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大咖聚焦：大变革时代，装企该如何应对市场变化 2019-11-21
11月21日，以“转变·升级·增长”为主题的第三届全国家装行业峰会暨齐家网2020战略升级发布会在沪举行，众多权威行业专家、千家装修公司创始人、知名建材厂商、品牌商以及百家权威媒体齐聚一堂，共同探索家装行业新趋势下的转型、升级、增长路径。
会上，亿邦商学院副院长王舰平、好莱客副总裁兼董事会秘书邓涛、欧普照明副总裁罗延辉、天风证券首席分析师范张翔、未来商业智库创始人兼首席专家李骞、盛世和家装饰创始人余四为参与主题为《大变革时代，装企该如何应对市场变化》的圆桌讨论。以下为对话内容：
王舰平：今天要同时和五位大咖一起来聊“大变革时代该如何应对市场变化” 也蛮有压力的。在正式开始圆桌之前，我们先每个人做一个简单的自我介绍。我叫王舰平，来自于亿邦动力。我想今天应该大家能够听到五位大咖很专业的干货，听一下其他嘉宾的介绍，每个人简要介绍一下自己。
余四为：我是来自苏州盛世和家装饰的余四为。
邓涛：我是好莱客的董秘，今天很高兴不同视角的碰撞，能够给到整个行业和企业的发展，以及商业模式找到一些更好的理论基础，这也是我们正在做的一个事情。谢谢！
李骞：家居产业的研究者，平常我称自己99%的时间是作家，1%的时间是做生意，后来做了深化，另外1%的时间仍然做作家。谢谢！
范张翔：天风证券的分析师范张翔，我们主要从资本市场的角度观察家装和家居的企业，在这几年中经历一系列的高潮，也在最近两年中摸索，在困境下如何寻找新的发展模式。
罗延辉：欧普照明家居事业部总经理，很高兴跟大家探讨今天这个话题。
王舰平：在座的五位组合起来应该是非常完整的生态，我们既有品牌的代表，同时还有分析师、专家，我们还有平台，我们还有装饰的公司，所以大家组合起来再加上一个媒体，我们坐在这里是一个小的完整生态。
今天的圆桌我想分两个部分探讨。第一，先说大变革。我们这个标题一开始说大变革时代，这个变革在你的眼里看到的究竟是个什么样子的？这个变革对于整个行业来讲你看到之后又有哪些本能的反应？这个问题想请每一位都从宏观上，以及你自身所看到的内容来给大家做一个简单的分享。
罗延辉：跟大家简单聊一下双11的情况，今年都没有报数字，也看到了整个行业的情况。我们是做照明灯具为主，我们最大的市场生意来源通过建材市场，我们今天说建材市场没人了，其实不是从今天开始的。我的感觉从2016年开始已经感觉到快没人了，只不过到今天彻底没人了。但是我们这个行业是不是真的体量发生的变化非常大，快速下降，其实没有。上午张总讲，大概过去的20年，是渠道红利、人口红利，很多红利吃到现在差不多了。我5年前讲开店三个东西最重要，位置、位置、位置，只要抢到好位置就赚钱，今天不是这样了。租金的差异不是因为位置差异那么大，整个发生很大的变化。我们从一个遍地黄金弯腰就可以捡，变成打个坑才能挖到矿。我们快速的从红利来源到真的建立自己核心能力才能拉到更多的生意。是挑战，但是我们也认为更多的是大的机遇。
范张翔：我们从财务的分析也可以看到一些行业的趋势变化。财务是最后反映行业变革的结果。前三季度我们的分析，有几个数据可以探讨，一个从家居公司，上市公司的层面来讲，同店的营业收入是下滑的，也就是说跟你的客流少了，进店的客流减少，客户数减少是相关的。所以会看到每个门店平均下来的同店收入是在下降的。另外一个数据又是上升的，哪怕市场这么差的情况下，客单价都是往上走，这个在2018年平均下来有10%左右的增速。在今年前三季度这么差的情况下，客单价还是提升了，这个情况下反映的跟我们讲的行业开始分化也是一脉相承。消费者可能消费的量是差不多，但是以前分在十个品牌卖，现在在一个门店，在一条链上全部消费掉了。所以你会看到虽然同店的下降，但是消费者的客单价这两年这么差的情况下也是往上走。从今年开始，整个行业的分化遍地是黄金，能赚钱的时代已经过去了，接下来是消费者会更加集中来采购一站式采购的东西，这个时候谁能给他最好的服务，给他最好的设计，而不是仅仅一个销售产品，可能是最后的赢家。行业虽然这两年很难过，包括资本市场可以看到，所有的公司市值都是拿的真金白银在蒸发掉，我们也看到一些龙头的公司在今年三季度明显开始跑出的优势出来。
