受2008年金融海啸影响，一大批外销家具企业纷纷调整企业战略，转走内销道路。三年来，成绩并不尽如人意，成者寡、败者众。然而，在2011年市场形势被业内广泛评价为最低谷的时候，有人选择逆势而动，在保持每年15亿出口份额的同时，选择这时候开始开拓、培育国内市场。它就是20年来专注外销市场的华诺家居。怀着诸多疑惑，搜狐家居记者特约采访了华诺家居中国事业部总经理杨海涛。据杨总介绍，其实华诺筹划国内市场已有3年， 2012年3月，华诺将正式亮相中国家居市场……

　　受访嘉宾：华诺家居中国事业部总经理 杨海涛

　　【搜狐家居】杨总，您好，非常高兴您能接受我们的采访。据我们了解，您之前在利豪沙发任职营销总监，您从事家具行业有多久了？

　　【杨海涛】自06年辞去大学教育工作，开始投身家具行业，服务过自然主义、米洛沙发、利豪沙发共计6年有余了。

　　【搜狐家居】对家具行业有怎样的一个印象？

　　【杨海涛】我觉得家具是一个发展前景很好的行业。目前来说，家具行业还不是一个成熟的行业，处在成熟与半成熟之间，正是因为这种状态，无论是对职业经理人的发展，还是对家具品牌的发展，或是对企业自身的发展来说，都还是有很大的发展空间的。

　　【搜狐家居】杨总为什么选择来华诺，华诺哪些地方吸引了您？

　　【杨海涛】我原来在利豪一直做到副总的职位，利豪沙发是08年金融危机以来外销转内销比较成功的企业。那次金融危机到现在可能外销转内销的思路很多企业是谈得比较多，但是业内转型成功的案例不是很多。

　　我来到华诺主要还是因为华诺是一个专注做出口的大型沙发制造企业，它在沙发的专业程度、产品风格、企业规模以及战略方向，甚至在整个国际市场的影响力来讲，都比较扎实。

　　以前，华诺一直主打国际市场，而且在国际市场享有声誉，今年选择转向国内市场，从职业经理人的操盘角度来讲，有挑战，有机会，因此，我相信这个选择是对的。

　　【搜狐家居】您对这个品牌未来在国内市场发展是很有信心的。

　　【杨海涛】我信心十足；目前，国内市场对我们品牌了解的可能不多，但是在国际市场上，我们的产品Violino与Natuzzi和Chateaud’AX等国际一线沙发品牌齐名，在国际市场上与一线品牌形成鼎足之势。

　　相信，以Violino原有的国际品牌基础、产品生产基础和强大的研发系统都有利于我们在中国市场获得更高成就；08年金融危机之后，有很多的家具企业外销转内销失败了，原因很多，可能来自各个方面。比如产品风格、渠道建设、团队建设、管理体系等等，这些皆是企业成败的因素。但是，华诺已经历练近3年的时间，在处理上述相关问题会更加游刃有余。

　　【搜狐家居】对比其他外销转内销的企业来说，华诺选择这样一个时机进入国内市场，你觉得这是一个最佳时机吗？

　　【杨海涛】其实华诺在三年前已经着手外销转内销的思路了，在我们正式进军中国市场之前，已经做了充分的市场调查，我们也为此做好了必要的人员储备，同时，在产品设计、渠道开发、营销模式、品牌推广等诸多方面都做了大量的功课。 08年的金融危、2011年和2012年市场不景气，在此期间，许多企业实行了外销内转，但是在转型过程中，很多企业惨淡经营甚至直接被淘汰；但此时，华诺依然专业做外销市场，主要原因是工厂的订单一直处于饱和状态，甚至超负荷接单生产；因此，2008—2011年三年多的时间恰恰是华诺成长最迅猛的时期。华诺的市场及影响力逐渐遍布全球；经过20年的打拼，我们的厂房规模已经扩张到现在的面积15万平方米，员工2700多人，年产值15亿的规模；

　　目前形势非常好，订单已经排到5月份了；但是从企业的战略来讲应该要未雨绸缪着眼于未来，所以我们在目前订单非常不错的情况下，毅然决定在2012年3月份正式进军国内市场，增加国内市场的份额，因为随着中国经济的发展，中国市场的消费潜力的增长速度也比较快。而华诺要做的并不是简单的和对手竞争，企图在中国家居市场分一羹汤，而是致力于给中国消费带来一些新的东西、不同的东西，更有品牌附加值的东西，以创新为前提，远比其他更重要，我们有信心让华诺在中国的脚步走得更稳健。

