11月11日原本是受年轻人追捧的一个另类节日——“光棍节”，近几年却被商家打造成了名副其实的购物狂欢节。去年双十一当天，淘宝成交额为191亿，卫浴行业也狂进4.1亿，今年又将迎来双十一。
今年双十一的一个备受关注的特点是，天猫宣布实施O2O计划，即采用线上线下相结合方式促销。而这一行为被指侵害了实体卖场的利益，受到红星、居然等19家家居巨头的联合抵御。
去年双十一时独进3000多万的九牧卫浴，在今年定下了N个亿的销售目标。而辉煌水暖、箭牌卫浴等传统主流品牌，则在今年双十一期间开通网络旗舰店，首次参加网络双十一促销活动。值得关注的是，今年双十一期间，一些卫浴品牌开始在网上主推马桶、淋浴房、浴室柜等大件产品，且到目前已取得不俗的成绩。
众多品牌备战双十一
双十一所处的金秋佳节，是家装行业的销售旺季。在2013年的双十一购物狂欢节来临之际，各卫浴企业不管是在线上还是线下都早做了准备。记者发现，国内各卫浴品牌为了吸引客源，除了降价大促销外，还准备了丰富的抽奖环节，如华艺卫浴送Smart、箭牌送万元裸钻、九牧送车送MINI等，而国际品牌，如高仪、科勒、汉斯格雅等则显得相对安静很多，它们基本只有简单的促销活动。
作为国内卫浴行业的领导品牌，东鹏洁具在营销推广策略上与同行业相比有较大的差异。在此次双十一来临之前，东鹏洁具领先同行策划了一场提前预售活动：即避开双十一这一天的“拥挤”，将马桶、浴室柜、花洒等主推产品优惠近50%，提前在旗舰店进行公开预售。
东鹏洁具市场部相关负责人介绍，因为根据往年消费者的经验，在双十一当天购买的产品，往往要等十几天甚至一个月以后才能顺利收到货，因此东鹏洁具今年提前预售，避开物流高峰。据了解，东鹏洁具的网上旗舰店在去年7月份才开始上线，目前还处于调整试运营阶段，东鹏洁具电商也要接受今年双十一的检验，其电商总监刘新民在接受记者采访时显得谨慎，“希望双十一过后我们再来谈东鹏的电商”。
华艺卫浴则在双十一字面上做足文章，记者注意到华艺卫浴促销宣传几乎都与“11”相关联。华艺卫浴双十一促销活动时间范围是11月1日至11月11日，活动期间全场满1111元立减111元，11元秒杀活动每天限制名额为111人，10月21日到11月1日购买111元预售券，最多可抵现金1000元等。华艺卫浴市场部经理梁秀洪介绍，“华艺今年提前了两个月准备双十一活动，往年都只是线上促销，今年采取线下线上联动促销。”
双十一并非只是网购狂欢节，不少卫浴品牌也在线下的实体店里开展双十一促销活动。而因为在目前陶瓷卫浴领域的电商并不成熟，会产生一系列问题，而这些问题对于陶瓷卫浴的实体销售模式并不成问题，所以，一些陶瓷卫浴的实体卖场要在这个特殊的“节日”里和电商一较高下。
金牌卫浴就将在11月9日—12月1日举办主题为“百年梦想，感恩中国”的全国大型促销活动。据金牌卫浴相关负责人介绍，在活动期间，金牌卫浴全国2000多家实体店能满足消费者全方位需求，涵盖座便器、淋浴房、浴室柜、浴缸、龙头、五金等卫生间全套配套产品都将实现钜惠。记者发现，线下促销活动比线上促销活动的产品品类要更丰富，因为线上促销要考虑到淋浴房、浴缸等大件产品的物流运输风险。比如，九牧卫浴虽然在电商领域发展速度较快，并取得了骄人的成绩，但目前为止参加双十一促销活动的产品仍然不包括马桶、淋浴房等大件品类。
金牌卫浴市场部经理王珊珊表示，金牌卫浴今年没有参加天猫的双十一网上促销活动，主要还是因为金牌卫浴电商在调整，商品还没有上架。王珊珊介绍，“我们以前是以品牌宣传和维护为主，但我们明年会重点打造电商项目，包括产品、政策、操作等都会有较大的调整。”
记者在采访时注意到，不少以传统渠道为主的卫浴品牌，都在近一两年开通了网上旗舰店。其中，箭牌卫浴官方商城和辉煌水暖官方旗舰店都在今年双十一期间开门试营业。
