先驱和先烈往往只有一步之遥。
同样是家居连锁品牌,有的死在了扩张的路上,有的却越扩张越强大。
2009年至今,开店和关店无疑是国内家居行业的热点话题之一。当不少家居建材卖场频繁收缩撤店之时,仍有一些品牌不断扩张布点。尤其今年,居然、红星等家居卖场不约而同加速了在云南州市的扩张步伐。
跑马圈地之后,卖场将占山为王,还是败走麦城?
渠道下沉,抢占州市
其实早在2005年,新型卖场在国内尚未大肆兴起之时,得胜便已在蒙自和曲靖开设了连锁卖场,之后几年,又相继落子玉溪、文山和大理。
用居然之家云南分公司运营总监钟丽勇的话说,“省会城市竞争饱和,而地县级城市家居卖场相对落后,很多地方仍然是以大棚市场为主,新型卖场尚有较大的发展空间。”
因此,自2011年10月红星美凯龙曲靖店开业后,今年上半年,居然、红星开始在云南州市大规模跑马圈地。据钟丽勇介绍,“未来5年内,居然计划在云南开10~13个店,其中州市店6~9个,除了曲靖直营店预计于今年9月下旬开业外,我们在普洱、楚雄、蒙自、丽江和昭通的卖场也基本落实了,目前已进入规划提案阶段。所以下半年除了巩固昆明市场外,我们主要会在州市发力。”
而关于红星在云南的版图扩张,尽管对方以“集团战略发展,不方便透露”为由拒绝了采访,但坊间对其欲布点宣威、蒙自、玉溪等州市的传言却不绝于耳。得胜虽然不会快速扩张,但每年也会有计划地在州市开1~2个新店。同时,其昆明4个店、州市5个店的规模,已是目前省内网络渠道最多的家居卖场。
面对家底厚实的本土竞争对手,外来挑战者必定不甘落后。州市扩张已是“弦上之箭”,不得不发。
“扩张”还是“被扩张”
无疑,对卖场而言,如今的州市好比六七年前的昆明,充满机会。谁都希望在这张未被涂满、尚存空白的画纸上大展拳脚。
尽管卖场们都为扩张给出了诸如“引领州市家居业发展”、“为当地老百姓提供更多更好的产品和服务”、“提升州市消费者的家居品质”等宏伟目标,但其对业绩利润的追求以及对未来的野心,却显而易见。
无可否认,这样的爆发式增长,初期的确让部分企业尝到了甜头,但因扩张速度过快导致资金链断裂、管理失控,最终“赔了夫人又折兵”的例子也比比皆是。
客观分析,州市虽尚有空间,但毕竟市场容量有限,人口数量、消费能力、购物理念、发展空间等,都无法与昆明相比。试想,一个人口不足百万的城市,即使刨除原有的建材家具市场,又能容纳几个规模数万平方米的新型卖场?
州市拓荒,究竟是深思熟虑后的战略需求,还是为了狙击对手而做出的“拍脑袋”决策?卖场最终能否成功“掘金”?
是如钟丽勇所言,“州市容量不大,谁先进入谁占主动,品牌一多就很难做了”;还是像季骏说的,“来了云南,不甘心只在昆明开店,所以要全方位参与竞争”;又或是迫于竞争的无奈之举?
与家乐福、沃尔玛一样,家居卖场这些年虽然一直在打造各自的特色,但行业特性导致各卖场间品类、品牌同质化现象严重,消费者选择哪家差别都不大。“店越多,客户消费几率越高。看到对手都在开店,你不开怎么和他们抗衡,很可能陷入被动挨打的境地。真到哪天别的卖场都不再扩店了,我们也就不折腾了。问题是不到万不得已,谁甘心认输,机会再小都想赌一把,何况州市这么大的诱惑。”
或许这才是卖场们的真实想法。但竞争会如我们所愿,这么容易消停吗?
有“热遇”也有“冷遇”
然而质疑之后,我们不得不承认,州市的确有其不可比拟的优势。
因为租金低、人力成本低、经营压力小,一些产品的价格可能比昆明更具优势。
“但风险和利益是成正比的,低成本也意味着低收益。”季骏算了个很简单的账,“得胜目前5个州市店的收益加起来都不及昆明,其实在州市开店最不划算”。
“所以卖场开店,很大原因是为了扩张物业和市场占有率,店越多‘绑架’的商户也越多,再怎么地产那块都赚钱了,还多条融资渠道。”某商户的观点一针见血。
从这个角度看,卖场与商户的利益并不完全一致。
尽管钟丽勇一再强调,“卖场如今扩张州市,推进速度会比当年进入昆明的时候要快。因为卖场近几年在昆明的发展,已经给州市消费者起到了很好的示范和引导作用,现在布点州市可谓水到渠成。”
但抛开当地消费者的接受度和认可度,又有多少商户愿意为卖场的州市店埋单呢?
“肯定不会下去开店,因为产品定位不吻合,赚不到钱。即使有需求,客户也会到昆明来买,有没有店影响都不大。”
“暂时没这个能力,昆明都还没整明白呢。对于我们做连锁品牌的企业,开店最核心的问题就是‘人’,解决不了这个,你到哪开店,迟早都会被职业经理人给洗牌。”
“同样是2000平米,在昆明卖100万,不如在州市卖50万赚得多。所以卖场店更适合中小商户,大户不如开个两三千平米的独立店。”
“‘强龙压不过地头蛇’,如果直接与当地人脉广的朋友合作,可能更容易打开渠道。”
“未来州市也会发展成昆明这样,不如趁现在租金低,与卖场建立合作。至于进哪家,肯定是选择在当地最强势的。”
虽然这些仅仅只是部分云南总代或昆明代理商的观点,并不能代表所有州市经销商的心声,但至少说明,卖场州市店的招商或将面临不小的压力。
一旦这个环节出问题,其带来的多米诺骨牌效应,可能会影响到卖场整个大盘,尤其是布局全国的连锁卖场。
成也扩张,败也扩张
扩张就像一把“双刃剑”,用得好能让企业在竞争中披荆斩棘;反之,也会伤到自己。
道理虽然简单,但高歌猛进扩张中的卖场们,有多少愿意静下心来思考?
譬如,管理复制、人才输出、商业模式、合作模式等,这些看似程序化的问题,都是决定卖场扩张成功与否的关键。
有人认为加盟店风险大,做不好砸牌子;有人却说“每年都有几百万的加盟费,即使加盟商做砸了,可以再开直营店,还有人帮你打好了品牌基础。”
你有20家战略伙伴,我就有30个铁杆粉丝,“招商PK的不就是商户资源”。
放眼诺大的卖场扩张版图,这些关于细枝末节的分歧与争议变得微不足道。即使是一城一池的得失,也未必能左右大局。
真正决定乾坤的,是掌舵者对于扩张战略的理智思考与全盘布局。
本报记者胡澍杨
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