另外，我们从流量的角度，大家因为现在流量少了，流量的摸索不是今天才开始。在2017年市场这么好的情况下，家装和家居一直在互相摸索流量，那时候也说过家装公司是不是要往后面切，自己来生产一些家居产品，提供给消费者。家居公司也在通过新零售的尝试也好，整装的模式也好，都在往前，甚至收购一些家装公司的渠道商也好，在往前摸索流量。所有的这些尝试，经过两三年的过程之后，今天可以总结，流量的优势其实是在家装和家居之间互相不可替代的，双方的合作可能是最后，就是各做各的长处，这个过程最后反而能达成往前面缩短，给消费者想要的所有东西，最后把客户从对手那边拿到自己这边来。
今天正好也有幸见证好莱客和齐家网的联合发布，这就是我们刚刚说的家装和家居前两三年互相想替代，最后发现合作才能共赢，这是一脉相承的。家装的生意，包括家居也是，大家都觉得日子不好过，其实这块蛋糕非常大。我们也看到行业的巨头，像各方面的参与者，家具公司，齐家网这样的平台公司，包括美凯龙这样的卖场公司，还是想利用自己的资源切入到这个板块，所以这个行业我觉得空间非常大。
李骞：大家讲今天的创新与变革，但是我觉得今天的创新和变革随时随地都在，核心在于我们怎么定义创新的变革。比如说今天我们在谈整装，但谈整装的角度是什么？我去年在齐家网一个论坛上，我就讲定制企业要用零售化的思维，装修公司也需要零售化的思维。在前几天的时候，我写了一篇文章“整装已死，零售当立”，其实就是整装公司的模式会不会独立的存在，我们看到今天整个产业发展已经在大规模的跨界和联通，从地产、卖场、装修以及品牌，在大跨度的链接，意味着整个产业发生根本性的变化。根本性的变化最终演化成一种什么样的格局，我定义在比较长的时间之内会发生，我们只有两种格局的存在，一种是品牌方、产品方，另外一方是零售方，意味着我们今天认为整装是一个终极的装修模式，某一天你的模式会包容到零售里面去，这是极大可能发生的，我已经观察到这样一种现象存在。
为什么我认为整装不是终极的商业模式？是因为整装是用户终极的需求，我确实需要一个家。可是用户的需求不等于终极的商业模式，用户各产品之间的关系是终极的商业模式，所以今天的整装我认为是过渡阶段。今天做整装公司的思考，下个阶段在整个产业链中占据什么的位置，所以对于变革随时在发生，核心在于你怎么定义它，这个定义在于思考的企业家层级水准达到什么水准。
我们讲新中产，我看到网上对新中产的定义拥有80平方米的房子，有一辆汽车，有10万的存款。今天新中产这样的定义已经不能够概括新中产的变化，对你的企业没有价值。核心怎么定义新中产？我们要以用户的角度定义新中产，要看用户能消费什么，第一个是消费的结果。第二是消费的属性，第三是消费的方式，这三个维度来定义今天的新中产，可能对你的企业更加有帮助。
邓涛：谈到变化，如果要用一句话概括，我们自己的总结就是“当今时代流量运营的底层逻辑发生了变化”，这个据我们的观察是不可逆的，并且非常深刻。以往我们定制家居行业，更多的流量是来源于大的平台，我们的露出不只是你占据了非常好的流量生态位，而是你在这个大平台上找到了一个相对比较好的资源，这个平台无论是核心的卖场，还是一个非常好的店铺，还是说在淘宝、天猫上占据的什么位置。我们的经销商是一个坐商，坐商就是高效的获取流量。以往整个流量获取的效率是非常高的，同时他是一个单一流量入口红利大的时代。但是到今天，这个逻辑被打破了，打破背后的原因非常多，最本质的原因就是整个消费代际转移的过程中，消费者的消费习性发生了变化。这个变化在叠加整个新媒体的入口，用费消费的习性以及新工具的变化产生一个催化的作用，所以整个叠加起来，新一代的消费者消费的内容，他在各个消费内容领域里面分配的时长，以及消费的工具，我们现在整个移动互联网上消费的工具非常多，所以整个变化是不可逆的。所以就从哪那单一流量的入口，红利够大的时代到了碎片化流量的时代。
