价格战。

三、漂浮水面上——潜不了底

现象一:光说不做。

说一套,做一套。仅仅表现在口头上,而没有落实到工作中。

有的品牌一面喊着“用心成就满意生活”,另一面消费者却发现其价格不菲的真皮沙发制作粗糙,竟还有一条长长的缝线脱落!品牌的“用心”何在?消费者又哪来的“满意”?有的品牌一面说着“专心做好每一件事”,另一面消费者却看到其商标标志在其家具产品上却安装颠倒!品牌的“专心”在哪里,消费者又怎会相信它会“做好”?有的品牌标榜着“创造力就是生命力”,然而消费者却感到其产品外观、设计似曾相识,品牌的“创造力”在哪里?消费者又如何会相信它的“生命力”?

太多的企业认为,做品牌就是创造出一个漂亮的广告语,然后把这个广告语传播出去就大功告成了。其实,品牌打造的过程,是与消费者不断建立信任的过程。品牌的广告语,是对消费者的承诺。在与消费者的沟通中,消费者不光看你怎么说,还要看你怎么做,消费者会以你的所作所为来验证你说的是否真实可靠。当消费者发现你言行不一时,沟通的渠道也就关闭了。

现象二:做了不深

品牌说了,也做了,但做得却不深不透,难以得到消费者的认可。

有一品牌创造了一个品牌故事:“XXX,源于德国,创始于1918年,将‘科学的睡眠’‘舒适’完全融和,为你提供最具舒适的床。”

但“源于德国,创始于1918年”的依据是什么?并没有给消费者一个深层次信任的理由。 

既然要打造一个来自德国的品牌,在产品系列命名上必须体现出德国味道,但我们看到的却是“爱迪生”、“哈姆雷特”这样的英国式的名字;亚历山大”这样的俄国式的名字;还有“塞纳”这样的法国式的名字。

还有一个在行业内的知名品牌,将其品牌定位于“人性家具”,其定位具体表现为“自由”,并进行了多层面的演绎:材料人性化,呼吸更自由;设计人性化,感官更自由;使用人性化,身体更自由;服务人性化,心情更自由。我们相信,该家具应在材料、设计、使用、服务如何人性化方面做了一些工作,但具体做了哪些,却没有进一步的说明,因此,缺少了与消费者深度沟通的机会。

中国家具品牌的沟通不足,可能不仅仅限于以上几个方面几种现象,它们一个因素或多多个因素,从而影响和制约了品牌的成长和壮大,那么成功的家具品牌是如何打造的呢,请看续篇《宜家的沟通之道》。

原载《家具导刊》。

谭维金简介 :

谭维金,山东莱阳人、退伍军人,中国注册广告策划师、定位策划课程讲师,中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任。全球品牌网、中国营销专家网、博锐管理等媒体的专栏作者。《销售市场》、《广告大观》、《家具导刊》等多家媒体特约撰稿人、《品牌中山》特聘专家顾问。  联系电话:13326489225  E-mail:jinyantangcehua@163.com

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