【专栏·锐观点】

作者：唐人

2012年底，我用“线上下不来，线下上不去”来总结家居电商发展的态势。2013年家居电商发展整体依旧不尽人意，令人瞩目的进展不多，反对电商发展的故事却不少，“线上下不来，线下上不去”的局面基本没有改变。

2014年，家居电商发展将成为家居行业发展的主要方向，传统与电商之间的博弈将成为行业竞争的主戏。不管是电商还是传统，不管是拥抱电商还是反对电商，电商发展都将是家居企业关注的重点。发展电商或固守传统，或许已经成为家居行业每个企业的生死选择。

在一次传统商场总经理培训班上，我把家居电商发展的形势和任务总结成四大：大趋势、大危机、大挑战、大战略。

其中大趋势讲的是家居传统企业电商发展的方向，大危机是谈家居传统企业所面临的电商竞争危机，大挑战谈的是家居行业电商发展的困境，而大战略则谈传统企业应该如何制定并落实电商发展战略。

三．O2O模式大挑战

这是在家居行业电商发展的层面上来探讨家居电商发展所面临的与众不同的挑战。

家居商品因为其大标非标的特性，不能如其他品类商品那样进行纯线上电商销售，需要特殊的线下实物体验和售前测量售后配送安装等服务，所以电商发展并不如其他行业那样顺利。

我们应该已经熟知家居电商发展过程中所遇到的各种困难，并且对如何解决问题也有非常明确的思路：那就是O2O模式。可是，2013年家居行业在电商发展上的努力表明，这个O2O模式说起来容易但做起来却倍感困难。

我对家居电商发展困境总结的“线上的下不来，线下的上不去”，实际也就是指家居电商发展所面临的O2O模式大挑战。

O2O是英文Online to Offline的缩写，意思是从线上到线下（或者也包括反向的从线下到线上 Offline to Online)。这本是线上纯电商往线下业务发展的一种业务模式，可是在家居电商的发展中，这个O2O却成为一道难以逾越的坎。

线上的下不来，目前主要是淘宝天猫所遇到的困难。因为其他电商巨头尚未进入或刚刚开始进入家居行业，这个问题还不明显。

淘宝天猫所遇到的“线上下不来”的困难，又集中表现在线上销售的家居商品主要集中在五金、卫浴、板式家具等标准商品上，客单价较家居传统渠道的客单价要低得多，家居建材大标非标品的销售仍然不畅。淘宝天猫竭力试图打通线下通道而建立的线下体验店爱蜂潮，在第一次失败后再次尝试仍然效果不显著，未能全面推行。2013年双十一天猫试图强行借线下传统商场推行其O2O战略，却遭到线下传统渠道的联合抵制。

由于家居商品的特殊性，线上电商企业要在家居板块有所发展，就必须打通与线下的通道，建立起适应于自身企业发展的O2O业务模式。这是家居电商企业下一步发展的主攻方向。

另一方面，越来越多的家居传统企业都在努力发展自己的电商，但迄今为止基本还处在探索阶段，尚未见到成功的案列。这是我所谓的“线下上不去”。

然而，“线下上不去”的传统家居企业电商发展虽然也被称为O2O模式，却是与“线上下不来”的O2O模式有着完全不同的性质。线上往线下走的O2O模式呈现出一种自然发展的趋势，而线下往线上走的O2O模式却意味着更多的逆袭和反动，是对传统业务的变革，因而更加艰难。

先来看看线上纯电商的O2O发展之路。原则上这是一条加法之路，即在原来的业务基础上进行延伸。比如说原来没有线下体验店，因为电商业务发展的需要，现在要建立线下体验店。我们看到线上家居电商的先锋天猫和美乐乐都是沿着这条路发展自己的O2O线下体验体系。所不同的是美乐乐的O2O模式发展比较顺利，而天猫的O2O线下体验店则未能达到预期的效果，究其原因，则可能是因为天猫家装馆的现有经营结构，简单的线下体验店可能已经无法适应其O2O发展的需要。