我想无论是定制家居企业，好莱客也在深入的研究这些方向的改变。以及我们正在围绕着流量的变化，围绕着人群，围绕着流量，围绕着用户去构建我们的经营体系跟我们的管理逻辑。这个变化是一个不可逆的趋势。我想无论是对于家居企业对于成品企业，还是对于装企，谁能够更清楚的认识这个变化，以及这个变化的不可逆，我们找到新时代整个流量的本质逻辑，最基础，最底层的逻辑，我们要把整个用户触点打开，在打开的过程中我们要通过建立一个高效的管理手段，把不同的用户触点串联起来，形成我们自己独特的流量价值链，这个是我们要做的一个事情。
王舰平：我们在过去的半年时间一直在做类似的事情，我们如果用四个字“私域流量”，做自己独有的私域流量，都是点到自己维度的点。听听余总的观点。
余四为：我今天是在座的唯一一个在一线做家装的企业老总，代表在座的一些家装企业，表达一下家装第一线的变化到底是什么。我也做了一些功课，我觉得家装市场的变化和客户的变化都在发生变化，总结下来，就是缺单子，客户和以前不一样了，他变化了。单子怎么缺的呢？在几年前，因为盛世和家是一家做传统的家装公司，那时候一直在走我们的传统路线，在几年前每场活动通过邀约，那时候店小，我们就来到400组、500组的客户到场，现在都在变化了，为什么呢？新房也少了，精装修也越来越多了，导致咱们的获客越来越难了。
昨天晚上我们在一起吃饭的时候还有位伙伴一直做线上的，他在问我，我们的传统是怎么做的？他说他想做传统，我说兄弟你别做传统了，我说我都已经开始转型慢慢往线上去跑了，传统真的不要再去碰了。我们的客户在改变.我们以前能找到咱们的客户，我们去小区，去展会都能找到客户。现在是变了，咱们已经找不到咱们的客户了，因为什么呢？二手房有局改、局装，这些做一线的家装公司是看不到的。怎么办呢？咱们有非常有幸跟齐家网达成合作，成为他们的合作伙伴，有幸让我们找到我们找不到的存量房的客户。
王舰平：我们刚才通过第一个小环节把大变革已经解释清楚了，我们说的对不对，仅供大家参考。知道了这样的变化和趋势，接下来该怎么办？还得让我们这些专家给大家说一说。大家每个人说一说在你认知的背景下，我们的行业接下来该怎么做？
余四为：我觉得10个字“拥抱互联网，埋头抓交付”。这个也是现有的家装公司都应该该的事情，我们紧跟互联网趋势，我觉得通过齐家网拿更多的订单就是最实在的。还有埋头抓交付，家装嘛，真正落到什么叫装修，还是落到工地上，我们怎么用心把工地做好，能够满意的交给咱们的用户，我觉得这是根本。通过这样我们相信我们还能做到更多的转介绍，更多的回单，所以我觉得拥抱互联网，埋头抓交付。
邓涛：越是不确定的时期，或者变革时期，越要抓一些底层的本质。家装跟家居行业相通的地方，我觉得九个“重服务，长链条，频次低”。服务我们交付的产品永远不是实物的产品，一定是服务体验，做好整个用户的服务体验，从服务体验里面要差异化。长链条，任何涉及到链条长的一个服务业都是对效率有一个终极的考量，无论是品牌商的效率，还是经销商，还是门店终端运营的效率，这里面有非常大的可提升空间，这个就是家居行业从渠道管理向零售管理升级的一个路径。低频次，家居跟家装都是相对低频的业态，有它自身的特点。第一个特点，低频业态是重度决策，都是频次低，高客单价的模型，越重度越要分析用户的体验和决策路径，里面有非常多的考量点。同时越是一个低频的，高客单价的，越是重视口碑，虽然是低频，不能直接给我们带来复购，实际上口碑传播就是一次复购，这也是非常重要。所以三者结合起来我们看到，体验跟效率以及口碑方面，我觉得这个是任何服务业最本质，最底层的东西，所以我们在变革期反而认为是要抓这些底层的东西。
