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市场冷清 家装企业年底忙调整
市场冷清 家装企业年底忙调整
从2011年开始，家装企业经历“寒意”已近两年时间。相对于家装行业高速发展的前10年依靠火热楼市就可以求得高利润的时代，近几年的家装市场表现逐渐谨慎起来，尤其是在今年，家装公司对市场、内部管理格外“算计”起来。多位业内人士表示，家装行业今年的转变不可谓不大，提升自身品牌建设、促进行业理性发展，成为家装企业未来发展调整的普遍方向。
家装市场现紧缩
家装市场的萧瑟，从2011年开始出现。据北京业之峰诺华装饰股份有限公司董事长张钧介绍：“主要是受房产调控限购政策影响，2011年调控刚开始觉得丝丝寒意，没挂在心上，到当年的7、8月份以后确实感觉到寒冷。”地产限购政策的出台，使人们的消费观念也受到了影响。
博洛尼品牌推广部总经理林周勇分析说：“一系列限购政策让人们的买房意愿开始动摇，房产市场上的观望，也导致这一年多来家装市场的紧缩。”
记者在采访时发现，随着市场的变化，在2012年年初，家装企业制定的目标也开始保守。据张钧介绍：“业之峰今年适度放缓开大店速度，今年只开了一个成都大店，扩张速度做了调整，包括人员增长的速度等都进行了限制，根据对市场的预期和判断做一些保守的应对。”
据元洲、博洛尼、今朝、天盛、实创、精诚装饰等多位企业负责人表示，今年的业绩相比去年“持平或者好了一点”。天盛装饰总经理孙颢介绍说：“我们对今年的市场有预期，所以定的任务低一些。今年的任务量虽然与去年相比差不多，但是在纯利润方面还是降低了。”
元洲装饰执行总裁钱连山也表示：“到了现在，我们距离年初制定的目标还是有一定差距，下一个月要冲刺了。”
突破营销化被动为主动
在不好的市场环境下，大型的家装企业不再依靠规模要利润，而是变“坐商”为“行商”，积极开拓市场。
据张钧介绍，业之峰今年在人员和抓成功率、抓市场占有率上采取更积极的策略和思路，动员大家亢奋起来，以最大的努力去做市场。“今年北京分公司业务量实现了40%的增长，在3月份北京分公司销售额达到八千多万，这是家装行业里面没有见过的高度。一则今年我们在北京分公司花费了大量的人力物力；另外积极开拓市场，提前半年、一年把小区的户型研究透彻，为开拓做准备，并为客户提供一体化服务，在市场上占有先机。”
在这样的市场环境中，一些相对小规模的企业开始逆势而上，增快发展步伐。据瑞博文装饰公司营销总监李安龙介绍：“今年瑞博文在市场营销手段方面不断开拓，如网络营销、团购活动等，以突出高性价比的服务为主。年底，瑞博文生活体验馆将开幕，这是今年我们规划中的大动作。生活体验馆把设计、材料、施工、售后、软装等服务融合在一起，迎合消费者的需求。”
精诚装饰总经理江宏也表示：“精诚今年在网络、平面推广方面投入比较大，随着品牌知名度不断提高，今年的客户群也不断增长。虽然市场环境不好，我们追求的是稳定发展，稳定求利润是我们的目标。”
年底之前继续拼服务
从前提到家装行业，人们的第一印象就是缺少规范。家装企业提升自身品牌、引导行业发展，已经成为必然发展趋势。今年10月份，由商务部立项、中国商业联合会牵头的《家居行业经营服务规范》意见稿公示，也将人们的目光引向家装行业的贸易服务水准。
张钧表示，家庭装修绝对是一个特殊的行业，服务水平极其重要。“这个行业我们也给它定义为工程服务业，它是以工程为主的、更多地与客户打交道、达到客户满意、实现客户诉求的行业。在互联网时代，口碑就变得极其重要。粗放式的经营时代逐步结束了，家装企业应将服务上升到服务战略上，这样才能取得更好的成绩。”据悉，业之峰从今年开始在内部实施五星级评选活动。
林周勇也介绍说，博洛尼年初推出“0风险装修计划”，博洛尼希望通过这种方式把门槛降低，以客户为中心，全面保障消费者的切身利益。“今年年底的时候，我们计划推出‘大师设计为了你’的活动，这个活动将汇集来自意大利设计师的18套设计方案，客户选择其中的方案，可以选择设计费减免的优惠。高品质设计加低消费的价格，这也是我们的新服务。”
■应对寒冬
发力精装修市场及保障房
记者在采访中发现，精装修成为今年家装公司的业务增长点。据实创装饰副总裁韩晓静介绍：“今年实创在家装方面的业务紧缩了不少，但是在商业装修和精装方面增速不少。”林周勇也表示，今年博洛尼的精装业务与去年同期相比上涨了100%。林周勇表示：“精装是博洛尼的主打业务，我们在此方面成立专门的研发团队和销售团队，坚持专业化的解决方案。在市场开拓方面，我们一早开始联系地产开发商，以快速了解客户的生活方式。”韩晓静告诉记者，明年实创在套餐方面将进行升级，引进国外品牌进入展厅。“升级后的套餐主要针对中高端人群，而且减少了渠道和营销费用，使套餐更实惠。我们不认为套餐就不适合精装客户，套餐升级后，我们的精装业务肯定也会有提升。”
