衣柜市场急需精细化营销
改革开放30年来，中国以“浓缩”的方式和速度走过了西方发达国家企业200年的市场之路，在这个高速变动、复杂纠结、转型动荡等几大特征并存并行的过程中，中国市场显示出特有的特点：机会型市场和战略型市场特征交错互融、交替出现，各有千秋。
中国衣柜市场依托改革开放创造的良好发展氛围、旺盛的市场需求、竞争的不充分性，走过了高速发展的初级阶段。尽管期间经历了97金融危机、08金融海啸，以出口导向、工程销售为主的一批中小衣柜品牌受到了致命冲击，国内品牌衣柜市场销售受到了阶段性的影响，但中国衣柜整体市场一直保持了良好的成长性和稳定性。
但正是这种成长性和稳定性、加上中国庞大的内需市场遮掩了企业和品牌很多的不足。无论从战略、营销，还是从管理、服务；无论从品牌建设、积淀，还是从消费者心智认同等角度来看，中国衣柜行业从起步到发展至今不过十多年时间，衣柜企业发展到今天，很多衣柜企业都做得不大；真正做到大规模生产的品牌寥寥无几，小厂家则是多如牛毛，中国的世界级衣柜品牌到目前为止还没有真正出现。
我认为，造成这种局面的深层次共性原因是中国衣柜企业高度同质化的粗放式经营管理思想和企业行为。纵览全球成功的知名品牌及衣柜品牌，都是通过精细化经营管理实现的。战略精细化、品牌精细化、营销精细化、渠道精细化、管理精细化、文化精细化、服务精细化、产品研发精细化，知名品牌从头到脚的市场行为都体现着精细化。
而中国的很多衣柜品牌都是急功近利，采用粗放式经营以短期利益换取长期利益，更不乏有投机的经营思维存在，这就让中国衣柜企业普遍患上了区域依赖症，形成了“小区域是王、大领域是兵、全球化是虫”的品牌江湖地位局面，品牌无法做大，做强。
其实，市场竞争犹如一场国际马拉松大赛，最终的胜负并不取决于初时的暴发力和速度，而是在百米冲刺和静如止水的耐心节奏间的巧妙平衡。在比赛中，较劲的不仅仅是速度和耐力，更是智慧和意志。精细化营销就是市场竞争马拉松中的智慧和意志。
精细化营销的精髓在于细分市场，锁定目标群体，集中有限资源，运用差异化竞争战略，实现小区域或大领域第一。在激烈竞争的衣柜市场，也有一些品牌通过自己的精细化战略和营销，奠定了其目前中国衣柜市场上领航品牌的地位，赢得业界瞩目，并成为学习榜样。如：索菲亚、欧派、尚品宅配等优秀品牌，本文旨在通过对这三个品牌的精细化经营进行一些解读，以期为众多的中国衣柜企业提供一些精细化经营的鲜活思想和具体行动帮助，我也热烈期待更多的衣柜企业通过精细化营销成为民族大牌和世界强牌。
索菲亚的文化精细化
营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。文化是个壳，营销力量赋予产品的精神外延。给人们最需要的、最想要的、最有意义的精神食粮，这是对需求的一种迎合。需求不是被诱导出来的，是已经存在而未被发现而已，发现并迎合需求，远远比教育并诱导需求更重要。现实告诉我们，消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。衣柜产品也不例外。
索菲亚显然深谙此道。1981年 Mr.Hassenfratz（赫森弗雷兹先生）在法国创办的索菲亚公司，秉承“关注每一细节，给空间更动人内涵”的经营理念，以强设计感的法兰西风格衣柜启动市场，陆续推出衣柜系列、衣帽间系列、移门系统、内柜、五金件等产品，向全世界提供了一种无法模仿的"法国式生活艺术"的精髓。
索菲亚以精准的高端定位和浪漫高贵的顶级生活方式文化精细化营销迅速成为行业典范，牢牢位居高端品牌之首。
1.市场定位精细化，用心服务高端群体
所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
