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金海马：决胜家居电商制高点
——专访香江电子商务公司总经理黄杰荣先生
提要：腾 讯网·亚太家居 “卖场地方有限，而网络能给消费者提供更大平台更多选择。家居网购在国外其实十年前就出现了，这种潮流趋势已经延伸至国内成为一个发展方向。”香江电子商务公司总经理在接受腾 讯网·亚太家居记者采访时表示对家居电商的未来发展充满信心。
腾 讯网·亚太家居 (采访：昕彧 摄像：叶明明 文字整理：昕彧) 日前，腾 讯网·亚太家居记者对香江电子商务公司总经理黄杰荣先生进行了专访。黄总首先对金海马集团电子商务现状作了详细阐述，并就整个家居电商市场的发展前景等方面阐述了自己的观点。
香江电子商务公司总经理 黄杰荣
视频链接：http://player.youku.com/player.php/sid/XNTIzNTEyMzEy/v.swf
电商热潮下，金海马商城横空出世
一直以来，中国家居终端模式都是卖场一枝独秀。随着互联网的发展，新一代消费群体80后、90后正在迅速崛起，网络购物已成为人们日常生活消费的一部分，家居产品的网购化趋势也越来越明显。
2011年被称为家居电子商务元年。那一年，淘宝网家居行业成交额继续保持高速增长态势，这预示家居电商热潮已经来临。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年第一季度中国网络购物市场交易规模达2336亿元，较2011年第一季度同比增长42.8%。有业内人士甚至预测，未来10年至20年将是家居行业与互联网高度结合的时期。家居电子商务规模在2015年将达到2050亿，家居品类必将成为继服饰、3C数码之后的“下一个垂直电商金矿”。
据黄总透露，其实，早在十年前，金海马所属集团香江集团高管就曾与马云有过“亲密接触”，开始考虑进军电子商务市场。但那时候，由于网购消费习惯尚未形成，前路不明。
2012年7月20日，金海马商城正式上线。这意味着拥有22年历史的著名传统家居品牌“金海马家居”正式投身电商渠道。
深耕O2O，引领家居电商变革新 浪潮
调查发现，目前，国内几大电商平台的家具销售策略仍是开打“价格战”。
“很多企业是为了电商而做电商，所以常为‘烧钱’模式所羁绊。”黄总告诉记者，“金海马家居历经22年的沉淀，实体卖场遍布全国22个省市，总面积超110万平方米。与金海马商城结合在一起，这些实体门店既可提供物流配送、安装、售后等服务，易于控制成本，同时还能将现有厂商和品牌资源转移到线上，形成‘线上浏览、交易，线下展示、体验’的O2O模式。”
据介绍，金海马商城的细节服务主要体现在两个方面。第一是从线上来说，更加注重产品质量，同时提高商品详情的材质、空间、特点等细节方面的展示。
“金海马在家居行业里的二十几年历史也非常不容易，家居行业的品牌很多，但老品牌没多少，我们能够生产到现在，而且产品也一直深受消费者喜爱，所以我们必须在网络上突出这部分。”
其次，金海马通过联合品牌工厂、自主研发设计产品、线下实体卖场体验、线上为客户提供不受时空限制的产品查询，随时随地浏览对比挑选家居产品的创新模式，满足客户的需求，进而为每一个家庭提供优质、高性价比的现代化家居产品，为顾客提供更舒适更方便的家居网购体验，从而令消费者真正受益。
比如，有客户提出家具这种大件产品在网上无法触摸到实物的情况，金海马就采取实体店体验法，带领客户亲身感受产品质量等方面。如果客户有刚性需求，金海马还会派特定人员陪同客户去线下门店体验及下单选购，多维度满足消费者的需求。
黄总进一步指出，在过去22年里，金海马家居一直凭着真诚服务以及具有质量保障的家居产品，赢得众多消费者的青睐。金海马连锁网点遍布华南、华东、华北、华中、东北几大区域。金海马商城正是基于如此雄厚的市场占有率和客户品牌忠诚度，升级转型，致力发展新型的现代化家居网购交易平台。
据了解，金海马商城致力打造全国最大的家居网购交易平台。在众多金海马家居成熟实体店的支撑之下，以线上商城、线下体验结合运营的模式，使网上商城的家具占尽价格优势的同时，满足消费者线下实体店体验，让客户更加省时省心省力地挑选家居商品。
金海马的愿景是开创使顾客购买更方便、更快捷、更安心的家居消费导向，从而引领中国家居流通电子商务新一轮的变革浪潮。
借助无限网络平台，品质价格双线突破
在发展经营方面，黄总表示，十家企业做电商九家都会失败的原因就是因为线上线下相互打通不了。“所以，我们首先必须测试市场，不能纯粹依靠网络调研等数据来说话。可能头一年或半年，必须让客户去体验、经历整个购买过程。”黄总解释说，“这个问题我们不能往外看，必须向内看，企业本身的长处在哪里、缺点又在哪里，把这些梳理好，我们才可以跟消费者建立相互的信任关系。”
