中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授 尹虹

预测2014瓷砖产量增长不超5%

国家经济已经进入一个新的时代。从2012年开始，陶瓷行业的发展也进入一个新的时代。

2013前11个月增长5.5%，我国建陶产业步入平缓发展期

2004年到2011年的八年间，我国建筑陶瓷行业的产量增长一直保持在两位数以上，并且有两年的增长在20%以上，这是中国建陶瓷发展史上从来没有的，在世界瓷砖历史上也是空前绝后的。甚至可以断言，在未来10年很难看到两位数式的增长，更不要说连续八年的两位数增长。也许我国瓷砖行业从此告别两位数增长的时代。

2012年陶瓷行业的增长速度一下子降到5%以下，只有3.35%。当年年初我在文章中曾预测过2012年我国的瓷砖产量增长会在5%以下，果然相差不大。2013年1月4日我在《2013年我国陶瓷砖行业发展展望》一文中曾预测2013年瓷砖产量增长大约在5%左右。2013年前11个月，我国瓷砖产量达到89.9亿平方米，同比增长5.5%。

我们国家的经济应该回归到一个自然生长的阶段，我们行业从一个高速发展进入到一个平稳发展的过渡期，在这个过渡期内，陶瓷行业年增长应该会在3%—6%。

纵观我国2013年整个发展的情况，上半年我国的瓷砖产量是45亿平方米，同比增长了5.8%；前三季度产量是71.1亿平方米，同比增长了4.6%。6月20日我国金融领域的“钱荒”，可能就是2013年瓷砖行业兴旺与平缓发展的分界线。

我国瓷砖行业已经步入发展过渡期，从高速发展期进入平缓发展期，在此过渡期内应该朝哪个方向走，有很多值得思考的问题。2013年瓷砖产业的跌宕起伏，再次让人们发出一系列的问号：瓷砖产能产量过剩了吗？瓷砖产业由高速发展向平缓发展过渡，这个过渡期有多久？这个过渡之后是不是就是过剩？这些问题都已经摆在面前。

在经济学上，如果某一行业的销量占了产能的78%以上，那么这个行业就是健康发展的，如果销量低于产能的78%，就是过剩。在学术界，基本认为人均6平方米的消费是瓷砖行业的临界。我们的瓷砖产量是90亿平方米，如果减掉12亿平方米的出口，在每年的产销平衡前提下，除以13.8亿人口，我国的年人均瓷砖消费正好在6.1—6.2平方米。“6” 这个数字是很多行业人士公认的一个很微妙的数字。我国目前就处于这个水平。换句话说，我国瓷砖产量处于过剩边缘。

产能相对过剩成为常态化，但仍在市场调节范围内

过剩是市场经济发展之必然和终极目标，但并不恐怖。为何不恐怖？我国瓷砖产量近十几年来一直在“产量过剩”的包围下发展，似乎永远没有过剩。我国的瓷砖行业几乎是100%的民营企业，完全属于市场化运作。市场经济是趋利的，有很强大的调节能力，会表现为充分竞争，产业提升，最终是消费者获益。陶瓷砖产品属于个性化产品，不可能出现全行业过剩，更不会出现全行业亏损。

负增长出现当然是过剩了，陶瓷行业的增长到了1%以下，就可能处于过剩的边缘。我们陶瓷行业在平稳过渡以后，是向着一个过剩的边缘走。我们行业暂时没有到绝对过剩的时候，我们是处在一个相对过剩的边缘，所以可能会经常出现阶段性过剩的特征，结构性过剩已经是常态，政策性过剩经常发生。整体来讲，行业过剩的概念是越来越明显。

政策性过剩主要就是国家出台影响宏观经济或房地产发展的政策，造成房地产成交大量下挫，如：全面积征收房地产税，房地产大面积限购，“国20条”等等，而造成陶瓷砖产品销售萎缩，但政策取消后，又出现井喷。最近国家限制楼堂管所建设，直接导致不少新上陶板、薄板生产线受到销售的压力。

阶段性过剩指整个行业本身比较饱和，由于特大季节性变化，如：洪涝灾害、冰冻灾害、或农忙季节，而使陶瓷砖产品出现较大面积、大量滞销，产品积压。

结构性过剩是某种、某类产品大量过剩，如：全抛釉产品、微晶石产品大行其道，大量取代传统抛光砖产品，而使抛光砖产品出现过剩，大量私抛厂倒闭；地爬墙流行，而是传统瓷片出现过剩。

动态性过剩成为常态，由于我国陶瓷砖产量基数巨大，抛光砖、瓷片、仿古砖、大理石瓷砖、喷墨印花砖等多种品种中，今年几类产品表现过剩，明年另几类产品过剩。

相对过剩是由于陶瓷砖产品是极为个性化的产品，整个行业几乎都由民营、私有企业分散构成，市场经济主导、行业充分竞争，行业自身具有极强的应对调节能力，各时期出现的过剩多是相对过剩，容易调整度过。