在中国高端衣柜市场，中国品牌的市场进入和发展机会一直非常好。对索菲亚来说，其定位就是富人的卧房，理性定位叫做富人卧房家装，感性定位叫做富人生活方式。索菲亚•的消费群体就是精准定位中国的高端群体：富人群体、高官群体、名人群体、精英群体。他们多是年龄在35岁以上，具有优越的经济能力、显赫的社会地位、较高的文化素质和现代意识的群体。索菲亚围绕这些群体优化配置企业资源，聚焦资源，精准营销，创造法国高贵的浪漫生活方式风潮，用心满足他们高品质品位生活的真实家居需求。
定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的、不可再生的“心智资源”。目前，在中国顶级群体中，选择索菲亚的产品是一种身份的象征，是一种上流社会的风潮。
一旦有别墅和豪宅的家装需求，他们心智中就会想到选择索菲亚，这就是其在高端衣柜市场成功的根本原因：定位精细化，抢占了高端群体的心智资源。
2.文化塑造精细化，用情调和品位元素综合打造一种新高端生活方式——法国式生活艺术
品牌建设的过程就是不断为顾客营造和创造一系列物质和精神的价值元素的全新组合。贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励，改变原有生活形态，使之呈现出别样的生活方式，给顾客带来全新的体验，为顾客打造出新的生活方式。
这是一个审美、生活方式、品质和服务至上的时代。出色表现，是源自出色内涵。索菲亚凭借雄厚的实力与尖端技术，致力提供最优质、最完美的推拉门、内柜、五金件和各种附件，以至生产的每一个衣柜以无可挑剔的过硬品质赢得世人称赞。
索菲亚是一种能使现代产品各显其能的整体性设计，又把以往的时代与现代生活融为一体，向全世界提供了一种无法模仿的"索菲亚法国式生活艺术"的精髓，以高品质、高品味的衣柜产品，引领法国、巴黎的浪漫生活态度潮流，演绎经典流行。
这种精细化的文化营销和包装，用设计、情调、品位、潮流、内涵等多种元素打造了一种独特的索菲亚新高端生活方式，在中国刮起了一股高雅的家居流行风。
3.市场经营精细化：用艺术品的标准和独特的厚重文化感动客户
有了清晰的定位和高超的文化塑造能力后，索菲亚用自己精细化的市场经营行动打动了一大批客户。
28年的沉淀，让索菲亚拥有衣柜行业内品种最多、配套最齐全的产品系列，也拥有了最强大的研发设计能力。每一次新品的发布，都注定了一个经典的诞生，索菲亚的一举一动，都引领着市场的脚步。
09年4月：卡昂皮纹系列 雅致上市卡昂(CAEN)，法国著名城市，它诞生于11世纪的一段王室爱情故事，由于文化发达而被称为“北方的雅典”，莫奈、莫泊桑等艺术家都在这里生活过。诺曼底登陆就在卡昂的海滩上发生，战火几乎摧毁了这座城市。战后，卡昂的工业因此突飞猛进，现已成为法国公认最充满蓬勃生机、设施最为先进的城市之一。这里的人们过着优雅而精致生活。索菲亚卡昂皮纹系列就是这样，以现代的精湛工艺，将品质与格调完美结合，打造优雅而精致的生活方式。
09年9月：香堡年轮 优雅上市。强烈的原木感觉，配合柔和的灯光；香堡年轮206#展示出优雅的欧式田园风格，彰显出主人的独特个性！展示出欧式古典贵族风格，宛如欧洲古城堡中优雅高贵的品味居室，同时散发出一种力量美！
在索菲亚的终端店面氛围营造上，去索菲亚旗舰店参观选购产品的过程，实际上就是一次生动的艺术之旅，其店铺布置、装修、装饰、灯光、产品、服务就是这些艺术殿堂里最好的元素，其精致的产品和厚重浪漫的法兰西文化打动了无数追求品位生活的消费者。
4.传播推广精细化，海陆空全方位的精准立体传播
最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。广告大师奥格威的观点不仅指出了欧美企业的品牌战略，也特别适合当前同质化非常严重的中国衣柜品牌。