去年双十一时任九牧电商掌舵者的徐长远今年则鼎力加盟辉煌水暖，出任辉煌水暖电商项目总经理。徐长远为辉煌水暖的电商项目重新规划调整，并迅速组建成了一支富有战斗力的年轻团队。他对自己的团队充满信心，但认为还需要历练。他说：“官方旗舰店开业和今年双十一活动的最大的目的其实是锻炼自己的团队，因为这是个全新的团队，在控制范围之内给大家演练的机会。”
九牧双十一目标是N个亿
在去年双十一期间狂斩销售额3000多万的九牧卫浴，今年更是火力全开向双十一进军。新近履职的九牧卫浴电商总监薛勇告诉记者，九牧早在今年7月底就开始规划准备双十一活动，8月底规划活动就开始落地，9月份活动正式开始。“今年双十一九牧的目标是过亿，而且是N个亿”，薛勇信心十足的说。
记者在九牧天猫官方旗舰店上看到，九牧今年双十一促销活动主要分为三个部分，分别是10月11日到11月10日的预售专区，11月1日到11月10日的聚划算专区，11月11日当天的主会场专区。参加活动的产品主要是龙头、花洒、地漏、挂件、水槽、水管等小件产品，而马桶部分则只售有马桶盖，这些产品优惠力度大多都低于五折。
薛勇介绍，这次双十一活动没有加进马桶、淋浴房、浴缸等大件产品，但目前正在规划中，这些大件产品迟早都会上。九牧在天猫渠道上拥有强大的优势，到目前为止，九牧的双十一活动已取得了不错的成绩。原价1380 元的九牧高端全能王花洒5 功能花洒双十一活动价只需499 元，该款因为在天猫家装主会场的性价比很高，活动一上线就引来上万消费者进行预购，目前销量已经突破2 万多套，而其浴室五金八件套的预订数也早已超过6000套。
九牧相关负责人表示，九牧希望为消费者提供一站式的解决服务，双十一推出的产品相当于是九牧的“广告”款，具备高品质、多功能，同时超低价格，以高性价比吸引消费者，可以让没体验过九牧产品的消费者能低价体验九牧健康卫浴进而促成后期的整装购买。
去年双十一过后，九牧营销总裁张彬在接受陶城报记者采访时表示，“人员的调配，物流的保证、在线客服和电话服务的建设，先人一步进驻电商领域、完善的配套服务、专业的电商营销经验是九牧独占鳌头的秘诀。”“九牧今年更加优化了供应链、产品链、物流系统等，并且组织好了多套应急方案”，薛勇在谈到今年即将到来的双十一时，信心满满。他介绍，为了做大电商和吸引更多的专业人才，九牧电子商务事业部独立组建，直属于九牧集团，人员配备由原来的11人增加到现在的50多人，并且把电子商务事业总部由南安迁到了厦门。
针对去年双十一期间的物流难题，九牧今年提前做足准备。薛勇透露，目前九牧已经单独与国内7家大型物流公司签订合作协议，在各物流公司现场开辟专用场地，使得九牧的货物不再经过物流公司的各分店，能够保证货物的及时有效运输。
一位业内人士分析，九牧发展电商主要是采取产品的错位，即线上与线下经营不同的产品，以切实保证不损害经销商的利益。薛勇介绍，九牧发展电商的秘诀在于，使得与电商配套的所有环节的人员都能获利，而针对近日曝出的红星、居然抵御天猫活动事件，九牧也已经积极介入到了与红星、居然等的谈判中。
卫浴大件风头直追龙头五金
去年双十一活动期间，仅11.11日当天，卫浴产品成交额达到4.1亿元，而其中五金配件增幅超29倍。而九牧、箭牌、科勒、东鹏等绝大部分品牌企业当时最为热销的产品是五金配件。当时一份卫浴用品热销宝贝排行显示，卫浴产品网络销售较为火热的是淋浴器、淋浴花洒、水龙头、智能马桶盖板等产品。
业内人士分析，因为龙头、花洒、地漏、水槽、挂件等五金产品，体较小、单价低、安装简单等，消费者基本不用担心物流、装、售后等问题，而这些优势是马桶、浴缸、淋浴房等大件产品无法比拟的，因此五金小件产品更受网购一族的欢迎。当时，不少业内人士预测，未来几年里网购将依然以五金龙头为主。