黄总告诉记者，金海马前期定位是先把网络(线上)部分搭建起来，然后让客户既可以选择在线下商场体验并在商场电脑购物，也可以在网上直接下单，这样就使得线上线下的架构完全得到统一。
实体店面积有限，但是网络是无限的。这个大平台可以放无限量的系列产品，给客户更多的选择。如果客户在实体店没有遇到喜欢的产品，也可以在实体店的电脑查看同系列或组其他合的产品，以此真正达成O2O(on-line to off-line)组合式营销模式的效果。
在品牌筛选方面，黄总表示，金海马首先考虑的是产品性价比，其次就是质量。“产品必须经过市场测试出来的商家才有条件与金海马进行合作。金海马自己也有一套产品测试的流程，包括其材质、安检、风格、设计、售价等各方面，都有一套系统进行评估。”
另外，网上商城与线下实体店往往会存在这样一个问题，那就是在产品价格方面的相互冲突。在记者问及金海马是如何平衡作为一个经营者和一个销售者的双重身份，以及如何平衡同系列自有产品与其他品牌产品的相互竞争时，黄总十分肯定地指出，“网络商城最大的优势是优惠，即给予消费者的优惠以及给予经销商的支持。当然，我们也不仅仅是线下的商品全搬到网络上，我们有网上特供的品牌和款式，从而尽量避免与线下的冲突。”
实体卖场+物流中心仓，金海马发力破解“最后一公里”难题
有业内人士表示，家居电商看上去很美，但是如果没有找到一个很好的发展模式，也很难突破其发展瓶颈，尤其是家居电商物流的“最后一公里”难题。众所周知，家居电商的“最后一公里”往往成为拖累整个流程效率的部分，又特别容易影响客户体验。
据了解，经过20多年的发展，金海马家居已在全国22个省市建立实体卖场，卖场总体面积超过110万平方米，金海马分布在各地的实体店，可在金海马商城的交易中发挥出很好的展示体验中心、区域服务的作用。同时，22省市实体店不仅可以完善客户体验，也能大大缩小运输距离，将家居流通“最后一公里”做得更好。
“当然，整个中国版图比欧洲还大，所以我们不可能一下就全中国覆盖，任何一个城市都能保证‘最后一公里’是不可能的。所以，我们着重于从哪里起家就从哪里切入。”黄总就是否大力拓展华中、华北市场的问题时如是说。
黄杰荣称，金海马的优势在于22年的品牌沉淀，与之合作的全国品牌商已经超过2万多家。很多人反映家居网购的售后很麻烦，售后率、退款率都很高，所以金海马首先从广东切入覆盖华南区域。
据了解，金海马商城为了进一步完善自身的物流网络体系，还计划选定一些地方建立中心仓，之后将会逐渐拓展到每一个区域一个中心仓库，同时每一个现有实体卖场也拥有一个配套小仓库，利用这种建立中心仓与实体店卖场配套小仓库相结合的方式发展，再加上优质的产品和科学合理的包装设计，金海马逐步将家居电商物流“最后一公里”打造得更完善，力求在物流运输上作前瞻性定位和进一步提升，极大地方便消费者对网购家居产品的体验。
金海马认为，只有自建物流，依托自身雄厚的物流系统，才能选择最少的环节、最优的路径、最流畅的流程，从而保证物流配送的高效率、低成本，才能给消费者带来最优质的客户体验，破解“最后一公里”难题。
“另外就是供应链的问题。我们拥有自己的产品，我们既是卖场品牌也是产品品牌，我们的办公家具在中国是数一数二的，所以我们在做电子商务的时候是非常有信心的。”黄总胸有成竹的说道。
据了解，现在很多品牌、卖场都出现恶性竞争，产品同质化现象很严重，品牌、运作、营运、现金流的压力越来越高，所以必须要转型去做网上。“但不是每个品牌都能融资，那么，就必须依靠行业内的老大。所以，我们的定位也是非常特别的，民用、办公、联营，以及跟以后的各种金融产业都会有一个大的结合。我们的营运思路是，从大众的民用家具切入，以办公家具、厂商直供的特有商品来细分市场，增强客户粘性，同时涉足B2C和B2B网购市场。”黄总表示，“在民用、办公、联营化，以及未来切入到不同产业进行产业链融合整合的家居交易平台方面，金海马可以说是全国首家。”
金海马这个品牌跟香江是兄弟关系。金海马除了广东以外，在成都、南京、天津等全国100多个城市都有基地，成都的全球家居CBD，占地500万平方米，南京的占地400万平方米。全国有9大CBD也是金海马的产品研发中心、物流中心，以及线下大产业的交易平台。
黄杰荣告诉记者，金海马的电子商务部分以后会和这些CBD完全对接起来，形成一个庞大的体系。“我们本身有这个基础，只是说必须先从广东开始起步。”黄总最后强调说。
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