品牌的个性需要靠推广传播造就，无论是硬性广告投放，还是企业营销活动、社会责任感展现，都需要企业精细化的传播推广策略和投入实施。索菲亚·博洛尼为我们上了一堂生动的营销推广传播课。
在广告创意拍摄方面，索菲亚聘请专业的法国模特和中国的一对有气质的伉俪演绎了现代家庭的浪漫生活情景剧。
在硬性广告投放方面，其坚持选用最高端、最时尚的媒体匹配原则，在醒目地位置用艺术化的广告设计内容用文化传播品牌形象和格调。如区域性平面媒体《广州日报》就好选择星期五的家居版半版以上的彩色版面，杂志媒体会选择《瑞丽》、《时尚家居》等高端媒体，版面都选择封面、封底、扉页等黄金版面，规格都是整版。顶级的传播也早就了顶级的品牌。
事件营销也是索菲亚传播推广的重头戏。“岁月无痕 柜在永恒”感恩新老客户答谢活动，表明了索菲亚人的谦虚和温情。新品品鉴会，邀请业主、设计师共同见证香堡年轮新品的优雅上市，诠释了索菲亚人对事件营销运用的极高心得。全国范围内的“新品上市狂欢季”活动更是将索菲亚人的专业和时尚、互动和真诚演绎到极致。巨资聘请国际影星舒淇担任索菲亚品牌代言人将索菲亚的品牌提升到了新的高度，这一系列与创意、生活、设计、责任、爱心、环保紧密相联的、精彩的事件营销、活动传播、公益推广，都闪烁着索菲亚人的大智慧！
在当代，时尚和生活方式不断深刻变化的今天，有一种真正的法国式的生活艺术在中国很受追捧。随着历经时代的变迁，这种法国式的生活艺术不仅仅以时装、香水等为代表，而且也反应在法国的各个地区，温馨而优雅的生活风尚之中，这是一种令全世界都羡慕不已的生活艺术，既传统典雅又充满着现代生活气息，彰显着人文精神的特制，激发人们享受惬意的愿望！
总的来说，索菲亚集合了家装产业和卧室家饰产业的最佳元素，精准定位，用以文化为核心的精细化营销提供了前所未有顶级品位家居体验——富人卧房生活方式，用法国文化跟中国的现代时尚文化紧密结合，开创了高端家居市场卧房需求的蓝海，创造了一种与传统衣柜产业（比拼材料价格服务）截然不同的生活方式潮流。因此，它在高端市场大受欢迎。
欧派渠道精细化
每当你看到一个伟大的企业，必定有人作出过远大的决策。西方管理大师彼得·德鲁克一语中的地总结出企业发展的内在动力。在中国厨衣柜市场，有一个响当当的品牌，那就是中国厨衣柜大王姚良松先生创建的欧派。正是由于姚先生在上世纪九十年代做出的进军中国厨柜行业的决策，才造就了当今的欧派。正是因为欧派在21世纪初又成功延伸到衣柜品类，又让中国衣柜行业多了一个行业标杆。其成功的原因有许多，本文只对其渠道建设和管理的精细化方面进行阐述。
1.规模精细化，在全国建设最优质的加盟店和直营店
经过十几年发展，欧派足迹遍布大江南北，已在全国四百多个大中型城市设立700余家专营商场。欧派的成功源于合理的渠道政策，从刚开始起步时的借势、到发展中的蓄势、到现在的扬势，都离不开欧派优质的渠道网络。
得渠道者得天下，名牌是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志。全国想做欧派经销商和代理商的有千千万，但最终能够得到经营欧派事业机会的属于当地在建材家居领域的佼佼者。其根源在于欧派坚持实施渠道精细化策略。
欧派懂得优质渠道成员对整个组织的贡献，所以欧派只选择那些深刻认同欧派经营理念、在当地有很强经济实力、丰富社会资源、有进取心和现代经营意识的群体作为其深度合作伙伴。其在经销商、加盟商、直营店合作伙伴的招募中要进行严格的考试选拔，这在中国厨衣柜市场尚属首次。如果欧派不进行这样严格的遴选，欧派的全国网络早已到达几千家之众，但与此同时，这样也会降低了整个渠道的经营质量。
因此，欧派坚持渠道规模的精细化是一个重要的成功策略，在全国招募最优秀的合作伙伴，建设最优质的加盟店和直营店。