然而，记者近日浏览各卫浴品牌的网上旗舰店发现，今年有不少品牌开始加推甚至主推马桶、浴室柜、淋浴房等卫浴大件产品。东鹏洁具京东商城旗舰店，就把一款虹吸式连体马桶和另一款奥斯卡系列马桶放在了双十一促销页面最顶端，而一款新款浴室柜被贴上了限量500件的标签，价格也低至3点多折。
在近日刚开通不久的箭牌卫浴天猫旗舰店，今年是首次参加天猫双十一活动，却出人意料的主推马桶、浴室柜等大件卫浴产品。记者在其天猫旗舰店上看到，其预售活动已取得不错的成绩，其中一款预售喷射虹吸式马桶已累计预售7070件，另一款多层实木浴室柜组合也已累计预售1101件。而惠达天猫旗舰店显示，惠达一款双档节水坐便器目前预订数额也已超过6000件。
最近在网上曝出的一份淘宝数据魔方显示，在最近7天行业关键词排行榜中：马桶的搜索人气高于龙头，排在卫浴用品之首，并且马桶的搜索指数和点击指数也高于龙头，但在点击率、转化率等方面低于龙头。而浴室柜的搜索人气也排在花洒的搜索人气之上，位居排行榜第三名。
业内人士分析，这些数据表明有大量的消费者试图在淘宝上选购马桶。而马桶、浴室柜等大件产品的网购指数在上升，传达出一个信号，即卫浴大件产品很可能在今年的“双十一”中有不俗的销量。
网络商城与家居卖场矛盾加剧
根据天猫方面的数据，今年参与双十一的商家数达到1万家，是去年的5倍，而天猫内部也早曝出今年天猫要在双十一购物节力争完成“保底300亿，冲刺500亿”的交易额。据了解，支撑起这个庞大数据的是天猫今年“双11”促销的O2O计划。
记者了解到，早在今年10月15日，天猫就宣布2013年“11·11”购物狂欢节启动，并公布了“双十一”促销细节。据悉，今年天猫将打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，通过天猫无线客户端与线上全面打通，打造线上线下共同狂欢模式，即O2O模式。
O2O模式使得消费者在线下体验和选择产品，然后回线上下单支付，然后再由线下负责送货、安装、调试等。记者注意到，这种新的营销模式，把线下实体卖场变成了免费体验场，因为消费者在支付环节绕开了实体卖场。
据悉，像苏宁、国美等传统渠道商场开始尝试与电商联合，加紧在门店铺设免费WIFI。然而，包括陶瓷卫浴在内的家居卖场因为电商经营发展并不成熟，对天猫O2O计划展开了联合抵制。
10月29日，红星美凯龙董事长车建新的微信工作账号发出要求商户抵制天猫线下活动的消息。记者在这张名为“集团营运条线”的微信截图上看到，车建新要求“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”
第二天，另一家居巨头居然之家，也向商户发文，表达了对天猫做法的反感。在这份居然之家与商户的合作规范中，明确表示“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”
然而，并不只是红星美凯龙和居然之家单方面抵御天猫此次活动。早在这之前，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场——居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等，就联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》。
这份《意见》里就明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”记者注意到，这份意见的署名中国家具协会，而红星美凯龙方面表示，这份意见并非意在封杀天猫的“双十一”，而是主要用于规范家居行业的电商发展。
