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中国建材市场或将上演国内外品牌平衡格局

https://m.biud.com.cn 2012年11月27日05:56 家居装修知识网

　　几乎是一夜之间，美国的第二大零售巨头、全球最大的家居建材超市家得宝关闭了其在中国的所有7家大型门店。

　　“请相信，这是个艰难的决定。在理论上，没有一个比较理想的实施时间点。这一决定，是美、中两方管理层综合考虑和评估后作出的。”9月21日，家得宝中国区新闻发言人栾晓菲在接受记者采访时说道。

　　实际上，家得宝的关门并非个例。“中国家居卖场的版图正在震荡中调整。”9月21日，刚刚当选中国家具销售商联合会会长的李俊明对记者说，垄断性的品牌或在这个阶段出现，谁找到了新的模式或新的突破，整个格局将被彻底打破。

　　进入中国10年，世界500强级企业、全美第二大零售商家得宝只是画了一个圈，又回到了原点。

　　栾晓菲向记者证实，家得宝公司已经于14日正式关闭在中国大陆市场仅余下的7家大型家居建材零售商店。7家门店分别包括位于天津的4家门店、西安的2家门店，以及郑州的1家门店。

　　至此，家得宝中国公司关闭了所有在华的12家门店。

　　但中国市场仅是家得宝全球生意的特例。作为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商，家得宝在其它市场的尝试颇为成功。在加拿大和墨西哥模式的复制，使得家得宝全球门店数达2248多家，在2011财年，家得宝的销售额达704亿美元，盈利达到39亿美元。

　　对于此次“闭店、转型”，家得宝的解释是，受困于自采自营的模式、DIY消费理念，与中国市场并不匹配，长期处于亏损经营状态。

　　2006年，家得宝以超过1亿美金的代价收购天津家世界，从而得以曲线进入中国市场。之后，它迅速在北京、天津、西安、郑州、沈阳、青岛等城市开设分店，本土建材超市东方家园也几乎被收入囊中。

　　“距离进入中国市场4年之后才以收购的形式开设门店，显示了家得宝一贯谨慎的作风，但这并未使它的中国业务顺风顺水，家得宝在中国市场一直没有找到‘感觉’。”李俊明告诉记者，家得宝短期内更换了3任中国区总裁就是佐证。

　　9月14日家得宝作出关店决定的时点，距离家得宝第三任中国区总裁周雷蒙上任仅时隔两年。在李俊明看来，两年一次的总裁更换显示，家得宝的中国领导者并未给予美国总部满意的答卷，以至于关店、减员等单纯的粉饰财务数据的做法几乎用尽之后，家得宝还是对中国市场无解。

　　“家得宝在美国传统的商业模式，是基于美国消费者DIY的家装消费习惯打造的，而中国消费者的消费和购买习惯与美国消费者十分不同，这影响了家得宝在中国市场的发展。”在栾晓菲看来，家得宝是败给了商业模式的“水土不服”。

　　不过，家得宝公司并未表达全面撤离中国市场的意愿。家得宝董事会主席兼CEO弗兰克·布莱克表示，“在过去的六年中，我们在中国市场积累了很多经验，我们会将我们的中国经验应用到新的业务领域。”

　　跨国巨头“集体”溃退

　　实际上，家得宝并不是第一家关闭在华门店的外资家居建材巨头。早在2005年4月，德国第一大家居建材欧倍德就对中国业务作出判断，并将其悉数转让给英国第一大建材超市百安居。

　　定位于打造仓储式建材超市概念的百安居一度被业内认为是最有希望在中国扎根立足的外资家居建材巨头。然而，这家英国巨头自2009年曝出在中国市场连续四年亏损，且亏损扩大已达5亿元之后，其母公司英国翠丰集团大举收缩战线。

　　在过去的两年中，百安居陆续关闭了在中国的20多家门店。余下41家店铺中的17家转型“T计划”。但据业内透露，百安居“T计划”近期也陷入困局。

　　宜家家居还算好一点，但这家全球最大的家具和家居用品零售商，今年以来代工厂不堪压榨与之决裂，之前曾频曝质量问题。

　　在广东省家具协会会长王克看来，宜家家居在国外基本都是做低收入者生意，其选址大部分是在郊区，租金较低，所以可以满足其低价策略。但是在中国市场上，宜家家居的选址基本都是CBD，如广州的中信广场地段，租金很高，其运营成本提高的同时，又要坚持低价策略，所以不难理解宜家低价代工、高成本销售的零供问题。

　　“如果一味地降低代工价格，以此来维持其低价策略，那未来的运营肯定会出现更多问题。”王克说。

　　“外资超市缺乏本土化的运营模式在中国市场面临瓶颈。”李俊明认为，退出的原因与家居建材的超市销售业态相关，在国内市场，超市销售业态与传统的家居消费模式是相悖的。

　　家居版图生变

　　家得宝关闭中国区的传说虽由来已久，但行业人士认为，最终令其打定退意的，应是国内房地产行业宏观调控。

　　中国建筑材料流通协会在日前公布的行业景气指数显示，2012年1-6月，全国建材工业规模以上企业销售产值2.5万亿元，同比增长16%，增速大幅回落25.2个百分点。其中，全国规模以上建材家居卖场销售额累计达到5539.3亿元，同比下降7.66%，这也是近5年来首次出现的增速下滑。

　　数据在现实中很容易找到注脚。以北京为例，今年3月份，有着“京城八大灯饰城”名声的八方龙灯饰城被改作花鸟市场，北京的家居建材行业就开始了一轮倒闭潮，短短半年时间，北京的家居建材卖场关门倒闭的数量竟达到了8家。

　　“这对于国内家居建材销售行业来说是个机会。”李俊明告诉记者，家居行业在经历了楼市调控、原材料涨价、通货膨胀、竞争升级等重重压力后，已宣告结束暴利时代。在家居产业变革下，为了寻找突破口，众多家居企业开始积极寻找创新经营之道，其中构建多元化的渠道已成为业内共识。

　　“我们的优势就在于了解消费者的需求。”黑龙江耐力木业集团董事局主席曹跃伟对本报说。

　　曹跃伟联合十几家宜家前代工厂组建了一个叫嘉宜美的大型家居商超，计划在3年内开200家店，其自身搭建的电商平台已经于9月16日正式上线。

　　“家得宝全面退出后，中国家居卖场的版图也将产生一些变化。”在李俊明看来，中国家居卖场品牌占据绝对优势，除了跨国卖场品牌成为中国家居卖场的最大赢家，红星美凯龙、居然之家等中国家居卖场品牌的优势将持续扩大，并整体发展处于稳定期。如何打破平衡，出现家居卖场的垄断性品牌尚未可知。

　　“从目前来看，每家都有几率，只有找到新的模式或者新的突破，这一格局才能够被彻底打破。”李俊明说。