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解析：阻碍家居电商发展的“三道坎”

https://m.biud.com.cn 2013年12月02日11:47 家居装修知识网

近来，天猫等电商在家电、服装等诸多行业无不崭露头角，但是，家居企业的电商之路却走得并不平坦，销售业绩难以尽如人意。业内人士指出，线上线下定位不明晰、物流及售后成本较高、缺乏专业团队是严重阻碍家居电商发展的三大瓶颈。

专业家居电商牛窝网关门

10月底，有业内人士在微博上透露：“号称有3亿元风险投资的牛窝网开业3个月就把钱败光了，毫无预兆，全员被裁。”随后，记者登录牛窝网发现，该网站已经无法访问，而此前该网站销售着众多家居产品，页面上还有很多品牌的营销广告。

据此前的网站宣传显示，作为专业的家居电商，牛窝网得到了国内大型行业财团的资金支持，其中2013年一期投资1亿元，2014年计划投资2亿元，而牛窝网的目标是“2年内成为国内家居电商第一平台”。

在牛窝网关门的消息传出不久，其创始人兼 CEO刘洋发表声明称，牛窝网只获得了一期600万元的投资，二期投资并未到账。牛窝网宣告暂停，投资方已收回所有公司资产，部分被遣散员工还未拿到欠薪和赔偿。

记者从业内资深人士处了解到，牛窝网于2013年6月创立，曾获得欧亚达家居集团的投资。某知名家居企业品牌总监对记者表示，在牛窝网成立之初，业内对电商这种模式十分看好，认为其开创了一种营销新路，没想到牛窝网这么快便关门，令人震惊，也让近几年来被普遍看好的家居电商发展趋势露出些许阴霾之象。

线上线下定位不明晰

多家传统家居建材企业向记者反映，其在采取电商模式时，线上、线下产品的定位、价格体系、利益划分常常处于混沌状态，并没有清晰的对策。

由于线上、线下渠道不同，利益冲突明显，很多家居品牌对于是否涉足电商还很纠结。原天猫爱蜂潮CEO汪小康对记者表示，渠道商若想做成电商平台，必然希望合作的品牌商都能搬到线上，但“现实很遥远，部分商家积极参与，有的商家还在纠结中，还有的商家甚至拒绝电商”。

欧瑞家具电商总经理聂钦透露，虽然欧瑞家具是家居行业难得的想“把电商做大”的公司，但目前其对线上、线下的产品、品牌是否要完全分开还没有明确的打算。

优购网负责人徐雷认为，传统品牌做电商的策略是，一定要在母公司的支撑下，找到线上、线下产品的差异性。他坦言：“如果不能解决线上线下品牌定位模糊的问题，想走好电商之路很难。”

为了平衡线上、线下的利益，徐雷认为，家居企业应该先想好电商渠道的定位，可以在线上、线下布局不同的产品，尽量避免同种产品在线上、线下进行竞争。

物流及售后成本高企

家居建材行业的物流成本远远高于其他品类，并且面临着异地运输、安装、售后等问题，这是其顺利发展电商模式的一大阻碍。

“在一线和三线城市，家居产品的价格差别很大，比如，同样一个衣柜卖到北京和乌鲁木齐价格差很多，因为这里面运输成本不同，但是线上的价格却是统一的，于是经销商就没有送货、安装、售后的积极性。”聂钦表示。

一位来自某大型传统家具零售连锁企业的电商负责人透露，其供职的企业曾尝试自建物流体系，最后发现“很不划算，投诉率也特别高”。

有媒体报道称，天猫自去年开始布局家居品类的线下体验店爱蜂潮，但效果一直为人诟病。租金高、抽成多、客流少，不少入驻商家纷纷撤展，认为电商价格太低，不合算。

徐雷表示，家居电商得让自己先活下来，而不是一味打造空泛的概念，他特别强调地域性因素对家居电商的制约。“消费者一般都愿意选择到离家近的家居卖场购物，家居产品需要看得见、摸得着，这些是线下渠道的优势。”徐雷说。

缺乏专业运营团队

近几年，涌现出一批在电商领域颇有建树的家居品牌，比如曲美家具、顾家工艺、TATA木门等就在依托稳固的传统渠道的基础上，单独针对电商研发了新产品，并将部分利润分配给经销商，而经销商要做的就是负责产品展示以及售后服务。

但是，不可否认的是，缺乏专业的电商运营团队一直困扰着传统的家居建材企业。林氏木业CEO林佐义告诉记者，很少能找到既懂家居行业又懂电商运营的人才。酷漫居的杨涛也表示，电商体系建设应该按照电商的游戏规则来操作，这对于传统的家居企业来说是一个极大的挑战。

尽管目前家居电商的营销模式还不成熟，对传统卖场的冲击并不大，但记者在采访时发现，企业普遍对家居电商的前景持乐观态度。

那么，家居企业电商应该如何破局？对此，汪小康认为，从目前来看，家居电商多是传统渠道的附属，传统家居企业要想做好电商，必须要具备三点：好的团队、好的产品、对做电商有决心。开发区别于线下渠道的专属产品、协调好与经销商的关系是家居电商的重中之重。