2013年底前阿里入股海尔日日顺的消息成为线上线下联合发展的一大新闻。撇开阿里对海尔日日顺家电物流方面的考虑，日日顺家居服务为天猫的家居商品销售提供了独特的线下服务。这其实也是一种有效的家居电商O2O模式，我总结其为“线上销售，线下配送安装服务”。

家居电商O2O模式不只有一种，也不限于线下实物体验。换句话说，线上要下来，可以有多种下来的方法。

与线上要下来的O2O模式相比，线下要上去的O2O模式着实困难许多。就传统家居商场发展电商而言，国内著名的渠道商基本上都尝试过做电商，但基本没有成功者。其根本原因，是这些传统渠道都想建立一个如天猫京东那样的线上电商商城，而这是注定不可能成功的。

首先假定这个线上商城与线下传统渠道是相对独立的，那结果是线上商城就得不到线下商场的支持，电商商城也就无法利用线下渠道多年积累的各种资源。且不谈商城是否能够建立起来并进入良性循环（事实是建立家居商城的最佳历史窗口已经关闭），即使能够克服初期成长的各种困难活下来了，面对强大的竞争对手天猫和京东，未来也很难生存下去。互联网竞争的法则是“老大独大”。

可是，如果线上商城是和线下传统渠道相关联的（大多数传统渠道的电商发展是这样的），那就进入了所谓“左右手互博”的困境。造成这种困境的根本原因，是线上电商是对传统渠道的革命。如果线上商城发展得好，那么首当其冲被革命的就是与其关联的线下传统商场。

所以我常说：线下传统渠道要做电商商城，只有在两种条件下才有可能：一是线下渠道已经溃不成军；二是不惜将自己线下渠道打得溃不成军。

这是传统家居渠道做电商所面临的挑战。那么，传统家居渠道的电商出路在哪里呢？我们应该回归互联网的本质以及传统企业发展电商的根本目标，从中寻找答案。

接下来探讨一下家居生产企业电商发展所面临的挑战。红星美凯龙车建新董事长说电商是革家居企业的命，我不太认同这个观点。原因是电商发展并没有产生能够替代家居生产企业的新物种。

家居企业一般都采用产品与价格线上特供的“双轨制”的电商发展策略。但这是一种“分裂式”的上去方法，严格意义上说企业只是派了一支小分队上去做电商了，电商在业务上却是与线下分隔开的。线上线下很难相互呼应，O2O模式依旧难建立。

这是传统家居生产企业发展电商所面临的挑战。究其原因，则是线上业务与线下业务在商品结构、定价体系、业务流程及成本结构等各方面都不相同。不是说只要有线上和线下，就构成O2O了。

家居生产企业的O2O模式发展，在很大程度上依赖线上电商平台和线下传统渠道O2O模式的发展进程。所以说，家居生产企业所面临的电商挑战，不只是简单的“上去”问题，而是需要在线上电商与线下传统渠道相互博弈的动态平衡中，探索一条最佳的电商发展之路。

四．家居电商发展大战略

大战略，是针对传统家居企业电商发展而言。

战略之所谓大，因为此役对传统企业来说，是生死大战，必须以命相搏。

对家居传统企业而言，这场发展电商的战役可谓前所未有。电商正在改变家居消费者的消费习惯和行为，电商正在改变家居商品生产和营销过程中的一系列不合理的因素，电商还正在不断增强对传统家居渠道精准消费流量的截流。一句话，电商正在彻底改变家居传统企业的经营环境。如果企业不电商，就会被OUT了！

然而，当家居传统企业明白了电商发展的大趋势、大危机和大挑战后，如何实施自己企业的电商发展大战略呢？

我把家居传统企业发展电商的基本战略总结成“四个一”：一个基本目的，一项核心业务，一场组织变革，一场持久战争。

首先，一个基本目的，就是增强企业的核心竞争力。这是家居传统企业在电商战略制定和实施过程中必须时刻遵循的原则。在电商发展的实践中，我们发现的一个最常见的错误就是企业为了电商而电商，似乎成立一个电商部门，能够在线上卖产品就电商了。发展电商的目标不明确，是企业电商发展不顺利或者失败的最根本的原因。