针对当前行业大环境，企业扩张需谨慎

讲完这些问题，我并不是想给大家传递一个不要投资陶瓷行业的信息。陶瓷行业还是一个很小的行业，不会引起中央经济工作会议很多的注意，中央只会调节房地产，会干预房地产，一般来说不太会干预我们这个行业。陶瓷行业这几年蓬勃发展，市场化运作是一个很重要的原因。什么叫做市场化运作？一般认为，如果央企和国企所占份额不超过25%，这个行业就是市场竞争的。行业里，目前我所知道的国有企业只有一家。

回顾2013年，其他的建筑行业如钢材、水泥的形势都没有陶瓷行业的形势好，这要归功于我们是市场竞争机制，我们对市场、生产和销售的调节非常灵活。因为钢铁和水泥不一样，央企多，把库存做得多一点，所以有时候钢材和水泥会出现全行业的亏损，在陶瓷行业是不会出现这种情况的。我今年10月份、11月份去了两次四川，我看到四川的陶瓷工厂基本上停窑了三分之一，山东的情况也是一样。在2012年，有的企业一年当中停窑两次，这在以前是不可想象的。

如果你的企业规模做得大，我建议谨慎扩张；如果你的企业做得小，我认为完全可以扩张，因为我们行业有一个最佳的经济规模。一条生产线是这么多高层管理人员，也是这么多的销售人员，两条线可以共用很多的资源，三条线也可以共用。在10年前我们认为陶瓷行业最佳经济规模至少是四条线。

我觉得还是有机会的。我们这个行业是一个非垄断的行业，将来或像服装行业或者是其他的民用小产品行业，一定是到了过剩的阶段，将会此起彼伏，有倒下去的，亦有成长起来的，或者是叫做洗牌。在不断的竞争中提升，这是整个行业发展的态势。

2013质量抽检合格率93.89%，瓷砖出口量和出口额增加

12月4日是国家质检总局公布质量国家监督抽查结果的日期，我们行业抽检的17个省、180家企业、180种产品中，只有11个产品不合格，而整体合格率达到了93.89%，这个数字是非常喜人的。新的国抽规范出现之后，2013年全国部分地区瓷砖质量的“省抽”，广东、四川、陕西、上海、河南等省的合格率都超过了90％，仅贵州的“省抽”瓷砖合格率为75%。总体来说我们的制造水平在提升，产品的质量在加强。

近五年我国瓷砖产品“国抽”合格率：

国抽不合格，不仅仅对企业品牌，甚至对产品销售来说都是灾难性的影响。这几年有很多关于国抽的经典的案例，2008年，江西一陶企拒抽；2009年，佛山、东莞两款抛光砖放射性核素限量不合格；2010年，佛山一陶企抛光砖放射性核素限量不合格；2011年，佛山一抛光砖断裂模数不合格；2012年，佛山一瓷质仿古砖放射性核素限量不合格；2013年，清远一抛光砖放射性核素限量不合格。

我在这里提出，国抽是对我们行业最大的审核。所有做企业的要重视国抽，国抽有很多应对的方法，我建议大家可以看一下我相关的文章。

根据中国建筑卫生陶瓷协会统计的出口数据，2007年至2012年我国建筑陶瓷砖的出口量及出口额都呈现增长。2013年1～10月份，我国瓷砖产品出口9.3亿平方米，同比增长5.3%；出口金额62.36亿美元，增长27.83%；平均单价达到6.71美元/每平方米，增长14.8%。这些数字表明我国瓷砖出口从量上跟整个产业的发展是完全匹配的。

再深入分析这一组出口数据，可以了解到，近几年瓷砖产品出口量增长速度在由两位数下滑到个位数的情况下继续下滑，2012年瓷砖产品出口量增长6.99%；瓷砖产品出口平均单价大幅增长，2013年由2012年的5.85美元/每平方米增长到6.71美元。平均单价的增长是非常喜人的，在一年当中平方米出口瓷砖差不多增长了1美金，但这显然与人民币的对外升值对内贬值关系密切，另外环保、原材料等成本实际上在增加，这个双向的增加才造成了今年整体的出口形势。此外，2012年我国瓷砖产品出口占年产量的12.08%，而今年有所下滑，前十个月这个比率为11.51%。

我国的瓷砖出口数据与国家《建筑卫生陶瓷工业“十二五”发展规划》拟控制我国瓷砖产品年出口5亿平方米的水平相去甚远，基本可以估计在“十二五”期间这个目标不可能实现。2013年最引人关注的反倾销事件是7月巴西发布公告决定对原产自中国的瓷砖进行反倾销调查，并拟以意大利为替代国来计算正常价值。

