随着车建新终于也做出了一个“艰难的决定”，家居业2013年度的“双十一”大战也变得更有观赏性了。

　　截止到11日11:30，据支付宝实时数据显示，“双十一”购物节成交量已经达到166亿元人民币。天猫商城分分钟在刷新的记录似乎是对传统零售行业做出一个个响亮的回应。

　　卖场之侧 岂容天猫酣睡？

　　以“三分产品，七分服务”为特性的家居建材行业，如何摸索出一个属于自己的电商模式，一直是业内最热衷探讨的话题。

　　而这一难题，险些就迎来了一次最大规模、最有价值的尝试。

　　早在六七月份，天猫就开始与20余家在行业处于翘楚地位的家装品牌商讨O2O合作模式，并有条不紊地向“双十一”节点推进。而正当天猫准备一试身手的时候，传统家居卖场终于意识到，如果他们继续坐地收租，那么，天猫近乎完美的O2O闭环交易将会果断革掉他们赖以生存的命根。

　　对于19家传统家居卖场联合抵制天猫的行为，凤凰卫视特约编导、《地板专家》杂志社总编袁海云评论道：“（家居卖场）明面上就是不想成为天猫的嫁衣，同时积极备战自己的电商平台，以图发力，也算是缓兵之计。”

　　家居卖场转战O2O 业内人士不看好

　　“缓兵之计”的论点马上就得到了验证。

　　11月5日，汪林朋宣布，居然之家的电商平台——居然在线将于“双十一”正式上线，这也是国内家居建材流通行业的首家O2O模式电商平台。

　　对于居然之家的O2O转型，袁海云直言，“如果在三年前肯定是另外一番景象。”但是，“时局已变，中国不可能再出现百度、天猫这样体量和影响力的同类企业。传统家居卖场自建电商平台，也很难做到苏宁易购这种良性水平。苏宁易购线上线下同价，线下作为体验店。传统家居卖场能这么干吗？很难！除非红星、居然们善心大发，店租急下。那他吃什么？”

　　贝尔地板营销总经理迟凯元也表示，居然在线难树信服力。“如果居然在线把价格卖到很低，那么，对于入驻居然之家的商户而言，交掉店租之后的利润便所剩无几；反之，如果提高价格，则失去了挑战天猫的砝码。”

 天猫商城页面上，家装家纺主会场的品牌促销信息

　　O2O：经销商与电商的和解

　　家居卖场抵制了天猫，但是却无法抵制家居企业和经销商拥抱O2O的热情。

　　O2O模式之所以能够受到家居行业的普遍认可，主要原因也在于，它在一定程度上化解了经销商的实体经营与电子商务的线上交易之间水火难容的尴尬关系。

　　美大集成灶上海总代理陈彤解释：“美大天猫商城的运作就是跟经销商紧密结合的。厂家通过天猫卖到上海地区的产品都是通过经销商来操作，是在帮助经销商。”

　　雅克菲上海地区特约经销商郑林也非常看好O2O模式在中国的发展前景，“在国外，消费者流行家居DIY，强调自己动手安装，这种方式在中国实现的可能性很小。而且中国的人工费用较低，也就意味着低成本的售后服务。”因此，对于尤其注重服务的家居建材业来说，O2O模式刚好获得了一片滋生的土壤。

　　卖场抵制天猫 企业另寻战场

　　传统家居卖场的人气冷清早已不是新闻，经销商从互联网上拉客也实属苦苦挣扎之下的无奈之举。因此，卖场抵制天猫也被普遍认为是漠视入驻商家生存境遇的行为。迟凯元做了一个形象的比喻，“就好像你已经换好衣服准备下水游泳，却突然有人不让你游了，这个确实很内伤。”

　　目前为止，我们尚不能预知这一抵制将会在多大程度上加速家居品牌逃离传统卖场，但是，家居企业自发的O2O尝试正在遍地而起已是有目共睹。

　　据了解，在“双十一”前夕，立邦漆、奥朵灯饰、德力西电气、箭牌卫浴、林氏木业、贝尔地板六家家居品牌共同成立了号称“互联网历史上首个家居品牌同盟”的江湖同盟会。迟凯元认为，江湖同盟会的模式比天猫O2O走得更远，因为除了所有推广资源都能实现6倍的放大效应之外，消费者还可以定制DIY整体家庭套餐，进而通过与装潢公司的合作，下单给装潢公司，最终实现整体家装。

　　圣象集团市场部总经理王晓宇对卖场抵制天猫的举动也表示了遗憾，“我们现在还是要响应人家。”但是，王晓宇表示，卖场并非O2O的唯一载体。“我们也不是没地儿去。我们可以在租的展览馆或小工厂发起活动，通过线上宣传把消费者吸引到现场。圣象今年就发起了若干次小工厂活动，这次‘双十一’也刚好可以嫁接到工厂活动中去。”

　　天猫“双十一” 意在O2O

　　根据家居行业在电商领域平均每年增长百分之一百多的速度，王晓宇预测，今年的“双十一”将依旧火爆，相比去年，家居行业很有可能实现1.5倍到2倍的增长。

　　但与往年不同的是，今年的“双十一”促销直接引发了一场传统家居卖场与电子商务平台的短兵相接，因此，我们不难理解，这个“双十一”的意义和野心绝不仅仅是停留在11月11日这一天之内的订单爆棚。

　　迟凯元认为，O2O是天猫的大趋势。他判断，对于明年的天猫来说，O2O会成为第一位的。2014年的“双十一”一定不会像现在这样火爆，“双十一”的概念将会不断被弱化，从而平均到其他的时间点，比如“双五”、“双六”，可能每个月都会有一套大活动，“双十一”也就变得不再那么重要。通过这种噱头的炒作和消费习惯的培养，天猫的O2O模式也将越发成熟。

　　尽管天猫安装在居然之家和红星美凯龙里的POS机已经成为一堆废铁，但是，随着众多勇于创新的家居企业的大胆尝试，O2O的概念正在家居业掀起一场胜算在握的革命，家居人期待已久的电商转型，或许已经迎来了突破瓶颈的时刻。

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