去年岁末，笔者曾写了一篇《我心中的2010陶瓷卫浴权力榜》。又是年关，今年再看2011行业风云，陶瓷江湖自然又有了新的变化。
“绩优股”还是诺贝尔
先看龙头企业。最引入瞩目的“绩优股”还是诺贝尔。本年度上海、北京、南京、深圳、沈阳等28个销售分公司均超额完成销售任务。 在往前看，2010年诺贝尔完成的销售额比上一年增加了29.73%。截止2010年，诺贝尔单一品牌销售额、单一品牌市场占有率连续8年，上交国家税收连续6年在陶瓷行业位居第一。而8月25日，2011中国民营企业500强发布会在京召开，全国工商联公布了2010年度中国民营企业500强名单。诺贝尔名列榜单第397位，比上一年的421位提升了24位。
去年4月29日，诺贝尔浙江德清县重大产业项目举行开工典礼。该项目分二期进行，计划投资20亿人民币，设计生产规模为30条生产线，年产诺贝尔高档瓷砖可达4000万平方米，年产值45亿元以上，利税3亿元以上。这将等于是在现有基础上再造一个诺贝尔。从近几年的持续发展势头看，特别是从经济增长的质量考察，诺贝尔可以说是陶瓷行业最有权力的企业之一。
华东企业五六年前都是陶瓷行业的品牌标杆。但这几年行业整体影响力明显处下降趋势。目前也仅剩诺贝尔独撑局面。而过去所谓的华东区域品牌也趋于瓦解。
佛山陶瓷仍掌握着话语权
再看看佛山企业。规模型(准确地说是堆头型)企业在2011全球、中国经济大背景下成为首先被检讨的一群。而陶瓷行业的堆头型企业大多是无差异或弱差异化的多品牌企业。以新中源为代表多品牌企业近年来处于品牌梳理、区隔以及再定位时期。所以依然很掌握行业品牌话语权。相反，那些坚持做高端定位且单一品牌企业，比如嘉俊、博德、简一等企业不受大环境的影响，依然保持着旺盛的发展势头。这些企业不仅所有的资源都集中在一个品牌，而且在产品研发、推广上聚焦某一个品类，并建立起真正的核心竞争优势。比如嘉俊、博德之于微晶陶瓷复合板(微晶石)、简一之于大理石(全抛釉)。企业核心竞争优势一旦确立，其爆发力是惊人的。2011年简一大理石的销售份额已经占到了公司总额八九成。
2008年金融危机以来，在竞争激烈的终端市场，品牌的力量逐步展现。尤其是佛山陶瓷企业，虽然在金融危机前后经历了空前的生产基地大转移，但这并没有影响佛山陶瓷在全国乃至世界市场的话语权。相反，随着中低端定位的全国新兴产区的遍地开花，佛山陶瓷区域品牌的竞争力更加强大。而显然能够在未来持续向佛山陶瓷区域品牌注入活力的也是那些锁定细分市场，规模不一定很大，但定位较高，增长有质量的企业。至于堆头型企业调整步伐，健全体魄，以应对下一个5年或者10年经济的减速当是主旋律。
应该指出的是，金意陶是笔者观察到2011品牌化运作的一个特例。早期的金意陶以仿古砖为主，并在这一领域建起品牌的竞争优势，目前已是行业公认的仿古砖领域第二品牌。2011年金意陶继续延展产品线，进入抛光砖、瓷片领域，意图明显指向经营的规模化。但是，另一方面，其终端市场的品牌建设依然力度不减，2011的“非诚勿扰”系列营销大戏抢足了眼球。既要追求规模，还有不断为品牌注入新鲜血液。“规模化+品牌化”， 高举高打，金意陶从战略上已经锁定行业一线品牌，是诺贝尔、唯美、东鹏等的有力挑战者。但金意陶超越的速度也要视前面几大标杆品牌老化的速度。
2011年涌现的“新力军”
值得一提的是上游企业中，经过多年默默的淬炼，2011年也涌现出一批新领军企业。比如，在微晶石领域独步天下的远泰制釉，其微晶玉些列釉料竟然占到了市场总份额的90%以上。在比如，在陶土板生产设备领域已经建立起世界性领先优势的摩德纳机械，2011年已经出了第三代产品。其中关键的5层干燥器和窑炉都是真正的摩德娜制造。类似的例子，在2011年我们还看到，希望陶机在喷墨印刷设备领域所建立的先发优势。相关的则有博今科技在国产陶瓷墨水研发领域建立的领先优势。这些先发、领先优势一旦最后形成核心优势，则前途不可限量。
未来，薄板是“新宠”
下一个10年，资源节约型产品必将逐步会由边缘化到主流化。2011年陶土板投资热就是一个很好的例证。在这一领域新领军企业不是瑞高，也不是新嘉里，而是福建的华泰集团。华泰集团在泉州外墙砖企业同质化恶性竞争的大背景下率先转型，先是切入陶土板领域，接着又在此基础上开发陶瓷太阳能产品，并在全世界首家生产。在华泰集团的引领下，全国跟进生产陶板和陶瓷太阳能产品的企业越来越多，形成2011年最引入瞩目的热点之一。而华泰集团也被纳入福建省重点培育的50家行业领军企业。
至于陶瓷薄板，作为行业低碳经济的标志性产品，因其前卫性，市场开拓从2007年以来一路艰险。但2011年陶板在市场应用方面也迎来了新的转机。 日前，国内最宽、佛山最长的城市隧道――1.5公里的海八路金融隧道顺利竣工。这对于成功中标该项目的蒙娜丽莎陶瓷薄板而言无疑具有深远的意义。到2011年，宣布进入陶板生产领域的企业已经达到3家以上，随着蒙娜丽莎PP板市场的洞开，预计会有更多有实力的企业跟进。
2011年，诺贝尔集团也加入到瓷砖减薄行业。诺贝尔《薄型陶瓷砖》企业标准通过了专家审查。 此项工作不但明确了诺贝尔公司薄型陶瓷砖产品的标准要求，更是公司在节能降耗、标准化管理上一次大的跨越，是继《干压陶瓷砖》、《微晶玻璃陶瓷砖》企业标准之后的又一个企业标准。此外，新中源企业也宣布进入薄板行业。宣布推出薄板产品的还有华东的亚细亚陶瓷以及山东淄博统一陶瓷。(文/刘小明)
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