营销手段多元化，产业集群态势明显

目前我国建陶行业的营销主要有四大体系：第一是区域经销商代理制，第二是分公司制，第三是建材超市，第四是电子商务。

2013年建陶行业的营销有几个特征：

一是渠道下沉。三四线市场全面发展，经销商扁平化扩大，县、镇级的分销商纷纷独立扁平；新农村建设与城镇化进程进一步繁荣了三、四线市场的建筑卫生陶瓷产品销售。

二是工程渠道比例增大。今年上半年瓷砖销售很好，但在终端市场上，并没有感觉到相应的增长，实际上是工程销售的比例增加了。

三是销售的品牌集中度在增加。比如马可波罗销售在涨，出现单月超6亿的销售额，金意陶在2012年只有一个月的单月销售额过亿，2013年全部超1亿。看到这种品牌的集中度，大的品牌在扩张，虽然我不认为行业会出现寡头企业，但是这种品牌的集中度一定是发展的趋势。

四是销售体系中混合多极营销组合出现。随着精装修房的比例不断提高，工程项目的销售不断增加，分公司融于区域经销代理制的营销模式体现了优点。其中最典型的属东鹏。

今年销售卖场的变化巨大，下一年可能会造成建材卖场的大量过剩，或许会成为一道风景。佛山陶瓷总部基地、瓷海国际和华夏陶瓷城这种营销中心取得了成功，现在山东、四川等地也建类似营销中心为形式的卖场。刚动工的淄博陶瓷产业总部基地走这条路，其实金宇在北京也想走这条路，但是远离产区的地方还是需要谨慎。没有产区的依托，要建立起这种区域性的总部有一些难度。

营销的手段很多。陶瓷行业的兴旺也在营销手段上表现明显。《中国之声》差不多快成了佛山陶瓷的频道了。其他的销售方法，战略联盟、整体家居、多品牌跨店，泛家居联盟、设计师营销、团购、明星总裁签售、微营销（微博、微信、微电影）等层出不穷。我们行业需结合自身的力量，要在终端和卖场跟一些垄断的行业竞争。

2013年我国建陶行业发生了不少大事，一些发展态势明显。第一，新产品制胜，很多新产品在技术上围绕着喷墨、喷釉等亮点。第二，行业跨界和兼并重组，大的瓷砖企业基本上都进军房地产，也成为向下游扩张的形势。第三，建陶产业新格局出现，现在生产区域化、销售区域化越来越明确。区域化的特点也会发展，现在作为生产制造产区，佛山已经不是最大的产区，应该是淄博了，最大的园区应该是高安陶瓷产业工业园。第四，建筑陶瓷准入政策的发布对行业影响深远。第五，东鹏陶瓷香港上市意义重大。第六，中陶投资发展有限公司成立对于我们行业有着非常巨大的影响。

预测2014年产量增长5%以内，在经济与政策中稳步发展

最后我想说说对于2014年的看法。

第一，整体经济走向。如果经济增长要下滑至7%以下，相信瓷砖行业肯定要往下走，但是明年这个可能不大，因为明年的经济相对会比较平稳。

第二，房地产行业的发展跟我们陶瓷行业唇齿相依。明年的房地产不会大幅度涨价，但是不能指望房地产的泡沫明年就破。明年整个经济运行会比较平稳，估计增长是7%到8%，佛山的增长可能会高于这一水平。明年的宏观政策不会有非常大的波动，我认为明年陶瓷行业不会狂泻。

第三，产业政策的出台对行业的影响，主要是准入政策、环保政策、煤改气。准入政策已经公布了，明年4月份开始执行，但是我认为非边缘地区也会执行的可能性很小，这要跟当地的经济发展及政府的政策有很大关系。很多的环保标准和政策，如陶瓷固定污染物排放标准，如果全部实行的话，陶瓷的行业也垮了。也许明年会出一些建筑陶瓷工业污染物的排放标准，会比较切合实际。今年各个产业区最流行的就是煤改气，把煤气要改为天然气，但是冬季来了，发改委要求各地暂缓，因为天然气供应不够。所以煤改气全面推行的话，对行业的影响还是有限的。

第四，2013年陶瓷上游行业发展快速。科达机电增长，恒力泰的压机卖疯了，辊棒供不应求，中窑的的合同可能比去年翻了一番，所有窑炉公司的生意都很好。夹江的生产线停了1/3，但是在建的生产线有24条大线，肯定在2014年全部建成。2014年整个行业的竞争一点都不乐观，有些工厂肯定被淘汰。

第五，传统的色釉料受到了很大的冲击。一方面是墨水的冲击，墨水迅速占据了传统色釉料市场的50%；另一方面，这几年化工原材料的价格狂跌。虽然因为色釉料行业不是一个连续性的行业，还不至于亏损，但是很多色釉料企业觉得很难做，甚至会转行做墨水。从今年的形势可以预测，无论情况如何，明年色釉料行业的竞争会非常残酷。

总体来说，我个人看法是，2014年行业会有一点增长，但不可能超过5%。这几年我乐此不疲地做每年的回顾和来年的展望，但只有大家一起讨论，才能够把明年的形势看得更好。

（来源：陶瓷信息）

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