伪造了“洋出身”的“欧典”重新复出了，但是“洋名儿”“洋出身”依然是建材市场最常见的景儿。看着满眼的“洋名儿”“来自意大利”“德国品质”“丹麦风情”……消费者茫然不知所措，这究竟是怎么回事？谁才是真正的洋品牌？记者对建材市场的真假“洋品牌”做了深入调查。
记者目击
满目洋名迷人眼
为了彻底了解“洋品牌”在建材行业的“普及程度”，记者利用周末的时间调查了北四环居然之家、建翔桥百安居等家居建材市场的瓷砖和地板区。真是不看不知道，一看吓一跳。若是不问销售人员，记者一定会以为2/3的瓷砖和地板都是来自国外。
在瓷砖区，记者看到的“洋名儿”有：诺贝尔、马可波罗、罗马、欧神诺、狄安娜、蒙娜丽莎、罗马利奥、道格拉斯、加德尼亚、奥米茄、陶一郎、高登贵格、斯米克、皮尔卡丹、玛拉兹、长谷……还有貌似有洋身份的品牌有：欧美、曼联、博德……
在地板区，记者看到的“洋名儿”有：菲林格尔、加德尼亚、德尔、欧典、欧曼、欧陆佳、欧陆利诺、有野、德合家、德仕、博纳、德高、欧朗、柏瑞、科隆世家、东洋、邦迪、鲁伏马、泛美……明确表明自己“洋血统”的品牌有：瑞典柏丽地板、瑞士卢森地板、美国圣恩纳地板、北美枫情……
满眼的洋名儿，让记者看花了眼，但是，仔细一问，才知道，原来，真正有“洋血统”的品牌，才是少之又少。
彩蝶地板在展区明确打出“德国品质”“德国风情”，但看其产地却是“西安”。记者问商家，“这牌子是德国的吗？”销售员迟疑了一下，说“是北京的牌子”。
长谷瓷砖，陶一郎瓷砖，乍一看，记者以为是日本的品牌，细问才知道，原来都是国产的。
正中明确打出自己是“进口瓷砖专业供应商”，但在其展区摆放的服务手册中，记者却看到“正中奥米茄”这个牌子，看其价格并不贵，问了旁边奥米茄展区的销售员，记者才知道，原来旁边展区摆放的瓷砖是进口的，而这个奥米茄是国产的。
邦迪地板展区，记者询问销售员，“这个地板跟‘邦迪创可贴’有关系吗？”
“没关系。”
原因分析
起洋名是出于无奈
提起泛滥市场的“洋名”品牌，东鹏陶瓷北京总代理北京伟创力业总经理杨凤华笑着告诉记者，“这些‘洋名’品牌，其实是一个时代的产物，是厂家很无奈的选择”。
“上个世纪90年代末期，陶瓷行业刚刚开始发展的时候，消费者‘崇洋媚外’的消费心理很严重，如果跟‘进口’‘合资’‘外资’不沾点边，产品销售就会受到严重影响，所以，不少厂家就选择了‘洋名’做品牌的名字。”在这样的时代背景下，坚持用中国名字的东鹏陶瓷在开拓市场初期吃尽了苦头，“消费者进来就问‘是进口的还是合资的？’一听是国产的，‘哦，那就再看看吧！’”回忆起往事，杨凤华现在的语气都很无奈。
对此，陶瓷行业的一线品牌都很认同。
马可波罗、唯美等陶瓷品牌的所有人，广东唯美陶瓷有限公司董事长黄建平，在接受媒体采访时，对曾经的历史毫不讳言，8年前，他正是将自己的产品取了个“崇洋媚外”的品牌名称———马可波罗，才挽救了唯美陶瓷这个濒临倒闭的企业，成就了今天的中国陶瓷名牌。
业内人士揭底
“洋名儿”“洋身份”在整个建材市场都比较常见，近日，有南方的媒体披露广州橱柜市场出现炮制“伪洋名牌”的事情，一个本土生产的产品，标上了英文名字并且宣称是“国外品牌”后，标价就可以飙升2倍！
对此，全国工商联橱柜专业委员会执行会长、广州欧派企业董事长姚良松透露，许多所谓的国外“著名橱柜品牌”有两种手法：第一，是花数千美元委托专业注册公司，在德国、意大利等国注册一个空壳公司而已，其所有生产销售都在国内完成；第二，连注册的国外商标也没有，只是在国内建个厂，引进一些设备，按国外某个标准生产，就宣称是“原装进口”，以高价出售。
有业内人士透露，橱柜行业的手法，其实在其他行业也存在着，只是不太明显。该人士告诉记者，“其实，甄别真洋品牌还是假洋品牌最好的办法，就是让商家出示相关的证明文件”，但是，如何核实商家出示的“洋身份”的准确性呢？据记者了解，曾经有音响厂家就伪造了一整套“出生证明文件”，作为“丹麦血统”的高档音响，在市场上大卖。对此，该人士也表示，对这样的情况，的确比较难办。
业内反思
消费理念要转变
对“洋名”品牌充斥市场，北京市场协会家居分会秘书长刘成认为，关键是消费心理不成熟，“长期以来，国人的消费心理缺乏国产品牌自尊消费意识，总认为国外的才是好的，这才是‘洋名’品牌如此众多的根本原因，厂家为了迎合这种消费心理，才纷纷起洋名。要改变这一局面，媒体、行业协会、市场、政府等各方面的力量都应该调动起来，积极宣传消费国货理念，转变以往的‘进口的才是好的’这种不成熟的消费心理。”
“最近，中国消费者协会对市场上的节水型坐便器做了一个调查，调查结果显示，国产品牌的坐便器在外观和性能上已经极大超过了进口产品，这说明在一些领域，国产品牌的品质已经不亚于，甚至高于进口品牌了，”刘成认为，“这时候，就应该加大国产品牌的宣传，让更多的消费者接受国产品牌的品质。”
创新才是发展核心
如果说以前起“洋名儿”是迫于无奈，但现在有不少企业不思进取，只是仿冒他人的产品，或者甘愿为洋品牌做“代工”、做“贴牌”，却是非常短视的行为。