2.形象精细化，“国际化品牌VI换标+代言人”的双形象战略
“有家有爱有欧派！”由蒋雯丽女士代言的欧派广告语走进了千家万户，也走进了众多购买衣柜消费者的心智。在构建了优质的渠道网络后，欧派人知道品牌形象将决定了其未来在市场上的竞争力。
因此欧派人又做出了领先的营销动作，率先在厨衣柜品牌中实施代言人战略，并找到了一个非常好的品牌代言明星：蒋雯丽，其靓丽的外表、深刻的内涵、聪慧的气质，将新东方女性演绎得非常到位，是众多中国新女性群体的标杆和男性群体的偶像，为欧派品牌走进新时代家庭顾客的心智做出了很大贡献。
欧派也将代言人精细化营销做到了极致，无论是广告拍摄、广告创作、广告投放上，还是广告使用、终端布置上，欧派的统一运用代言人的做法和细节堪称行业标杆。经常在电视上看到靓丽的蒋雯丽倡导的有家有爱有欧派的时尚生活剧；在全国的高速公路、建材市场外墙，都能看到蒋雯丽代言的欧派户外广告；走进每一家欧派专卖店，消费者仿佛进入了一个富有品味的时尚沙龙，和著名影星蒋雯丽零距离接触，听她讲述新东方女性厨房卧房生活故事，接受她的一些关于购买衣柜的建议，在有家有爱有欧派的感性诉求中，欧派也打动了万千消费者的心弦和钱袋。
与此同时，欧派非常重视品牌发展规划。为了实现全球化战略，欧派在品牌VI形象的提升上进行大的更新，在2005年花巨资为品牌导入全新的国际化品牌VI形象系统，并迅速在全球的渠道系统进行标准化的复制和运用管理。
“国际化品牌VI+代言人”的双形象战略，大幅提升了欧派的品牌形象和市场竞争力。
3.渠道管理精细化，分类归口，垂直管理
古语有云：打江山容易守江山难。欧派的渠道网络接近上千家，这么一个的庞大的网络，欧派如何进行管理呢，如何让他们在其精细的管理策略和方法在市场上攻城略地呢？对此，欧派人非常擅长。
首先，欧派将渠道分类，根据投资性质分为直营店（直营里又有旗舰店和标准店）、加盟店，形成了以直营、加盟为核心，融合传统经销的多元化渠道体系。其次，设立专人负责不同渠道体系的管理，直营归总部直接管理，配置最优秀的直营经理和店长进行垂直经营，确保利润率和成功标杆作用。加盟店根据地理位置进行分区管理，有管理加盟商的团队负责进行专人分区管理，运用一系列深度支持政策提升加盟店的忠诚度和销售贡献度。
4.服务营销精细化，一站式完善成熟服务体系服务客户
营销就是赢人心。成功的服务营销是企业战略规划的一个重要组成部分，甚至成为企业文化的一部分，它不但有助于企业顺利达成销售目标，而且有助于维持客户稳定，并增加企业投资的回报率，是促成潜在客户购买企业产品、培育客户忠诚，并使企业在经营与竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核心竞争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。
作为中国衣柜行业的领军企业，欧派十五年来一直坚持高品质的服务，针对目前国内厨衣柜行业一些厂家服务被动、措施不周全的现象，欧派一马当先，采取被动变主动的服务方针，让消费者发挥主导作用，售前、售中、售后——欧派拥有一套完善而成熟的服务体系为全国数百万新老客户服务。
在产品销售前，欧派不仅为客户免费提供专门编写的《厨柜、衣柜消费指南》，免费提供各种咨询，增加消费者对厨衣柜知识的了解，培养其理性消费意识，减少在购买产品前的时间、精力、物力支出，购买到性价比更高的产品。
在产品的设计服务中，独特的“欧派厨衣柜设计集成系统”，保证十分钟内提供设计厨房效果图；还有各种丰富多样的产品款式、材料及各种配件供选择。消费者可在专业设计师的指导下，选择与自己个性及经济条件相适合的厨衣柜产品。