　　因此，我认为2012年是我们华诺家居转型的最佳时机。

　　【搜狐家居】在国内市场形势非常不好的形势下，华诺选择回归国内市场，而且是在华诺开拓国际市场逐步走向巅峰的情形下。

　　【杨海涛】这是相互的，全球的市场需求总体来说是上升的。作为国内原有一些成熟的品牌遇到目前市场冷清的同时也在考虑增加国外市场的份额；我们作为外销企业，在外销站得很稳并且国际市场还是稳中有升的期间，只是速度不及08-10年这三年的速度快，但是要确保两条腿走路，采取以外养内的形式增加国内的市场份额。

　　【搜狐家居】这也是走一个家具企业比较传统的思路，两条腿走路，内外销并重。

　　【杨海涛】是的。

　　【搜狐家居】2012年，内外销的份额比重会是怎样？

　　【杨海涛】从比重来讲外销应该占的比重更大一点，一年产值15多个亿，国内市场属于起步阶段，但是站在企业的战略层面来讲明年是一个品牌战略年，主要是围绕品牌推广为主，市场份额方面我们的要求未必那么高。

　　【搜狐家居】品牌推广上会有哪些步骤来做呢？

　　【杨海涛】我们在品牌推广这一块，高薪聘请非常专业的市场策划总监带领一个非常专业的企划团队来完成华诺在中国的品牌推广工作，同时，我们在品牌推广方面的预算达到2500万。我们会加强与媒体的合作，加强渠道建设，积极参加一些国内高端展会，加强品牌在物业层面、经销商层面以及消费者心目中的认知度和美誉度。“做好产品、开拓渠道、树立品牌”这是华诺在中国真正意义上的千里走单骑，也是华诺立足中国之基础。

　　【搜狐家居】华诺很注重跨行业人才的引进，但是在营销上是否有魄力和勇气大胆吸取一些其他行业的一些成功案例？因为目前的家具企业的一些通病，首先不太注重品牌打造，同时，对人才的运用不够彻底，很多家具企业老板没有魄力来推广一些新的营销手段。华诺是否有足够的勇气？

　　【杨海涛】我们的老板邱远航先生今年41岁，曾留学国外，并学习了国外先进管理和营销知识，所以我们国内跨行的一些成功案例，一些先进的经营理念和营销思路，他都是比较容易接受的。看一下我们现有的人才团队大概可以了解这一点：我们的品牌总监是跨行业的，SI设计总监是跨行业的，财务总监是新加坡一家上市公司聘请过来的，这样我们在战略方向可以借鉴一些跨行业的经验；中层的管理干部都是行业从业人员、优秀的职业经理人，这样内外相结合，有利于我们新兴品牌在国内的发展。

　　还有一个比较有优势的是在生产和研发系统，我们的生产主管级以上的一般都是在华诺服务10—15年的工作年限，我们几乎很少有人才流失。

　　【搜狐家居】消费者可能更关心华诺的产品，请详细介绍一下。

　　【杨海涛】我们产品的定位中端，而价格比较亲民，以便于更多的服务于国内大众消费者；我们的产品品类多，价格带也比较宽，迎合不同消费者的需求。

　　我们在产品研发上有一个非常强大的、国际化的设计研发团队。在全球，几乎相关的国家都有我们专业的设计团队，比如，在意大利，Violino是 100%纯正意大利的设计血统。截止目前，全球设计团队为我们设计出共计超过3000个款式，目前在国内沙发企业拥有超过该数量应该不多见。

　　国内市场，我们会结合优质的国外设计师的设计思路并与大陆的设计团队配合一起设计符合中国消费者的沙发产品。

　　除了设计上的优势外，我们的产品在工艺品质上也有相应的优势，我们现在所用的缝纫设备均是行业内最高端的，以保证工艺细节的完美；

　　性价比也是我们的一个优势，我们拥有一个正常库存量约为1.5亿元的皮革仓库，我们拥有自己的海绵厂，通过原材料的大批采购等各个方面，让我们生产出性价比更高的产品。

　　因此，无论是设计的视觉效果，工艺品质，或者性价比，华诺都有比同行企业更多的优势。

　　【搜狐家居】那么，华诺在营销渠道建设方面有何想法呢？

　　【杨海涛】我们第一年、第二年的产品定位是中端偏高一点，围绕一二线市场为主；在一二线市场的定位与店面数量的布局达到了一定的比例之后，我们再将产品线延伸，向高端延伸会向Natuzzi和Chateaud’AX等品牌看齐，因为这本身也是我们国外市场的主打产品；向低可能会向三四线市场倾斜，利用3—5年的时间，我们中端、高端、低端都占据一定场份额，最终形成店面规模能够达到800—1000家。

　　【搜狐家居】分析我们国内目前的沙发品牌，会发现，大家在着重打几张牌，一是功能，二是强调专利技术，三是诉求一种生活方式，生活理念，华诺会比较愿意从哪种角度告知消费者？