据了解，建材行业的研发投入很大，但是却很容易被仿冒。企业投入大量资金、花费了大力气开发出来的新品，一投入市场，很快就遭到仿冒。仿冒品因为少了研发成本和严格的质量监控成本，售价远远低于原版，在市场的销售反而很好，甚至造成原版销售不畅。东鹏瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖等知名品牌的产品都曾遭遇过仿冒。
对此， 刘成认为，企业必须意识到创新带来的长远利益。“现在的市场，能给的政策也差不多了， 能源优势也没有了，人力成本也在上升，这样的情况下，企业要谋求更长远的发展，就必须进行创新，只有创新才能带来真正的生命力。”
蒙娜丽莎、马可波罗等曾经借助了“洋名儿”打开市场的老品牌，对此深有同感。
唯美陶瓷有限公司董事长黄建平表示，正是不断深入的研发，才为企业带来现在的成就。
东鹏陶瓷北京总代理北京伟创力业总经理杨凤华告诉记者，东鹏陶瓷一次又一次被仿冒，但企业却从来没有放弃自主研发。而为进口品牌做“贴牌”，虽然现在的利润较高，但企业却没有发展的生命力。
消费心声
消费者无所适从
面对如此多的“洋名儿”，普通消费者怎么看呢？记者在建材市场随机采访了一些消费者，发现大部分消费者在装修的初期，都会对建材市场的“洋品牌”犯迷糊。
江女士告诉记者一件刚开始装修时的糗事。她开始看中一款瓷砖，感觉价格质量都还不错，当时看着名字很“洋气”，就以为是进口的，在跟朋友聊天时，特别得意地说了，结果被人嘲笑了一番。“我当时真是对市场不了解，否则也不会闹出这样的笑话了，但厂家也真是的，为什么起这么个洋名字呢？”
有消费者很不满意这样“洋名字”泛滥的现象。谷先生直言不讳：“看到这些洋牌子，感觉不是很舒服，明明是国产的，非要标个‘洋名儿’，说得不好听，有欺诈的嫌疑。厂家有起名的心思，不如把精力多花在提高产品质量上。”
但也有消费者觉得“洋名儿”挺好的。一位张女士告诉记者，“洋名儿听起来洋气，让人感觉有文化，比有些土里土气的国产品牌的名字强多了。”
但无论反对洋名儿的消费者还是喜欢洋名儿的消费者，都非常认可只有优良的品质才是品牌的核心竞争力。
■链接
欧典欺诈事件
2006年3月15日，中央电视台3·15晚会上披露了“号称行销全球80多个国家，源自德国的著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在”。一时间引发了地板行业的震动。
此前，欧典一直宣传自己的地板产自德国，“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”但央视的调查显示，欧典德国总部根本就是子虚乌有，大部分市场销售的欧典地板都是产自北京、湖北、杭州等地。
欧典地板伪造德国血统的事情被揭发出来后，引发了地板行业的震动。
佛山“梦特娇”侵权事件
2006年4月26日，长沙市中级人民法院开庭审理了法国博内特里塞文奥勒有限公司诉佛山市新科迪陶瓷有限公司一案，前者认为，佛山新科迪2002年至2004年生产的“梦特娇”瓷砖上使用了与法国梦特娇相似的商标，并注册了“梦特娇”中文通用网址，侵犯了其商标专用权，因此要求其赔偿2000万元。
因为希望用比较洋化又朗朗上口的名字让顾客更容易接受新产品，2002年7月，佛山新科迪陶瓷有限公司向商标局申请了“梦特娇”这一商标。发布公告3个月后，商标局正式通过该项申请，于是，“梦特娇”即作为新科迪公司的一个附属品牌存在。从2002年至2004年，新科迪一直在生产该品牌的瓷砖，并在瓷砖上打上“梦特娇”的商标。然而在2004年的春天，法国梦特娇品牌的所有者———法国博内特里塞文奥勒有限公司向新科迪提出“梦特娇”商标的异议，为了避免争端，新科迪即停止生产“梦特娇”系列产品。
但法国梦特娇认为这样远远不够，将佛山新科迪告上法庭，索赔2000万元。一审结果为判决被告赔偿原告50万元人民币。虽然判决结果还存在争议，但是，业内人士普遍认为，如果国人崇洋媚外的心态没有这么严重，也就不会有这样的后果了。
香武仕事件
2003年，央视的3·15晚会上，披露了号称“象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌”的香武仕音响，其实就是产自广东东莞一个小乡村，只是披着丹麦注册的证明文件，在公海走了一圈，回来就变成了售价高昂的进口品牌。
在央视曝光前，香武仕自称“1932年始创于丹麦COPENHAGEN(哥本哈根)A JO KEEFE创立的ASRC声学研究机构，品牌持有者为丹麦SUNWOODS国际音乐公司，已分别在香港和中国内地同时注册。”因此，香武仕跻身中国十大音响品牌，在全国各地的大商场，这个品牌都放在最明显的位置，每年的销售额达上亿元。
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