【时间】：2012年5月29日

　　【嘉宾】： 厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导黄合水

　　【地点】：厦门大学

　　名气大是首选标准 形象与品牌亦需门当户对

　　【记者】： 黄教授您好！您觉得企业请体育明星代言看中的是什么呢？为什么很多企业热衷于此？

　　【黄合水】：简单来说，体育明星代言对企业是存在价值的。一方面，企业通过体育明星代言，可以展现企业自身的实力，因为请著名的体育明星代言需要一定的金钱资本；另一方面，企业可以借助体育明星的影响力来增加企业的知名度，而体育明星往往会受到全国人民的关注。明星和品牌是联系在一起的，体育明星代言的品牌，会伴随着这个体育明星一起活动。特别是时下很多青年都追星，受体育明星的影响，这些青年人会产生情感迁移，即我们经常说的爱屋及乌，从而喜欢上体育明星代言的某个品牌，对于品牌企业来说，关注度自然就会提高，品牌的美誉度也会随之提升。

　　如果代言的体育明星随时随地都表现出喜欢代言的品牌产品，则会对他的粉丝产生更大的影响。中国和西方国家在这一点上很不一样，在西方，明星往往会真正地使用自己代言的产品，但是中国则不是。

　　【记者】： 为什么中国和西方会存在这样的差异呢？

　　【黄合水】：这与企业的产品质量有关。中国的体育明星为了赚钱可能会去代言一个比较差、名气小的品牌，如果这个品牌的衣服、或者鞋子等产品质量不够硬，他穿上运动场后就可能出质量或者性能等问题，最终会影响到比赛成绩。

　　【记者】：纵观中国所有的行业，中国企业在找体育明星代言方面，倾向于怎么样的明星，投资怎样的赛事？

　　【黄合水】：企业还是比较倾向于选择名气大的明星，但最终还是要看企业自身的实力。有些大企业可以有较宽的选择范围，而对于小企业来说，能找到代言的体育明星就很不错了，像姚明、刘翔等世界级的明星，谁都想争取，但问题是谁有足够的金钱资本。

　　【记者】： 有一种说法是找代言人需要“门当户对”。

　　【黄合水】：的确是这样。企业请明星代言是为了提高品牌形象，因此他们还是会希望找个名气比企业大的，知名度高的明星，并且明星本身的形象、名声也很重要。如果是我，名声很臭的我是一定不要的。

　　明星的形象和企业是密切相关的，如果一些明星是比较俗气、大众的，例如赵本山，虽然是大腕，但是他代言的产品一定不是高端、奢华的，因为这与他的明星形象不符。

　　【记者】：站在消费者的角度来看，中国的消费者目前对于体育明星代言的产品和品牌方面，他们是抱着怎样的心理呢？

　　【黄合水】：明星代言经常会出现在广告当中，而消费者是选择性注意的。广告通常都不是被选择的，因为大家觉得广告是在推销，没有必要去看，因而对于广告信息会尽量去过滤。但是如果广告中有自己喜欢的明星出现，消费者总会多看两眼，而这两眼就可以看到了广告内容。明星是把这个广告产品信息送递给消费者，这样才容易引起消费者的关注。

　　满足消费者的炫耀心理 坚定经销商的投资信心

　　【记者】：瓷砖行业作为关注度比较低的行业，您觉得它与体育明星代言的话，能带来什么效应？

　　【黄合水】：瓷砖是属于家庭消费产品，明星代言可以提高品牌的效应。具体来说，瓷砖铺在家里，大家进你家都看的到，客人到我家时，我如果说这个瓷砖是某某明星代言的，哪怕客人一开始觉得这个瓷砖不好看，知道是明星代言的产品后也会改观。如果这个瓷砖不是知名品牌的产品，客人可能会说你太抠门了，舍不得花钱买好看的，而我可能也会觉得是自己买错了，就后悔了。因此，我觉得瓷砖请体育明星代言可以产生一种软性的附加值，让消费者感觉购买的产品是安全的，并且可以满足其炫耀心理，让消费者因喜爱明星而对产品产生好感。