　　【杨海涛】华诺强调一种生活理念：“源于生活，不止生活”，传递的含义是：我们的沙发设计风格来源于生活，但是又不仅仅止步于生活，我们可以在居家生活的基础上，去追求更有品位更有质量的生活氛围。我们会让自己的产品和品牌更加贴近百姓生活，成为人们生活最贴切最真实最渴望拥有的一部分。华诺倡导一种自由、时尚，休闲、尊贵的品质生活。我们接下来在产品设计和推广思路上都会延续这一理念。

　　【搜狐家居】您如何看待2012年的市场形势？

　　【杨海涛】2012年上半年应该是比较有压力的，因为毕竟还要延续2011年9月份之后的市场下滑的趋势。但是“5.1”应该是一个转折点。

　　我们家具行业2012的趋势有几个比较明显的：

　　第一：行业洗牌，这种行业的洗牌大家可能都比较认可了，不管是经销商方面、企业方面、还是流通方面。

　　第二：行业分化，这种分化就是让每一个企业做自己的专长，不做自己不擅长不专业的东西，比方说做沙发的同时又做配套茶几厂、又做皮革厂、又做五金厂，那就是大而全反而把自己套进去了。

　　第三：竞争激烈，并且这种竞争由过去的一线市场逐渐转移到二三线市场。

　　第四：品牌下沉，这个下沉在品牌的操作层面由一二线市场的知名品牌逐渐转战到三四线城市。

　　最后：现金流是比较严重的一个问题，做国内市场的一些家具同行来讲手里的现金流很紧张，一方面生意不太好，从市场要现金难度加大，第二方面从银行层面来讲贷款仍然会倾向于房产或者是来钱更快的行业，我们做实业来讲拿这个贷款很困难。   

　　【搜狐家居】电子商务是家具行业未来的一个趋势，华诺近一两年会不会考虑做电商？

　　【杨海涛】电子商务是未来的趋势也是我们一个长远的规划，我认为电子商务的发展是建立在有一定品牌认知和美誉度的基础上，从短期来讲，我们还是先着眼于实体店的运营。在实体店面的市场布局已经比较不错，老百姓有一定的认知和认可的情况下会建立网络旗舰店；毕竟虚拟的市场跟实体的店面相结合的销售才是相辅相成的，脱离了实体店面单独运作电子商务难度非常大，不管是物流体系还是售后体系，以及所谓的价格体系等各个方面还是有很大的困难。

　　所以电子商务这个思路我们是有，是建立在第一年、第二年围绕一二线市场基本布局到位的基础上才增加这个市场份额。

　　【搜狐家居】您刚提到今年3月华诺会有一个正式的亮相？是指在展会上吗？具体会是怎样的亮相？您如何看待展会？

　　【杨海涛】世界三大家具展览我们每年必展，像科隆、高点跟米兰展，现在公司的外销团队都去德国科隆了；而在美国高点展我们正在建一个自己的旗舰店，面积有4千多平方米，今年4、5月份正式对外开放。国内家具企业，尤其是专业做沙发的企业，这么坚持参加国际三大展应该不多见。

　　而对于国内展会来说，深圳展、广州展、上海展，我们是必参加的。我们通过国际展会的参展，获得了华诺在国际市场的品牌地位，因此，国内市场我们也会利用展览会来推进品牌建设，展会对我们进入国内市场的长远规划来说，也是一个很好的推进。

　　【搜狐家居】咱们还是很看重展会这一块。

　　【杨海涛】对，很看重。

　　【搜狐家居】3月份，华诺深圳展和广州展的参展情况是怎样？

　　【杨海涛】深圳展，主要还是针对国内市场的，我们的展馆面积约600平米，广州展还是围绕外销为主，面积有900多平米。

　　【搜狐家居】有一个怎样的参展思路？

　　【杨海涛】我们在公司的一楼展厅跟深圳展的展览会两者之间是相辅相成的；一楼展厅做一个专卖店的实体效果，深圳展更多体现一些个性的、时尚的元素，能够吸引行业的物业代表以及经销商认可我们的产品。

　　【搜狐家居】能先透露一下咱们有哪些产品展出吗？

　　【杨海涛】到时候大家会看到的，我们品牌操作的一些思路以及产品的风格定位等等，也欢迎业界朋友及媒体朋友前来参观指导。

　　【搜狐家居】我们值得期待一下，也非常高兴能提前看到这么多华诺的优质的产品。

　　【杨海涛】最后，农历新年即将到来，祝搜狐家居网友们新年快乐，万事如意！

　　【搜狐家居】谢谢杨总，也祝杨总新春快乐，同时，祝愿华诺在2012年国内市场的开拓上取得不俗的成绩。

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