连日来，中国家纺伴随着高温炙烤，床品以及布艺的销售面临着“考验”，本就销售不旺的淡季让人丝毫感觉不到走货的“快感”。中国家纺产业必须在“中国经济升级版”的总体概念下寻找新的突破点。

在此之前，不少家纺营销专家提出，中国家纺企业必须从目前的1.0版本向2.0版本转型升级。而随着中国家纺经济增速的放缓，中国家纺经济转型的内部和外部环境变得非常严峻，中国家纺企业的2.0版本升级之路面临着机遇与挑战并存的新局面。其中，品牌培育和企业创新逐渐成为中国家纺企业转型过程中的重点工作。

许多家纺企业家期盼，即将开幕的中国国际家纺展能否带来新的商机？下一步中国家纺营销的出路在哪里？

创新品牌模式成为关键

年初，国家首次提出“中国经济升级版”的概念，旨在改变粗放的经济发展方式，调整不合理的经济结构，让经济的质量和效益、就业和收入、环境保护和资源节约等方面有新的大幅度提升。统计资料显示，2013年上半年中国家纺协会跟踪的200家重点企业中，利润率高于均值的有68家企业，利润增长22.8%，占全部企业利润总额的78.4%，平均利润率达到10.36%，其中利润率超过10%的35家企业的利润占全部企业利润总额的49%;然而，利润率低于均值的有132家企业，利润降低了21.93%，平均利润率仅有2.12%，其中亏损的29家企业平均利润率为-2.78%，利润更是降低了265.7%。另外，国家统计局统计的1802家规模以上企业亏损面达到15.93%，亏损企业亏损额增长了11.74%。

一边是家纺经济增速放缓的趋势，一边是家纺经济转型升级的任务，究竟怎样的良方才能让中国家纺经济平稳过渡到“升级版”，让中国家纺企业顺利升级到2.0版本？创新和品牌成为了许多专家眼里中国家纺企业转型升级的新思路。

近年来，品牌培育逐渐得到家纺企业的重视，家纺企业的品牌价值日渐提高。世界品牌实验室发布的2013年《亚洲品牌500强》排行榜显示，前500家最具品牌价值的中国企业中，中国家纺企业多达5家，梦兰家纺、凯盛家纺、洁丽雅更是连续多年榜上有名。

但与国际知名企业相比，家纺企业的总体品牌价值并不高。作为国内家纺行业的龙头企业，富安娜的品牌影响力毋庸置疑。但公司董事长林国芳表示，在品牌经营管理的道路上，企业的任务任重而道远，需要向熟谙品牌培育经营的国内外大公司借鉴学习。

让人欣喜的是，品牌创建和培育正在慢慢得到家纺企业的重视，创新品牌管理模式也成为不少家纺企业的发展战略。中国纺织工业联合会副会长张莉透露，自中国纺织工业联合会启动家纺品牌培育试点工作以来，越来越多的家纺企业积极响应，加入到了品牌建设和培育的工作中来。

在家纺企业中，品牌构建以及市场转型典型案例层出不穷。浙江中亚通过技术革新，赢得了海外市场的青睐，其自主设计占到了70%以上，众望以调整产品结构和技术创新获得了竞争力，布老虎采取独特的“生活方式展示”市场模式，致力于“整体家纺”，专注于“软体生活”，成为其称雄国内市场的大杀器。

品牌创造企业无形资产

对于家纺企业目前转型中所碰到的困境，海宁家纺协会会长曹铎馨坦言“创新和品牌两端都存在不足”。“企业既提不上去定价，又压不下来价格，归根结底在于企业附加值不够。”曹铎馨解释道。

曹铎馨用产业经济学中著名的“微笑曲线”理论作了阐述：“在产业链中，‘微笑曲线’的两条向上扬的笑脸线，左边一条代表着创新、研发和设计，右边一条代表着营销、服务和品牌，这两条笑脸线所代表的产品附加值较高。而曲线低端代表着加工制造，这块的附加值很低。”

中国许多家纺企业普遍缺乏创新，同时也不注重品牌的经营，这导致国内的企业多囿于制造加工的产业链环节，创造的产品附加值太低。

余杭家纺协会会长杨林山以素有“布艺名城”美誉的浙江余杭作为例子，直揭品牌对于企业发展的重要性。“浙江的很多家纺制造企业没有自主品牌，多是贴牌。余杭的一批布出厂价可能是200元，但卖给国外的国际品牌，经过包装卖到商场后，定价甚至可达上千元。”

杨林山认为，品牌具有资产属性，是企业的无形资产。“品牌不仅仅只反映在简单的货币化评估，它还有创造附加值的能力。”

杨林山还强调，品牌的培育不只是有些企业家眼中简单的广告宣传，它包含许多工作。“企业通过产品差异化、广告宣传等策略，提高产品的竞争优势，这当然是培育品牌，但这不是全部。提高产品的质量和服务，让产品能被顾客感知和信任，这同样也是品牌培育的重要内容。”

而中速时代，则迫使家纺企业致力于持续发展，使其在挑战中完成彻底的变革，家纺的利润集中在产业链的两端，浙江余杭、海宁家纺企业转型，即致力于向微笑曲线两端努力。相对一些地方热衷的行政性兼并，以及轰轰烈烈的龙头企业“造神运动”，是中小企业而非“巨头”，最后却成为中国家纺经济整体规模的拯救者，足以令人总结。

（来源：中国纺织报）

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