据了解，传统家居卖场的主要利润来源为商户租金、卖货提成、做活动收费等，而此次天猫企图通过O2O模式，把家居卖场沦为消费者免费体验馆，成交额却刷在淘宝上，明显的侵害了家居卖场的利益。
近日有消息称，在距“双11”不足一周时，天猫活动突生变故，宣布暂停了在家具频道的O2O项目。一家居企业人士向记者证实，受厂家压力而不得不让步的天猫，向商家群发邮件叫停了O2O的相关条款。但不少业内人士认为，天猫并不会善罢甘休，可能会寻求另一种形式来分家居行业这杯羹。
天猫与实体家居卖场的此次矛盾事件，显然影响到了正在准备双十一促销活动的各卫浴品牌企业。记者采访时获悉，目前九牧、心海伽蓝等卫浴企业都正在紧张的与红星、居然、天猫等各方进行谈判磋商。
佛山市卫浴洁具行业协会秘书长刘文贵认为，此次家居卖场联盟与天猫的冲突，属于很正常的事情，它主要涉及到传统渠道与电商的利益分配问题，实际上背后是代表了不同人群的诉求。他同时表示，电商是大势所趋，卫浴企业和家居卖场都应积极应对，顺应潮流。
解决线上线下矛盾是发展电商的关键
去年“双十一”购物狂欢节，卫浴行业取得了惊人的成绩。然而，同时也暴露出诸多问题，比如网络堵单、提价再优惠、有价无货、发货拖延等。对此，梁秀洪建议企业采取分流，比如鼓励顾客提前下单，企业可以提前做准确的物流计划，而网购售后关键是体验环节与遇到异议的处理要及时，把可能遇到的问题做充分考虑和准备。
双十一只是卫浴行业在电商领域的一个极端缩影，但它暴露出卫浴行业在电商渠道发展方面的诸多问题。
物流和配套服务是阻挡卫浴电商发展的重要因素。因为卫浴产品中淋浴房、马桶、浴缸等主流产品，体积较大、易碎等，导致物流运输较困难，很多物流公司不愿承担这类产品的运输。并且，卫浴产品的安装不像瓷砖那么简单，蒸汽房、按摩缸的安装都是技术活儿，需要专业人员才能安装。“如果我匆忙上线了，销售确实很好，但物流和服务跟不上，导致消费者对品牌信任度下降，就得不偿失了”，这是很多拥有品牌知名度的卫浴企业担心的问题。
针对物流问题，有些业内企业选择与第三方物流商合作，创建自己的物流中心，但这对企业的资金实力有较高的要求。而更多的企业还是选择与各地经销商沟通，尽量从经销商处直接提货或由他们负责送货及服务，最后与其共同分配电商利益，这也在一定程度上方便解决配套服务问题。艾戈恋家卫浴负责人张景超称，“虽然在运输大件卫浴产品时，会遇到产品破损的情况，但我们都主动承担物流损失，即使赔本也要维护企业的诚信度。”
很多拥有一定知名度的卫浴品牌，不敢贸然进军电子商务领域，主要顾虑还在于电子商务会对线下品牌有冲击，因此这类企业大多采取稳健的电商发展战略。梁秀洪就认为，网络信息是公开的，而不同地区卖的价格不统一，因此企业发展电子商务，必定会扰乱市场价格机制，对品牌伤害是很大的。而对此，一些业内品牌尝试采用线上线下产品错位的方式，即专门开发生产网上销售款式，避开线上与线下的价格矛盾。
作为纯电商品牌的艾戈恋家就不存在这些问题。张景超认为，艾戈恋家只做线上渠道，拥有其他以传统渠道为主的品牌不具有的优势。因为线上和线下拥有很多难以调和的矛盾，以传统渠道为主的企业如何权衡与经销商之间的利益关系，是非常困难的事情，“一百个经销商就有一百个意见”。
业内专家认为，在社会经济的发展过程中，电商比坐商竞争优势更明显，更加代表未来的发展方向。由于信息技术和网络技术的发展，传统的零售企业受时空区隔的限制被打破，作为坐商应该因地制宜，结合自身特色，进入电子商务的领域，将线上和线下很好地结合到一起。
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