　　【记者】：陶瓷行业与服装、食品等其他的行业很不一样，不像衣服可以穿着出现在公共场合，瓷砖贴在地面上就不可以移动了。那么，陶企应如何与体育明星进行很好地结合？

　　【黄合水】：陶企的明星代言不完全是为了让消费者了解产品，更多是向经销商展现企业实力和产品品质。比如说，陶企想在全国招商，怎样才能让经销商愿意销售你的产品？首先就是看品牌，如果品牌的知名度不高，经销商不能了解你的产品是好是坏，经销商可能就不敢卖。如果企业请了明星代言，让经销商了解产品，看到企业有大笔的营销和活动的资金，他们就会愿意成为该品牌的经销商了。所以，我认为，陶企在与体育明星合作时，应该明白自己要做的营销代言和广告是为了说服哪些人。

　　【记者】：在宏观经济调控下，制胜终端市场显得尤其重要。

　　【黄合水】：那企业如何说服终端呢？其实企业投放媒体、投放广告，包括做品牌，以及刚才说到的明星代言很重要的目的就是在于此。企业请不请代言，对于消费者购买来说不一定有绝对影响，但是对于经销商可以产生很大的效果，经销商会在看到企业花了几千万请明星代言，会产生一种心理，认为企业敢花那么多钱，肯定产品还不错，规模和效益也有保障。

　　【记者】： 也让经销商有由头可做。

　　【黄合水】：企业请了明星代言后肯定也会做关高活动、公关活动、促销活动，作为该企业的经销商，也能得到企业的活动支持，在活动中提高市场竞争力和销售额。

　　【记者】： 一直以来，低价都是中国陶瓷品牌的竞争优势，但如果想和TOTO、科勒等国外品牌长期正面交锋，除了低价营销外，企业要做好品牌还需要做什么？

　　【黄合水】：最关键还是产品，要用产品说话。品牌能否长期做好，最主要的是看产品质量和技术创新，不同的品牌质量还是有差别的。

　　不过企业做品牌也要看中国的消费市场，要看不同的需求层次来生产。目前中国很多消费者并没有那么多钱，对于这类消费者来说，他们希望能便宜就便宜，这也是许多品牌生产的产品质量一般的原因。但对于比较富有的人，还是会追求产品品质，对价格倒是不那么看中。

　　投资体育明星是一场“赌博” 大明星和潜力股皆可赢大利

　　【记者】： 回归到体育营销。我们看到，大品牌利用体育明星代言，多方位的角度推广自己，取得了很好的效果，但对于那些中小品牌，或者刚刚起步的品牌，他们应该如何进行体育营销?

　　【黄合水】：小企业要做体育营销会有比较大的资金困难，我觉得，如果产品质量没问题的话，倒是可以想办法贷款搞大营销，这样可以发展快一些。

　　【记者】： 您觉得值得冒这个风险吗？

　　【黄合水】：的确就是在冒风险了。小企业首先要有信心，然后可以选择做联合体，即大鱼吃小鱼，迅速做大，然后获取资金来做营销活动。

　　【记者】： 2012年又是奥运年，您觉得奥运年对企业的体育营销会带来什么样的机遇呢？

　　【黄合水】：奥运会能使全民聚焦，届时大家的目光关注的是同一个点。平常大家会按照自己的喜好来选择关注风诚勿扰、NBA等节目，每个人的选择都不一样，所以没有一个共同点来聚焦。因此奥运能带来的一个机会就是聚焦，可以带动与奥运一起的东西出现在全世界人的眼前。

　　借助这个大家都关注的赛事，企业可以迅速地提高自己的知名度和美誉度。就像英国女王来了，你站在女王的边上，人家就会注意到你，会猜想能站在女王身边的人是否是贵族，或是哪个大家族的人，那么你的知名度和形象就都高了。

　　【记者】： 也有人说企业在奥运前投资体育明星代言是一种豪赌，如果代言人取得了金牌，企业也能跟着出名。

　　【黄合水】：投资体育明星有时候也是赌博。对于那些已经成名了的体育明星，像刘翔，奥运会来了他肯定还会参加，会不会夺冠仍是未知，但是不管结果如何，他一定是被聚焦的点，企业只要跟他在一起，至少品牌曝光度是高的。但是有些运动员还是潜在的，例如某一个田径运动员原本是不被大家所关注的，但是他发挥超常，跑出好成绩，一下子进入决赛，也能成为大家关注的焦点。因此，也可以说，投资大明星肯定是大本钱赢大利，投潜在的明星是小本钱赢大利。

　　【记者】： 谢谢您！

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