李骞：大家在今天都觉得没客户，换互联网的说法叫流量。我们说说流量，流量从来没少过，过去14亿人，今天还是14亿人。核心在于流量如何被重新的分配，今天的分配你的份额是减少了还是增加了？或者说没有了？对于流量我们应该重新思考它、定义它，再去定义它如何分配的方式，在分配方式的过程中，它对你企业的要求大幅提升。所以我在三个月之前写了一篇文章“复杂竞争力”，今天获取流量的方式还是用过去的方式肯定不行，今天流量不是问题，而是获取的武功更加多了。
作为研究者，我今年应该有50多万字的成果，呈现出来的只是少部分，在7月份发表的新书《如何与3亿新中产》交朋友，把我的整体概念、流量，整个商业的底层到底发展什么变化，我们应该如何重新构建新的经营方式，这本书比较系统。我的一个报告从地产到装修到零售到品牌，我们今天思考的复杂程度必须这么思考，产业在未来的竞争中获得更好的发展。
第三，我发布的内容公众号叫“中国未来家居产业研究”，我的观点只是片面或者部分，大家可以在上面看到我的文章，可以更加全面看到我未来产业的分析。
范张翔：我自己的总结几个，第一在能力范围圈之内拥抱同样强势的市场主体，家居也好、家装也好，把客户吃透。因为在流量整体下降的时候，很难你做出α，别人拿不到客户，你能拿到比一样增速的客户。整体客户流量比较难拿的时候，我们团结更多的主体，把消费需求吃透，把能赚的钱赚回来。同时强势主体的抱团，给你带客户和引流这边有正的循环效应。
第二，珍惜你花出去的钱，市场不好的时候做好服务，做好服务同时在花钱买流量上，珍惜你花的每一分钱。可能你抓项目落地的时候多花一些心思，但是赢回来的口碑可能是你纯粹通过流量大海捞针花很多钱才能换回来的等价物，所以只能把这个工作做细。
罗延辉：我有三句话可以概括我们对转型该怎么去应对的策略，第一个叫巩固核心，或者叫加固核心。第二是延展系统，第三个是拥抱合作。因为我们自己是做灯具，我们自己现在面临的问题和实施的策略来说，怎么反映这三句话？
第一，我们为了趋势谈了很多，也不断交流，未来到底会怎么样？也不能真的说得清楚。有一点很重要，只要我把自己最核心的价值加固、巩固，不管怎么变，核心价值在。我们做光的，我把光电加强，最终就算我们行业变成，灯具和建材化也好，装饰化也好，都有可能，但是最后还是要有好的灯光，这是不变的。第一步我们要加强、巩固我们的核心。最近两年我们投到最原始最强的地方，加强我们的光电，而不是加强结构和样式、花样。
第二是扩大延展，前20年创业者大部分是孤胆英雄，到今天要做英雄会了。产品做得再好要跟大家合作，原来我们做灯具为主，今天做全屋的灯具升级，在我的核心能力外再去延展，提高整体的企业能力，也是提高了生存能力。
第三个是目标化。流量，我觉得获得流量不难，关键看获得流量付出的成本。获得流量付出多少成本跟人有关，我认为你的核心能力越强获得流量的成本越低，所以得到流量不难，但是你得到流量成本。我们跟在座的更多的装饰企业，你们都有流量，我们可以跟齐家网合作，我们有我们的价值，我们愿意把价值拿来分享，为消费者创造更好的体验。所以三句话，巩固核心、扩大延展，拥抱合作。
王舰平：我们每一位嘉宾用一句话寄语送给在场的所有小伙伴。罗延辉：跨过眼前的障碍，追寻未来的辉煌。
范张翔：合作共赢，2020年竣工会给大家带来更好的生活。
李骞：打造复杂竞争力，未来一定会赢。
邓涛：回归初心，把握本质，用确定性驾驭不确定性。
余四为：代表装企，得到更多的订单，签约更多的订单。谢谢！
王舰平：我也做一个小的总结，希望2020年我们在座的所有小伙伴事业都能够健健康康高利润，身体都能够健健康康没毛病。
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