为什么众多的家居传统商场的电商项目都没有成功？其最主要原因就是目的不明确，没有从增强传统渠道在电商时代的核心竞争力这个角度去把握电商发展的方向。我们在前面已经分析过，这样的电商项目即使成功了，那么受到冲击最大的，很可能就是自己的线下渠道。如果明白了这一点，家居传统渠道还会盲目地去建立与自己线下渠道发展无益的线上商城吗？

电商发展战略，方向正确是第一位的。而了解和遵循电商发展的根本目的，是把握电商发展方向的唯一方法。

其次，一项核心业务。传统企业发展电商，应该只有一项核心业务，而不应该线上线下“双轨制”。双轨制是线上线下两项业务，相对独立，甚至相互间还有矛盾。所以双轨制绝对不是传统企业电商发展的方向。

从增强企业核心竞争力的角度来看，这项核心业务应该以线下传统业务为主。线上业务的展开应该围绕提升线下业务的效率以及用户体验来展开。

第三，一场组织变革，是指电商发展战略的具体内容。很多人认为发展电商就是成立一个独立的电商部门来执行企业的电商战略就可以了，这个观点是绝对错误的。电商发展，要求企业在企业文化、组织管理、营销战略、业务流程、产品结构、成本结构、经销结构、利益分配机制等各方面都要做相应的调整，所以电商发展战略是一场组织变革。电商项目的发展应该是在组织变革战略指导下的具体实施。

最后，一场持久战争，是指电商发展这场组织变革的发展轨迹。发展电商最忌讳的就是冒进，摊子一下子铺开了，而且铺得很大，希望一口吃成一个胖子。以这种心态去发展电商，基本是不会成功的。

电商发展对企业来说是一场持久战，是企业通过组织变革不断将互联网基因植入企业组织和文化的过程，是企业不断在电商化方向上进化的过程。

有关家居传统商场电商发展的战略，我们将在居然之家电商发展的案例分析中阐述.这里我们用家居生产企业的电商发展战略为例，来看看传统企业电商发展中的组织变革问题。

目前大多数家居企业的电商发展都采用了线上线下产品价格双轨制。不少企业也已经认识到：电商双轨制并非长远之计。企业电商部门的发展，并不能改变企业传统的业务结构，更不容易改变企业传统的组织和思维。所以依靠目前的电商双轨制，很难实现企业整体的电商化，这时作为企业核心的传统业务因而很可能逐渐衰退而被淘汰。所以说，要实现通过电商发展来提升企业核心竞争力的战略目的，企业需要通过组织变革而使整个企业都电商化。而这个组织变革的第一个阶段，则是打造线上线下一体化的营销体系。

所谓线上线下一体化的营销体系，就是企业线上线下统一品牌定位和形象，从产品设计、生产、定价、商品展示、销售、售后服务等各环节都实现线上线下业务流程和组织构架的相互融合并最终实现统一。

这个组织变革过程是逐步展开的。当前家居企业面临一个十分不确定的营销环境，特别是营销渠道的发展，不论是线上还是线下，都有很大的变数。所以，家居企业面临的电商发展组织变革就是：如何在一个不确定的经营渠道环境下，在线上线下家居渠道博弈发展的动态平衡中，既着手现下又顾及未来，有计划有步骤地改造企业的营销体系，最终实现线上线下一体化。

最后对2014年家居电商发展的形式和任务做一个总结：首先，要有强烈的危机感，特别是从电商渠道满足家装消费者需求的优势来理解传统渠道所面临的危机和挑战；其次，对企业的电商发展要有清醒的认识，要把电商发展战略当做企业在新的竞争环境中的组织变革来做；第三，要深刻分析企业原有的核心价值，电商发展应该紧密围绕巩固和加强企业的核心价值来部署和推进。千万不可为了发展电商而发展电商。需要牢记的是：电商发展是手段不是目的。企业发展电商的目的是增强企业的核心竞争力；第四，电商战略中O2O模式肯定是核心。但是怎么O2O却是需要结合企业实际情况来确定的；最后，大战略实施要有有效的切入点，要有发展的阶段性目标，要有前后业务发展的逻辑联系，更要有打持久战的心态和决心。

作者简介：

唐人 资深电商专家

唐人，家居电商实践者与探索者，专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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