而在售后服务上，欧派建立了24小时反应机制，即24小时内为消费者解决各类售后问题，定期回访用户，电脑跟踪，5年质保；除了提供上门维修服务外，还免费提供诸如清洁、维护、保养等非质量问题的上门服务。
欧派通过业内最大的6000余人专业团队，精细化的服务营销每年为10万多个中国家庭提供整体厨房、卧房产品的优质服务。
尚品的营销精细化
企业只有两项职能：营销和创新。日本战略专家大前研一认为，企业的竞争优势塑造并不是越全面越好，而是在关键功能环节进行营销创新建立相对优势，如果说产品可以被后进入者模仿，但营销创新决非一朝一夕之功。
以顾客为基础的战略，是所有战略的基础。一个公司最关注的应该是顾客的利益，不是为利润去赢得顾客，而是通过为顾客服务而获得利润，去研究顾客和竞争者，由此找出取得成功的关键性功能，这样，公司的实力才能达到最大值，才能取得成功。
尚品宅配正是基于这样战略思想武装的衣柜优秀品牌，它创造了厨衣柜品牌成长最快速的奇迹，它以品牌、营销、经营的系列创新赢得了业内外的一致认可，并创造了一种数码化厨衣柜经营的营销潮流，被众多品牌所效仿和跟风。
1.需求分析精细化，牢牢满足全屋家具需求
中国的市场之大是任何一个国家都无法比拟的。随着消费者生活品位越来越高，对厨衣柜等家居用品要求也越来越严格。同时房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层出不穷，大多数厨衣柜在设计的时候只是针对大众化，很难做到个性要求。于是由专业人士上门现场测量、厨衣柜厂家流水线生产，这种个性化定制正受到越来越多新装修家庭的拥戴。
大品牌由于其战略重点和经营重心所决定，对市场终端出现的新型定制个性化需求还没来得及给予足够的重视；而那些中小企业基于生存的压力，更无精力和能力去满足这种个性化的需求。这给了有实力的新进品牌一个难得的市场运作机遇。
尚品宅配深度洞察了这个缝隙需求本质，并集中企业全部资源为其服务，首创提出“3房2厅（厨房、卧房、书房、餐厅、客厅）”全屋家具定制的营销主张，极大地贴合了个性化定制消费群的本质需求，也在市场上受到了这些家居消费者的热烈欢迎和广泛认同，成就了自己品牌神话的第一步，需求分析精细化，定位精准化。
2.服务营销精细化，贴身灵活的全方位服务营销
作为一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业。尚品宅配在国内创新性地提出数码化定制服务概念，是行业中的服务标杆企业，其多项技术获得中国家具协会颁发的科技进步奖。
运用科技技术将定制化服务做到客户最满意是企业最大的宗旨，为了做到这一点，尚品宅配做了一系列的服务创新：
2003年，提出“一切从服务开始”的服务理念。
2004年开始，是第一家在店面运用软件为顾客提供精美的三维彩色效果图方案设计，让顾客看着效果买衣柜。
2005年开通网上定制，并在今年投巨资打造最大的网上家居商场“尚品HOMEKOO”定制商场。
2006提出“尚品生活，因您而变”的经营主张。
2007年提出“3房2厅”全屋家具定制的全新服务。
2008年，可让顾客可在上千种产品上作近乎无限的变化，从而最大程度地满足客户个性化定制需求；一站式“3房2厅”定制购买让客户省时、省心、省钱。
2009年，引进全球最先进的ISCAN家居体验系统，在店面为消费者提供最先进的互动购买体验服务。
蓝海战略的本质是关注顾客，关注消费者，为消费者提供他们真正适合的产品。尚品宅配做在服务的精细化营销动作都是围绕着消费者的定制需求而制定，并不断根据具体市场行情和消费者实情进行延伸和丰富，力求为消费者提供最急需的服务和最贴切的产品，用精细化服务赢得了消费者的芳心，开创了属于自己的蓝海空间。
3.体验互动精细化，用高科技软件武装店面，服务顾客
