团购，无疑已是一种消费新动向。
“家居团购”作为团购产业的一个分支，正逐渐被越来越多的消费者所关注。家居团购涵盖了家纺、厨具、图书音像、礼品玩具、家庭装修、家具、电器等一系列和居家生活相关物品产品。越来越多的商家，开始抢滩家居团购市场。
“1块钱能买到什么？家居团购告诉你！”“家居团购，20元换2000元现金券”……类似吸引眼球的广告语越来越多，这些也成了家居团购搜索量飙升的一大诱因。
跨界涉足、巨额融资、高频度广告投放……有关团购网站的各种新闻几乎不断，其中就不乏家居团购的负面消息——家居建材团购暗藏圈套、家居团购内幕多、当心售后服务不健全……良莠不齐的“家居团购”未来走势如何？
本期商学院邀请了亿丰·最家空间总经理张骞、亿丰·最家空间德国柯拉尼杭州旗舰店、珠帘璧合软装体验店负责人林莹和浙江工商大学工商管理学院营销系副主任李颖灏一起来探索家居市场的营销新模式，让我们来寻找家居团购之外的最新营销动向——
家居团购
这是家居市场的新走向？
张骞：据我观察，家居团购主要分为线上和线下两种模式，其中呈现井喷式发展的是以团购网站为主的线上团购模式。
由于团购网站经营的准入门槛普遍较低，但凡线上有庞大准客户端的机构往往都能组织团购专场。不少打着“惠民工程”、“家居节”、“海外海团购”等名义的线上家居团购活动，主办方基本上都是一些专业的家居团购网站。大家都知道，大部分的家居团购都存在一个落地的环节，单一的线上模式很难长久发展，所以线上和线下互动的家居团购模式其实是互补共生的。
以亿丰最家空间为例，商场本身就拥有稳定的客户群，因此实体商场的团购活动有着很大的优势：首先场地费省了，商家在做日常销售时同步推出团购活动，无需额外支出场地成本。其次，消费者可以实地考察，而且考察的品种很多，范围也很大，对双方而言都是一件双赢的事情。
林莹：我在家居行业做了很多年，前前后后参加了网上不少的家装团购活动。一般来说，我们参加这样的团购需要支付入场费，因为线上团购活动的主场最终还是要落地的，他们喜欢在相对高端的酒店或咖啡厅组织专场活动，这些费用最终都会平摊到参与的商家头上来。其次，参加这样的团购活动，我们带去的产品往往很少，因为团购专场会受到场地、搬运、布置等各种因素的约束。对于顾客而言，产品真实体验相对少，客户可选择的余地也不多，团购效果也不理想。值得一提的是，团购专场的时间太短，一般只有一天或半天时间，主办方以一种紧迫的销售心理让顾客下单，容易造成业主的冲动消费，家居和服饰不一样，消费者冲动消费后最终会要求退单，对我们来说也意味着巨大的售后负担。所以，我个人现在很少参与网上的家居团购活动了。
李颖灏：家居团购有网络家居团购和商家自行组织的家居团购两种。前者是根据早些年的“网上召集，线下参与”演变而来的，后者则是市场不断成熟、进步、发展的产物。网络家居团购成功地规避了地域局限造成的不便，信息传递也相对快捷，在搜寻成本上也为消费者节约了不少，但由于网络团购是以低价战场为主导，在实物并不能被消费者触及的时候难免出现产品质量上良莠不齐的弊端。而商家自行组织的家居团购，相对在品牌影响力上占据一定的优势，融合了较大的信息量，将零散的客户需求相集中，给消费者提供最大的谈判力量。无论线上团购还是线下团购，它们都会在发展初期存在着各自的问题，但这无疑将会成为一种新趋势。
低价竞争
到底对谁才有好处？
张骞：在家居团购领域，低价竞争很普遍，低价看似是让利消费者，但真实的情况却并非如此。如果企业需要通过研发或规模经济生产从而降低了成本的话，周期肯定比较长，消费者未必等得起。于是，市场上就难免存在商家以次充好，通过不提供售后服务等方式来降低成本的情况，最后受伤的仍然是消费者。所以，低价竞争不能太过，消费者不能在重重的比价漩涡中忽略了产品的本质。
亿丰最家空间作为提供线下的、直观展示和销售的一个平台，我们一直致力于让消费者能买到最高性价比的建材家居产品，所以我们在今年3·15以后一直推行“建材一口价”的活动。我们的目的是在保证低价的同时，还能减少讨价还价的环节，让消费者在预算及时间上实现“双节省”，这也符合我们向大众始终传达的“家装新节俭主义”的新消费观念。
林莹：我觉得，商家的市场竞争不可能就是价格竞争，这样下去必然会导致你死我活。对于一位普通的家居经营者而言，我希望能够找到一种成熟的可盈利的销售模式，它可以是线上或是线下，甚至是二者的组合，但是这需要大家一起来摸索。
李颖灏：低价竞争在数字上看是将优势最大化的给了消费者，但这背后存在着许多隐情。刨去商家和买家，从组织方的角度来说，以网络团购为例，家居团购在线上的团购量与成交价格有着密切的关系。例如同样一件家居在网上，标价分别为5000元和4800元，更多的消费者会倾向于4800元的家居，那么标价5000家居的团购量必然骤减，团购量减少，团购网站所能赚取的团购价与商家报价之间的差价就会减少，广告量也会减少，一个网站的盈利就会出现亏损，继续打价格战，商家就会压低价格，但与此同时，产品的质量就有可能出现问题，最终还是会影响到消费者的利益。
褒贬不一家居团购
前方道路怎么走
张骞：“低价竞争”肯定不是一个长久之计，在保证消费者利益的同时，也要保证商家不做亏本的买卖，我们可以通过商场来组织消费者团购，定期组织一部分商户搞一次活动，不需要请报货公司，从根源上降低营销成本，价格上也就能压缩多余的水分。亿丰最家空间几乎每个月都会有这样的营销活动，并成立了一个专门的会议室，经常举办小规模的团购会，这样的长期经营策略，使得产品有了一条稳固的售后保证服务链。我相信，这就是未来的一种新动向。
林莹：就目前来看，家居团购的消费群体特征相对单一。这通常也局限了部分高端及定制型的建材家居品牌参加团购，团购组织在精选品牌和产品的同时，也使得消费者在选择余地上有局限性。而现在的家装消费者越来越追求个性化，追求消费环境的舒适和自由，在一定程度上是呈分化趋势的。同时，多档次多品牌多产品的陈列、丰富的体验感、良好的售后服务保障等都会影响家居团的发展。但商家最终要依托商场生存，商场运营的成功，营销推广的全面，我们无须多费心神去参加各个团购的活动，客户主动上门，这样的生意我们更加轻松，也愿意把自己推广的费用让利给消费者。
李颖灏：家居团购的发展越来越成熟，但先天形成的低价战模式导致竞争过度，使整个团购市场越发混乱。想要保证消费者和商家双方的利益，又使团购平台能长期有效的发展下去，就必须要把好源头关。线上线下的团购模式都要在商家选取的门槛上提高要求，通过竞争中的大浪淘沙，将一些规模小、经营不善的商家淘汰掉，使整个团购构架更加专业和优质。在逐步淘汰的过程中，团购平台也要寻求更好的经营模式，提高各项效率，理性引导消费者，组织团购时灵活应变。毕竟团购量是一个团购平台长期生存下去的主要指标，团购量越多，平台的聚客召集力就越强，健康运行，才能达到买家、商家、平台的共赢。(每日商报)
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