“去年公司90%的经销商未能完成2011年签订的经销商合同，使我们今年的销售工作和合同签订非常被动。”作为山东奔腾漆业有限公司河北市场区域销售业务经理，刘靖这样告诉记者，“所以我们公司今年给经销商制定的年度销售额仅有5%的递增额度。”相比奔腾漆业原来每年都给经销商制定20%的销售额增长率，今年的目标缩水高达15%，这是连经销商都始料未及的。“就是这5%的增长额度，一些经销商也不愿意签订合同。”刘靖苦笑道。可见，2012年涂料销售充满荆棘。
这样的情况不止奔腾漆业一家。江苏吉人漆业有限公司经理吉伟也告诉记者，他们公司制订的销售目标是与2011年销售持平即可。此外，山东乐化集团、山东齐鲁漆业有限公司、山东鲁南漆业有限公司、山东联迪漆业有限公司都纷纷保守地将2012年产品销售额增长目标定在10%以下。
“这和近半年多来市场环境恶化关系密切，去年很多企业都没有完成销售增长目标。”齐鲁漆业董事长孙洪源表示。记者发现，2011年，乐化集团、齐鲁漆业、奔腾漆业以及江苏的吉人漆业有限公司、河北的晨虹漆业有限公司等涂料企业销售额均没有达到增长10%的销售目标。其中还有两家企业首度出现负增长。相比众多涂料企业2010年销售额增长30%左右的黄金时期，2011年涂料企业销售收入可谓降到了前所未有的冰点，这使得涂料企业2012年销售工作不敢再玩“大跃进”。
“主要是大环境不好。首先，国家大力调控房地产，各地的房地产因为资金紧张大批楼盘停建缓建，从而导致内外墙面涂料使用大幅减少，使涂料企业遇到前所未有的困境。其次，涂料下游的制造业疲软，大型项目缓建，涂料使用大量减少。” 孙洪源这样认为。
奔腾漆业营销总监顾士刚则认为，前几年的销售目标制订得太高，使经销商不堪重负，现在的目标才是合理、可行的。“2010年之前，市场需求强劲，正是涂料企业前所未有的黄金增长期，销售额翻番跟进，涂料企业为抵制同行业涂料品牌的竞争，纷纷对经销商推出奖励轿车等激励措施，将经销商的销售任务或利诱、或强制性摊派以30%的额度增长，当时的市场环境好，经销商多数能实现这样的增长目标。” 顾士刚说。但是，这种强摊任务的做法虽然让销售数据十分漂亮，其效果却是拔苗助长，使得经销商压力增大。市场环境一旦恶化，经销商就会不堪重负。
曾经主营奔腾油漆的山西太原爱特油漆公司经理韩英信就是一个典型的“被销售额逼跑”的例子。2009年，韩英信销售奔腾牌油漆300万元，担任其片区的业务经理。根据奔腾漆业营销规划，公司要求韩英信2010年销售业绩实现30%的增长。“要想完成30%的增长，就只能在厂家价格的基础上降低3%向县乡级客户进行低价销售，但是做生意就必须要以盈利为目的，低于10%的利润就不能做，我不得不选择放弃奔腾油漆。”韩英信说。
为了实现销售目标，各涂料企业纷纷采取返利等奖励措施，但这样的做法却滋生了很多意想不到的恶果，“串货”即是其中之一。为了完成销售任务拿到年底公司给的3%的返利，很多销售额在500万元以上的涂料经销商向自己经销区域之外的地区低价“串货”。比如奔腾漆业在山东省内以出厂价格下浮23%提供给一级经销商，而山东区域之内的德州紧邻的河北吴桥、东光等地，德州经销商就以出厂价格下浮20%的价格向近邻的河北等地进行“串货”，这样，德州经销商就有了3%的差价利润和3%的年底返利；而拿货的河北经销商进货价格就是出厂价格下浮20%，如果再层层向下销售，最后接手的经销商甚至出现“干赔”的情况。“大家都去搞‘串货’，没心思真正搞市场销售，缺失面对消费者的最终环节，这对涂料品牌的打击是非常大的。”顾士刚说。
另外，一些涂料企业“店大欺客”的行为也让经销商颇有微词。山东联迪漆业有限公司经理戴茂珍分析认为，一些涂料企业在具有一定知名度后，在产品质量、服务、经销商以及业务员激励上开始大打折扣。有的涂料企业取消了无条件退货，有的涂料企业退货扣除30%的“损失费”等。“这些都使涂料企业的销售额下降。其实企业要真正赢得市场，还是要把眼光放长远些，用过硬的产品品质、以爱护经销商的心态来做市场，才能真正成为最后的赢家。”戴茂珍表示。
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