保障房业务也成为不少家装公司关心的领域。据瑞博文的李安龙介绍：“北京在今年年末有10万套保障房竣工，这是我们非常重视的市场，瑞博文打算在此市场上明年达到800万-1000万交易额。”精诚装饰的江宏也表示：“工薪阶层一直是精诚的主要客户群，我们现在的主要业务在东坝、长阳、大兴、密云等领域，明年打算在北边再开新店，同时将套餐内产品再升级，为消费者提供性价比高的产品。”
从公司内部“下工夫”
在不好的市场环境下，家装公司都不约而同地进行内部调整，在人力资源方面调整。据东易日盛北京分公司总经理吴小双介绍：“今年东易日盛1-10月份业务额上涨54.24%，注重团队文化建设是取得好利润的基础。在人事方面，今年增加了销售人员，在公司管理方面，实行部门PK制度，以竞争绩效考核来管理；同时加强设计师、客户经理的专业培训考核，提升服务质量。”
林周勇也表示，今年在成本方面进行控制，在营销方式方面多样起来，更注重网络营销，尽量提升人均效率产出。
联动外埠 发挥集团效应
今年9月22日，元洲装饰在全国19个城市的20个分公司同步“家装刚需召集令”活动。据钱连山介绍：“未来元洲将会不断将全国资源整合起来，将各个分公司作为落地支体，执行北京总部的活动方案。在总体推广营销方面，我们也会强化全国、弱化地方，发挥集团的整体效应。”
据实创装饰副总裁韩晓静介绍，实创一直致力于集团化的管理模式。“实创在全国的店面都为直营店，在财务、材料、产品等方面垂直管理。之前各地分公司和各地情况不同，但核心是同步的。实创明年打算在全国再开十几个店面，在西南、华东、华北、西北、东北都有涉及，保持商业模式的统一，是实创集团扩张的基础。”
据孙颢介绍，天盛在明年也将加强公司内部统一化管理。“现在天盛在全国有十几家店，在明年将实现设计、服务、材料统一化管理，以北京分公司为标杆，力求突出展现天盛的企业特色和风格。”
■ 业内声音
业界联盟或成新模式
●钱连山，元洲装饰执行总裁
对于现在的家装市场来说，寻找客户成为第一要解决的问题。只要客户有需求，没有公司做不了的。我认为业界联盟将成为新的商业发展模式。今年3月份，元洲装饰、国美电器、链家地产启动三方联盟。10月份，我们和国美电器、百强家具联合打造京城第一秋季“家装、家电、家具”狂购节。对于家装行业来说，这种联盟让我们接触到了更多的客户，为客户提供更多有效需求。
开发新的保障房套餐
●汪晓兵，今朝装饰副总裁
老房装修是今朝的主要业务，今年我们的业绩比去年好一点，平稳上升。今年7月份房产市场出现回暖情况，我估计明年4月份家装市场也会回暖。
老房装修占我们总业务的65%，其中二手房装修又占到40%，以学区房、养老房为主。今年11月份，我们对老房装修套餐、风格个性化套餐、新房装修套餐进行了全面的品质升级；明年3月份，还将对老房装修升级工艺进行发布。此外，保障房的家装需求与老房装修的套餐内容比较相符，明年保障房市场或许成为我们的增长点。
■市场规范
实际施工费用将不超报价8%
近日，记者了解到，国内首部家居家装行业贸易标准《家居行业经营服务规范》征求意见稿已经公示结束。
据中国商业联合会零售供应商委员会执行主任谭新政介绍，征求意见正在汇总中，将在12月份初进行专家评审。据他介绍，从目前来看，反馈意见来自家装公司、建材公司以及一些电器商城，但是以家装方面意见居多，并集中在家装增项和装修污染检测两个条目上。
根据《规范》规定：“家居装饰服务实际施工的费用不得超过事先约定的工程合同报价的8%，超过部分由企业承担(顾客主动要求增加的项目除外)。”对此，《规范》主要起草人杨谨斐表示，这个数字是几大家装企业一起讨论出来的。“增项主要还是限制小公司的不规范行为。”
据记者了解，该《规范》还规定：“对于装修易出现污染的问题，意见稿规定，顾客需要时，应配合顾客进行对包括甲醛、苯、氨、TVOC等的室内环境检测服务，检测结果应符合国标要求，验收时应由顾客在场监督并签字确认。对于售后服务问题，意见稿规定，必须向顾客明示地板、门窗、吊顶、瓷砖、水电系统、墙壁、橱柜等的具体包修时间和包修范围。”
对此，杨谨斐表示，当消费者对于家装后的室内环境存有异议时，提出要求后，家装公司应主动配合，与其商议并联系有检测资质的第三方机构进行检测。另外，对于家装公司要进行居室污染环境检测的费用，应该奉行“谁提出、谁支付”的原则。如果消费者对家装环境有异议，需要消费者支付检测费用；但是一旦检测结果有问题，家装公司要提供相应的赔偿或解决方案。检测机构方面，需要双方协商指定有资质的检测机构。
(记者 冯静)
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