体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。
尚品宅配熟练掌握了这个体验营销的秘笈。在经营的自始至终都用高科技软件武装店面，用个性化解决方案，真实的“家”空间塑造、人性化服务为消费者提供了一系列的震撼体验。
走进尚品宅配店，你会看到一堵独特的ISCAN体验墙，你可以在此墙上的等离子电视中，用扫描枪随意点击台面上的图册和厨衣柜小样板，快速欣赏不同的精美厨房设计方案。这是用体验聚敛人气的好方法。
再往里走，你会看到一个T型数码设计中心，这里你看到只有在家里才放置的大等离子电视，竟然只是为了做设计而用，特地方便你看清厨房设计方案的精美效果图，并随时为你提供现场互动修改设计服务。
再往里走，你还会看到一个宽敞的影院体验中心，投影幕、投影仪、沙发、电脑、都在为你服务，在这里，你可以喝着红酒、品着咖啡慢慢欣赏一个个真实的居家空间方案，也可以现场观看自家房型的设计方案。
聪明的企业会把顾客的消费行为提前为顾客体验。在顾客不用先掏空腰包的情况下仍然可以享受产品或服务，提前感受产品或服务所带来的价值，这种销售行为既可以培养顾客的使用经验，让顾客了解产品和服务。同时，这种体验也可以慢慢融入顾客的生活，当一旦拥有成为一种习惯时，销售的机会就来了。这就是体验式营销的精髓所在，类似这样的精细化体验营销细节，你还会在尚品宅配的店面体会很多。
4.营销策划精细化，牢牢围绕可定制的尚品生活进行演绎
就中国现状来讲，产品无论是功能定位，还是传播说辞，越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，成交的机会也就越多。尚品宅配牢牢围绕可定制的尚品生活进行演绎，无论是终端的3房2厅设计节系列活动，还是电视广告的量屋定制的系列空中轰炸，无论是媒体广告上的3房2厅全屋家具定制系列诉求，还是网络上的定制你的家的系列主张，都是用大白话来向消费者传达企业经营特色和独特记忆点。
事实证明这种营销策划和传播非常成功。通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。尚品宅配目前俨然成为了定制家具品类的代表，成为3房2厅、2房1厅中国最主流户型消费者的定制家具首选。全球定位战略先驱艾里斯说，品牌必须归属于品类，一个品牌成为某个品类代表，才能成为真正的品牌，这是由顾客的心智特征决定的。
将高质量定制做到成本最低：依托集团公司多年的家具行业知识和IT技术的积累，在销售、设计、生产与物流安装的全流程上实现优化，实现并保持最低成本与最高效率的全流程数码化定制，最大限度满足国内与国际顾客的全面家具定制需求。
创造家具行业的蓝海，成为中国家具行业最有价值的定制家具连锁企业。这就是尚品宅配运用精细化营销打造的宏伟蓝图。独特的营销，市场的成功也引来的资本市场的关注和青睐，2009年9月一家风险投资机构——深圳达晨创投公司宣布注资尚品宅配7000万RMB，正式成为尚品宅配资本市场的合作伙伴，用三年时间将尚品宅配打造成为中国定制家具市场上的首家上市品牌。
精细化营销的始祖莱斯特·伟门告诉我们，精细化营销就是企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。我们已经对中国衣柜市场上当前最优秀的几个品牌精细化经营进行了详细阐述，希望我国更多的衣柜品牌能够掌握此经营方法和门道，结合自己的企业实情，进行有针对性的创新，从而占领各自所定位的消费者心智资源，创造效益和品牌，因为拥有消费者的心智资源，就培育起了消费者心中的名牌。
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